PRODUCTO PERUANO DE BANDERA: GASTRONOMÍA “Programa BID 1442/OC-PE” Preparado por Tiara International Consulting – Reportes 1, 2, 3 4 Diciembre 2006
PRODUCTO PERUANO DE BANDERA: GASTRONOMÍA 1. Perfil de la Gastronomía Peruana y otros platos étnicos 2. Análisis de la existencia de Ofertas de Platos Étnicos en Mercados Extranjeros Importantes 3. Identificación y Análisis de los Mercados Potenciales 4. Desarrollo de información histórica e información con miras al futuro. 2
PROYECTO DE GASTRONOMÍA SECCIÓN 1 GASTRONOMÍA PERUANA Y PERFIL DE COMIDA ÉTNICA
“GASTRONOMÍA” n “Gastronomía” es una palabra abierta a una amplia interpretación, con varios interesados en el tema que la definen de diferentes maneras. Los marcos claves aquñi son los niveles de procesamiento, la relevancia cultural y la originalidad/exclusividad del producto. n Tiara International Consulting, ha elaborado una definición de “Gastronomía” para este Primer Informe Parcial basados en: – Múltiples conversaciones individuales con las partes interesadas de los sectores público y privado – Talleres con las partes interesadas de los sectores públicos y privados – Una investigación separada – Una Decisión Autónoma 4
“GASTRONOMIA” - DEFINICIÓN n En el desarrollo de un Mercado de Exportación La Consultora ha definido a la Gastronomía Peruana como: – Alimentos preparados, sabores e ingredientes procesados para la exportación a través de canales minoristas o retail, así como servicios gastronómicos. – Productos individuales sembrados y producidos en el Perú, dándole preferencia a aquellos con raíces históricas y exclusividad en el Perú , y también considerando aquellos productos en los que Perú tiene una ventaja diferencial en comparación con otros países. – Elementos de especal importancia cultural en lo referente a comida, particularmente aquellos Elementos Culturales representados por Perú como parte de su “Atracción Turística”. – Tradicional (que tecnicamente incluye la “fusión histórica” que trajeron los inmigrantes consigo a lo largo de los siglos) – En reconocimiento a la creatividad inherente de los peruanos, la “Fusión Moderna” de considerarse com Gastronomía Peruana, incluyendo a las nuevas combinaciones desarrolladas exclusivamente dentro del Perú y con productos peruanos, así como la fusión de ingredientes y recetas peruanas con métodos e ingredientes de otras culturas. – Servicios relacionados con la comida, incluyendo el desarrollo de recetas de cocina y viajes gastronómicos, que incluye giras gastronómicas. También debe incluirse la capacitación de profesionales y no profesionales. 5
VISIÓN GENERAL DE LAS CARACTERÍSTICAS & PUV DE LA COCINA PERUANA n Las Propuestas Únicas de Venta (PUV) de la Gastronomía Peruana están motivadas por tres factores importantes: – TERRITORIO: § Extraordinaria Geografía, Topografía y variedad de Climas al interior del territorio peruano que nos permite obtener una tremenda diversidad de productos de pan llevar, proteínas animales y alimentos naturales – CULTURA: § Multiples I discretas influencias culturales que se debieron principalmente a la inmigración durante 500 años, significativamente motivada por la importancia política del Perú a lo largo de su historia pre -hispánica y colonial – GLOBALIZACIÓN: El Flujo Internacional de Personas § Turismo Receptivo, aproximadamente 1 millón de visitantes anuales, usualmente pertenecientes a grupos de ingresos altos § Emigración de unos 3 millones de Peruanos a otros países, principalmente a los Estados Unidos. 6
LOS ASPECTOS DEL SABOR: LA COCINA PERUANA n Hay una “Cocina Peruana” para todo el mundo: – Los platos peruanos son únicos en complacer al paladar al proporcionar una mezcla óptima de sensaciones, tales como sabor, olfato y vista, usando recetas tradicionales y de fusión (modernas e históricas) para aprovechar la variedad sin paralelo de los “Materiales Primarios”. – A diferencia de otras Cocinas de América Latina, la diversidad cultural, geográfica y topográfica liberó a la cocina peruana de ser “uniforme y monótona” (en los mercados locales y foráneos) § Ej: Con la clara excepción de la región Guanacaste, la comida costaricense es sembrada y cosechada en climas tropicales o extraida del mar. Allí no existe clima de altura, por ejemplo. § Ej: Si bien la carne argentina y sus granos son muy bien respetados (y con razón) a nivel mundial, comparativamente, Argentina no tiene región una “tropical”. § Ej. La cocina de México esta basada principalmente en su tortilla, que es un sabroso panqueque de harina de trigo o maíz frecuentemente usado como pan, acompañamiento o con relleno. En los mercados extranjeros la comida mexicana es aún menos diversa de lo que es en el mismo México. 7
