ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 1 2 3 4 5 Сущность

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 1. 2. 3. 4. 5. Сущность коммуникационной политики, факторы, влияющие на процесс ее формирования, и основные инструменты. Реклама, как основной инструмент коммуникационной политики: назначение, сущность и виды. Процесс осуществления рекламной деятельности фирмы и оценка её эффективности. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи, решаемые с её помощью. Процесс личной продажи. Сущность и виды стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью. Пропаганда и ярмарочновыставочная деятельность как составные части общественных связей.

Маркетинговый комплекс Товар Ассортим ент товаров Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслужив ание Гарантия Продвижение Цена Реклама Цена по прайслисту Скидки Срок платежа Условия товарного кредита Персональная продажа Стимулирование сбыта Распространение товара Связи с общественностью Целевой рынок Элементы комплекса маркетинга Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположе ние Складские запасы Транспортир овка

коммуникационная политика система действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: n n рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля.

комплекс маркетинговых коммуникаций, является n источником и носителем информации; n средством осознанного воздействия на рынок; n инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает: 1. разработку коммуникационной стратегии; 2. подготовку и проведение коммуникационных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Этапы реализации коммуникационного комплекса: определение целей и задач; выбор стратегии; определение структуры комплекса коммуникаций; разработка бюджета; анализ результата

цели маркетинговых коммуникаций n формирование спроса n стимулирование сбыта n информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых n n n им товарах, их качестве и т. п. ; мотивация потребителя; генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности; формирование благоприятного образа (имиджа) организации; информирование общественности о деятельности организации; привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций; предоставление информации о товарах, производимых фирмой; формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; увещевание; формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; стимулирование акта покупки; напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Коммуникационная стратегия n это долгосрочная программа достижения главных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии

варианты коммуникационной стратегии: 1. стратегия вынуждения – продвижение товара, адресуется конечным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести покупки данного товара; 2. стратегия проталкивания – продвижение направлено на посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются n реклама, n коммерческая пропаганда, n стимулирование сбыта, n личная продажа.

Структура комплекса коммуникаций n сочетание отдельных элементов продвижения в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций сумма ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Методики исчисления бюджета: n n n метод возможных расходов; метод максимальных расходов; метод фиксированных процентов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы.

Реклама n любая платная форма неличного представления идей или услуг от имени известного спонсора. n платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какой-либо марки или фирмы. n форма коммуникации, которая пытается перевести качество товара (услуги, идеи) на язык нужд и запросов потребителя.

Основные черты, характеризующие рекламу: n n n n неличный характер; односторонняя направленность (от продавца к покупателю); неопределённость с точки зрения измерения эффекта; общественный характер (рекламируемый товар является законным и общепринятым); чётко определён спонсор (рекламодатель), за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама; реклама не претендует на беспристрастность; броскость и способность к увещеванию.

Основные этапы осуществления рекламы: определение целей рекламы принятие решений о рекламируемом обращении выбор средств распространения рекламы разработка рекламного бюджета оценка эффективности рекламной деятельности

Цели рекламы n цели в области сбыта – должны привести к росту продаж (увещевательная функция); n цели в области коммуникации – направлены на передачу идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту сбыта в долгосрочном периоде (информативная, напоминающая функции).

Основные виды рекламы ВИДЫ РЕКЛАМЫ Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны. Эмоциональная реклама Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. ЗАДАЧИ • сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара • информирование рынка об изменениях цены • объяснение принципов действия товара • описание оказываемых услуг • исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя • формирование образа фирмы • • • формирование предпочтения к марке поощрение к переключению на вашу марку изменение восприятия потребителем свойств товара убеждение потребителя совершить покупку не откладывая • убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжер • пробуждение у потребителей симпатии к продукту • создание имиджа • повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю • привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению • напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время • напоминание потребителям о том, где можно купить товар • удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья • поддержание осведомленности о товаре

Стоимость рекламы учитывается 2 -мя способами: общие расходы на рекламу; n рекламные расходы в расчете на одну тысячу читателей, зрителей, рассчитываемые по формуле: n стоимость рекламы = общие расходы на рекламу / на тысячу читателей слушательская аудитория, тыс. чел. тираж издания или зрительская,

Разработка бюджета рекламы предполагает учёт следующих факторов: n объём и размер рынка сбыта; n роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия; n стадии жизненного цикла товара; n затраты конкурентов на рекламу; n собственные финансовые возможности.

