ПРОДВИЖЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ Под продвижением продукта Под продвижением понимается

ПРОДВИЖЕНИЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ Под продвижением продукта Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ» И «МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА» : ЕСТЬ ЛИ РАЗНИЦА? • Понятия в существенной мере являются идентичными, • хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. • прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций, а личные продажи – к продвижению.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ • Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. • Коммуникации способствуют привлечению инвестиций, формированию имиджа • Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

ИМК – ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМУНИКАЦИИ Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — все виды коммуникации с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического эффекта.

ИМК: ЧТО ЭТО ТАКОЕ? • Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. • ИМК позволяет быстрее достичь цели и вероятность этого выше

ЖЦТ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМА И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, РЕКЛАМА И СТИМУЛИР ОВАНИЕ ПРОДАЖ РЕКЛАМА И PR 1 2 3 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И СТИМУЛИРО ВАНИЕ ПРОДАЖ 4

СТРАТЕГИЯ ПРОТЯГИВАНИЯ И ПРОТАЛКИВАНИЯ • Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигай данный продукт следующему участнику

СТРАТЕГИЯ ПРОТЯГИВАНИЯ И ПРОТАЛКИВАНИЯ • Стратегия «протягивания» деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации, с четким указанием, от имени кого она дается.

Классификация рекламы Классификационны Типы рекламы е признаки потребительская тип целевой реклама аудитории деловая реклама уровень охвата территории зарубежная общенациональна я региональная местная Примечание нацелена на людей, покупающих товары для себя или для других ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа

Средства передачи сообщений Реклама в СМИ Газеты, журналы, ТВ, радио, Интернет Наружная реклама Реклама на транспорте Реклама на зданиях Растяжки Щиты Постеры Товарная реклама продвижение Имиджеавя реклама Извлечение отдельных товаров продвижение организаций и их идей (институциональна я) Коммерческая Продвижение здорового образа жизни, защиты животного мира и т. п

используемые средства воздействия на целевую аудиторию нформативная побудительная рекламанапоминание.

Функции рекламы • информировать • убеждать • продавать

Информативная реклама Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Используется на стадии вывода на рынок, стадии роста ЖЦТ

Побудительная Реклама Используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Применяется на стадиях роста и зрелости ЖЦТ

Реклама-напоминание Напоминает потребителям о существующем продукте. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев подобную рекламу , потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Применяется на

Сравнительная Реклама Осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. Применяется на стадиях роста и зрелости ЖЦТ

ХАРАКТЕРИСТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ/СБЫТА Стимулирование сбыта — обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ • увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия; • стимулирование пробной покупки нового продукта; • распродажа наличного ассортимента; • овладение долей рынка с высокой конкуренцией; • улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса, например синхромаркетинг.

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ

Стимулирование посредников - меры по продвижению товаров компании на рынок, направленные на разные группы посредников, их торговый персонал в канале распределения.

Методика Способ реализации Компенсация затрат на распространение нового продукта Добиться включения нового товара в ассортимент Денежная премия или премия продукцией для обеспечения запаса нового товара Скидки пробной закупке Добиться первоначального контракта, возможность продемонстрировать товар Особые скидки при первоначальной закупке Возврат непроданных новых товаров Добиться включения нового товара в ассортимент Поставка на условиях консигнации. Введение норматива оборачиваемости для нового товара Конкурсы дилеров Цель Стимулировать массовые закупки; вызвать энтузиазм, поддержать тесные Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал.

Методика Цель Способ реализации Совместный маркетинг Продвижение товаров у определенных торговцев Совместные акции, направленные на потребителя Программы обучения Обеспечить и социальные полноценный мероприятия грамотный процесс продажи товара торговцем Семинары, тренинги, учебные пособия, специально подготовленный штат сотрудников Кредит, отсрочка платежа Определение лимитов товарных кредитов по категориям торговцев Снизить процент на закупки своего товара

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В основе разработки программ стимулирования покупок конечными потребителями должны лежать исследования поведения, мотивации и сегментирования потребителей. При стимулировании конечных потребителей, компании используют определенный набор инструментов продвижения, отличных от инструментов, используемых при стимулировании посредников и торгового персонала. Инструменты продвижения

Инструмент Характеристика инструмента Примечания Пробные образцы Бесплатный товар или услуга Подходит для новой модификации товара с учетом отставания во времени по сравнению с рекламой Купоны Сертификаты, дающие Стимулируют увеличение спроса на право на оговоренную известны экономию при покупке потребителем товар конкретного товара. Размещаются на товаре, в газетах, журналах. Стимулирование продаж известных марок. Сложная программа организации, возможны негативные последствия. Не все сегменты воспринимают такие акции

Инструмент Характеристика инструмента Примечания Денежные компенсации (скидки) после покупки Компания возмещает часть уплаченной цены при подтверждении покупки Подходит для дорогостоящих товаров. Требуется высокая степень доверия к фирме Товар по льготной цене На упаковке или этикетке размешено сообщение о снижении цены товара за счет особой расфасовки (две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров Более эффективно, чем купоны. Действие сразу видно. Часто трудно оценить эффективность Премии (подарки) Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, обычно содержат символику. Трудность доставки товаров-премий потребителям

Инструмент Характеристика инструмента Примечания Призы, конкурсы, лотереи, игры В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный или другой приз Требуется серьезная коммуникационная поддержка и открытость подведения итогов для сохранения доверия Награды за лояльность к определенному продавцу Системы баллов и их учет при оплате товара (клубные системы/карточки лояльности) Подходит для торговых предприятий и сферы услуг Совместное стимулирование Производители нескольких марок товаров, которые применяются в комплексе, действуют вместе Требуется хорошая координация программ Перекрестное Одна марка товара стимулирование используется для Чаще применяется для сферы услуг

Инструмент Дегустация в местах продажи товара (самлинг) Характеристика инструмента Предложение потребителю попробовать товар в месте его продажи Примечания Проблема торгового оборудования, графики работы предприятий торговли Стимулирование Подарок за покупку, лояльности система скидок, бонусов, обучающая программа «Купи один продукт, а второй в подарок» Побуждает потребителя купить товар, два по цене одного Проблема в том, что не всем потребителям нужен второй аналогичный товар. Подходит для продуктов питания, бытовой химии (товары повседневного спроса)

ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства и недостатки личных продаж + • • Достоинства личной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента, сотрудника сбытовых служб с одним или несколькими потенциальными покупателями личная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает граниченный о круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу

+ Достоинства и недостатки личных продаж • Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Основные инструменты личных продаж • • • торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ Связи с общественностью (PR) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации путем установления и поддержания общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между компанией и общественностью

Сфера деятельности PR Под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес с данной организации, а также влияющие на ее способности достигать целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал

ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ ФУНКЦИИ PR PR • Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. • Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

PR осуществляется разными способами, но в основном все они связаны через средства массовой информации.

ИНСТРУМЕНТЫ/МЕТОДЫ PR • подготовка пакетов информации для прессы; • информация в средствах массовой информации; • выпуск пресс-релизов; • проведение пресс-конференций и приемов; • проведение интервью; • посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; • корпоративные газеты, журналы, публикации;

Паблисити: определение Частью программ РR является паблисити, играющие значительную роль внутри комплекса РR. Это неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, по телевидению или сцене, которые прямо не оплачиваются.

Паблисити: определение Паблисити представляет собой действия по закреплению за компанией места во всем разнообразии читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными аудиториями средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту.

Маркетологи, к сожалению, не в полной мере используют инструменты связей с общественностью или используют их тогда, когда становится уже слишком поздно. Ф. Котлер