LOS ASPECTOS DEL SABOR: LA COCINA PERUANA n La “Comida Peruana” no es ni “picante” (aunque se puede decir que la familia completa de capsicum (pimienta) se originó en lo que es hoy en día el Perú, y más tarde se esparció por las Américas y el resto del mundo. n Ni es tampoco “dulce” (aunque los peruanos hacen postres a base de su cacao, caña de azucar, reconocidas frutas (mango, limón. etc), frutas nuevas – como la lúcuma, o el tomate de árbol (Tamarillo), diferentes bayas de la sierra, y hasta las distintas variedades de la familia de las calabazas. n La comida peruana tampoco está basada en la carne, a pesar que la carne de diferentes animales (cerdo, vaca, oveja, ovino, pato, y pollo, todas figuran en los platos a la parrilla, saltados o estofados) así como otras carnes “nuevas” como la carne de cuy (cobaya) que no tiene colesterol. n La comida peruana no es solo “pescados y mariscos, ” aunque uno de los platillos incuestionablemente típicos del Perú es el Ceviche (diferente del ceviche de México y el de Ecuador por sus ingredientes), y muchas de sus comidas están basadas en sus ríos y sus costas. n A diferencia de otros países que poseen costas, planicies y mar (como España), por motivos culturales y otros, las verduras en Perú no son solo usadas como acompañamiento de las proteínas animales, sino que incluyen platos principales muy bien desarrollados y sustanciales. Al igual que platos de la India o de otras gastronomías muy vegetarianas. 8
LA INCLUSIÓN DE “FUSION” EN CARACTERÍSTICAS DE LA GASTRONOMIA PERUANA n Los Chefs peruanos son al igual que los peruanos en general expresan su extraordinaria creatividad y adaptabilidad, sea urgidos por motivos económicos u otras necesidades, y en contraste cuando son motivados por la abundancia o la oportunidad. n Dentro del Perú, al igual que fuera del país, los Chefs peruanos demuestran una inusual aptitud para crear “fusiones” mediante la absorción de técnicas e ingredientes de diferentes gastronomías tales como la japonesa, la china y la africana, y más recientemente gastronomías que incluyen la tailandesa y la europea continental. 9
TEMAS TÉCNICOS: SERVICIO GASTRONÓMICO PERUANO n A pesar de la creatividad inherente de los Chefs peruanos, existe un “deficit estructural en la capacitación de profesionales de la hospitabilidad – – n Esto crea dos Problemas Clave: – – n “Negocio de la Hospitabilidad/Administración de la Higiene”, y/o personal de Cocina/Comedor). Esto limita el nivel en que el “Turismo Receptivo” puede ser usado para crear una “Demanda de Comida Peruana de Primera Collided en el Extranjero” , ya que es posible que la “experiencia turística” no coloque la Gastronomía Peruana en el mismo concepto que los “Exportadores de Gastronomía” buscan. Esto limita la posibilidad del Perú de convertirse en un exportador de “Servicios Gastronómicos”. Ejemplo: – Este punto está muy bien expresado en el hecho de que en un país donde $175 al mes es considerado un salario decente no exista una sola universidad “pública” que ofrezca programas diplomados (a pesar de que, como ha expresado en público Gastón Acurio – reputado chef contemporáneo- haya alrededor de 40 instituciones públicas que ofrecen programas de leyes. – Siguiendo con este ejemplo, muy pocos individuos han identificado “leyes” como una oportunidad potencial clave de exportación para Perú. A través del desarrollo de estudio, Tiara demostrará la necesidad de una importante inversión de capital por parte del sector público para desarrollar una infraestructura humana que permita oportunidades dentro (capacitación turística) y fuera del país ( exportación gastronómica) de maduración en el sector de gastronomía. – Estos últimos años han visto el crecimiento de Universidades Privadas (Ej. Ricardo Palma y San Martin de Porres) y escuelas técnicas que ofrecen estos programas. Sin embargo, y además de su “alto costo” relativo (Ej. S/. 460 más una matrícula de S/. 600), están mayormente localizadas en Lima y son casi inexistentes en provincias, donde existe mucha población, turismo y principalmente, materiales. Más aún, en provincias y en Lima el concepto en lo que se refiere a valor del dinero, calidad y estandarización en estos programas es demasiado amplio. 10