Оценка эффективности рекламы: n экономическая эффективность рекламы (определяется путем измерения ее влияния на объём продаж); n эффективность психологического воздействия рекламы (характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, глубиной впечатлений от рекламы).

Персональная продажа n это непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товаров и совершения продаж.

Коммуникационные особенности личной продажи: n n n в отличие от основных средств коммуникации личная продажа имеет непосредственный характер в отношениях «продавец-покупатель» ; наличие двухсторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя и вносить изменения в характер и содержание коммуникаций; личностный характер персональной продажи позволяет установить долгосрочные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы; личная продажа предполагает определённую реакцию со стороны покупателя; личная продажа – единственный вид, заканчивающийся покупкой товара; личная продажа – наиболее дорогой тип коммуникаций (в расчете на один контакт).

Основные этапы личной продажи: выявление целевой аудитории подготовка к контакту с целевой аудиторией завоевание расположения целевой аудитории представление товара преодоление возможных сомнений и возражений завершение продажи послепродажные контакты с покупателями

Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой систему побудительных мер и приёмов, носящих обычно кратковременный характер и направленных на поощрение покупки.

Стимулирование сбыта используется: n когда на рынке существует множество n n конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами; для введения на рынок новых товаров или выхода фирмы на новый рынок; для поддержания позиций товара при переходе в стадию зрелости; для повышения осведомлённости покупателей о товарах; для оживления упавшего спроса.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: постановка задач стимулирования сбыта определение методов стимулирования разработка программы стимулирования осуществление программы стимулирования оценка результатов стимулирования сбыта

важность стимулирующих воздействий устанавливается по отношению к: работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров, n торговым посредникам, n покупателям. n

Методы стимулирования покупателей: n n n n n бесплатное распространение товаров; купоны для приобретения товаров со скидкой; премии за покупку отдельных товаров; лотереи-купон; зачётные талоны; гарантированный возврат денег в определённых ситуациях; возврат устаревшего товара; упаковки по льготной цене; предоставление потребительского кредита.

При воздействии на посредников решаются задачи: поощрение увеличения объёма; v снижение временных колебаний заказов от посредников. v

Методы стимулирования сбыта торговых посредников: проведение совместных рекламных компаний; организация выставок; организация торговых конкурсов; организация съездов дилеров; бесплатное повышение квалификации персонала посредника; n предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определённого его количества; n скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. n n n

Основные средства стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: n проведение конкурсов; n предоставление дополнительного отпуска; n выдача премий; n организация лотерей; n организация конференций; n организация экскурсий; n моральное поощрение.

Основные черты системы стимулирования сбыта: n привлекательность; n информированность; n кратковременных характер эффекта в росте продаж; n многие приемы носят форму приглашения к покупке; n многообразие средств и приёмов стимулирования сбыта.

Пропаганда (Public relation) n важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения. n это распространение о товаре и/или предприятии коммерчески важных сведений с целью создании благоприятного мнения о товаре и продукции.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: n информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности; n формирование имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении; n управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; n сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.

Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено; n расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя; n развитием консьюмеризма (движения в защиту прав потребителей); n усилением роли государства в регулировании рыночных отношений; n активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т. п. ), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса.

средства и приемы пропаганды 1. 2. 3. 4. 5. 6. связь со средствами массовой информации: организация фирмой пресс-конференций; рассылка в СМИ различных бюллетеней; производство или участие фирмы кино- и телефильмов, написание статей о сотрудниках, фирме (некоммерческий характер); организация интервью СМИ; установление доброжелательных и дружеских связей с СМИ. Пропаганда посредством печатной продукции: публикация ежегодных отчётов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала (обеспечение высокого уровня оформления и содержания). участие фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций. организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. деятельности фирмы направляется на органы государственного управления: выдвижение фирмой «своих людей» в органы государственного управления; предоставление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством представителям государства; привлечение первых лиц государства к участию в торжественных мероприятиях. фотовыставки, публичные выступления, дни открытых дверей и т. д.

Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании Постановка задач Подготовка пропагандистских обращений Выбор средств распространения пропагандистских обращений Осуществление пропагандистских мероприятий Оценка проведения пропагандистской компании