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA A pesar del hecho que la “Gastronomía Peruana” tiene una variedad de “Modalidades de Exportación y Presentación” (como identificarámos antes), es útil identificar en términos generales los platos que son principalmente consumidos por peruanos y visitantes por igual. PESCADO DE MAR, OTROS FRUTOS MARINOS, PESCADO DE AGUA DULCE n n n El Ceviche es pescado cocinado al ser marinado en jugo de limón, cebolla cortada muy fina, con “ají” y tradicionalmente servido con "canchita", camote, y ocasionalmente sazonado con culantro. Usualmente es preparado con pescado de agua salada (las ofertas mas caras son de mero o lenguado), pero también puede prepararse con trucha de las piscigranjas de la sierra, como Huancayo, y hasta con pescado del Amazonas. En Sartén y Horno encontramos (especialmente del mar): A la Chorrillana (incluye tomate, langostinos, cebolla, y es un poco cremoso), A lo Macho (basado en tomate y cebolla), Escabeche (es un plato de entrada a base de pescado cocido que se sirve frío con pimiento, cebolla y vinagre). Fritura: Desde la mar hay “Chicharrón” que es pescado apanado y frito, o servido como “jalea” que es una mescla de pescados, mariscos y incluye calamar. Las conchitas, choros, etc. , se pueden preparar “a la Chalaca”, es decir, con cebolla picada, rocoto y tomate Aunque los calamares fritos son muy populares, el pulpo es preparado de varias maneras. En los últimos años se ha popularizado mucho una fusion inventada en un restaurante de Lima y que ahora se puede encontrar en todo el país, el pulpo con crema de mayonesa y aceitunas. También se prepara pulpo a la parrilla. Los “Chupes”: El Chupe de camarones, Chupe de pescado, Chupe de mariscos etc. , son sopas muy consistentes, similares a un “bisque” pero con muchos ingredientes no triturados, y tradicionalmente no llevan jeréz ni otro licor como ingrediente. El chupe es preparado con, leche, huevos, papa y pimiento. 11
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA A pesar del hecho que la “Gastronomía Peruana” tiene una variedad de “Modalidades de Exportación y Presentación” (como se identificara anteriormente), es útil identificar en términos generales los platos que son principalmente consumidos por peruanos y visitantes por igual. Carnes (entre muchos otros) n Ají de gallina (pollo deshilachado en una crema picante). n Lomo saltado (trozos de lomo de res salteada con cebolla, pimiento y salsa de soya, servido con papas fritas y arroz). n Sopa criolla (sabrosa sopa con carne y fideos) n Cau cau (mondongo o pollo cocido con papa, ají, cebolla y ajos. n Anticuchos (brochetas de corazón de res o pescado marinados en vinagre y especias, y luego cocidas a la parrilla n Los platos son usualmente acompañados por arroz blanco y algún tipo de papa. n Tamales (pasta de maíz hervido rellena con sabrosa carne y envuelta en hoja de plátano (panca) o humitas, preparadas de manera similar pero con choclo en lugar de maíz y ocasionalmente dulces. 12
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA A pesar del hecho que la “Gastronomía Peruana” tiene una variedad de “Modalidades de Exportación y Presentación” (como identificarámos antes), es útil identificar en términos generales los platos que son principalmente consumidos por peruanos y visitantes por igual. Guarniciones (Almidones) n Peru es la cuna de la papa. Aunque hoy en día siembran “solamente” unas docenas de especies, en el Perú hay literalmente cientos de tipos de papas, por eso el uso de papas es omnipresente. Como en la mayor parte del mundo, se prepara en asados, en pure, hervido, en varios guisos etc. n Pero dos platos son realmente únicos: – Un candidato potencial para un “platillo característico o de autor” es “La Causa”, un torta de pasta de papa amarilla rellena con pollo o mariscos (cangrejo, por ejemplo), palta, aji y mayonesa a gusto. Este plato se puede hacer en una variedad de precios (por el surtido de rellenos potenciales), y moldes (por la maleabilidad de la papa). – Papa a la huancaina (papa amarilla con una salsa de queso fresco y ají). n Choclo: Peru tiene muchas variedades de maiz/choclos, la mas famosa proviene de la región de Cuzco. Aligual que en otros paises Andinos (como Ecuador) el choclo es muy apreciado. En el Perú es servido frecuentemente con queso (por ejemplo, en Arequipa), o como acompañante en caldos, sopas o con desgranado en el arroz. 13
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA A pesar del hecho que la “Gastronomía Peruana” tiene una variedad de “Modalidades de Exportación y Presentación” (como identificarámos antes), es útil identificar en términos generales los platos que son principalmente consumidos por peruanos y visitantes por igual. Postres n Debido a la bien establecida industria azucarera, los peruanos han desarrollado un especial gusto por los dulces y gozan de postres tradicionales como el arroz con leche (pudín a base de arroz), o el suspiro limeño (preparado con huevos, crema y leche condensada acaramelada) n Alfajores (galletas dulces de mantequilla espolvoreadas con azucar impalpable y servidas con majarblanco) n Picarones (anillos de harina de zapallo fritos en aceite y servidos con miel de chancaca con canela, hojas de higo y cáscara de naranja n Mazamorra morada (maíz morado y harina de camote cocinados con frutas secas, canela y clavo de olor. 14
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA EXPORTADOTRA PERUANA A pesar del hecho que la “Gastronomía Peruana” tiene una variedad de “Modalidades de Exportación y Presentación” (como identificarámos antes), es útil identificar en términos generales los platos que son principalmente consumidos por peruanos y visitantes por igual. Otros Platos n “Sanguches”: En todo Peru hay “Sangucherías” las cuales ofrecen un gran surtido de “Sandwiches” con ingredientes principales como pavo, cerdo, pollo, carne asada etc. – Los sandwiches son ofrecidos con diferentes salsas (criolla, de cebolla y limón; hay de pimientos picantes, chimichurri, tártara, y los tradicionales globales como mayonesa, ketchup, mostaza. – Actualmente hay modelos para franquicia por ejemplo “Refilo” o “Hermanos Pasquale” que toman en serio estandardizazion de las carta y preparacion y normas higenicas 15
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONOMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú Las Chichas n “La Chicha” es una bebida hecho en Peru por siglos. – “Normalmente” la chicha esta hecho de Maíz, pero en varias zonas de Perú se hace la chicha de otros productos incluso de la Maca (en la sierra), y de la Yucca (especialmente en la selva) – La Chicha de Maíz es normalmente presentada en dos formatos § § § La Chicha Morada es un producto de Maíz Morado (el mismo maíz del que se hace la Mazamorra Morada postre) con azúcar y limón. Algunos ponen canela u otras especias, normalmente se sirve fria. La Chicha de Jora es de Maíz blanco/amarillo, y luego de dejarlo reposa y fermentar aprovechando sus azucares naturales adquiere una graduacion alcoholica – La Chicha de Jora es usada como una bebida ligeramente alcohólica normalmente servida en vasos extremamente grandes especialmente en Arequipa (sur de Peru) y en el norte (como Trujillo) y en la sierra (como Cuzco), muchas veces con sus platos picantes – Aunque no era aceptable para las mujeres tomar destilados (como Pisco) era aceptable para ellas de tomar Chicha de Jora incluso antes del desarrollo de picso La Chicha de Jora es un ingrediente clave en algunos recetas, como el Arroz con Pato (con culantro) y todos los secos (guisos) que llevan culantro (como Seco de Cabrito de leche, o de carne de res etc. ) 16
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú: PISCO n En años recientes Perú ha redescubierto su destilado tradicional. – El Pisco es un aguardiente o brandy de uva destilado y no añejado en madera. En general, el “Pisco Peruano” es distinto que el “Pisco Chileno” por el processo de elaboracion. § Generalmente, el Pisco Peruano esta elaborado de uvas dedicado a la produccion de Pisco § Generalmente, el Pisco Chileno esta elaborado (destillado) de restos de uvas previamente usado para la produccion de vino. – Hay un reclamo de autoctonía por parte de la región de Pisco, Perú que data de por lo menos 1615. – El Pisco “Acholado” esta preparado de una mescla propia de uvas de cada productor, mientras Pisco Puro esta producido de uvas como la Italia o la Quebranta. 17
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú: PISCO n n n Tradicionalmente se hacen varios tragos a base de pisco, como el “Pisco Sour, ” “La Algarrobina” (pisco y jarabe de algarrobo), “Chilcano” (pisco y ginger ale) y “Capitán” (pisco y vermouth). Los bares Peruanos hoy en día han ampliado el uso del pisco en tragos, especialmente modificando el Pisco Sour tradicional con frutas topicales como el Maracuyá, la Granadina, o el Camu. Además varios bares y restaurantes están recuperando recetas tradicionales – Pisco Punch, inventado en San Francisco antes de la “prohibicion – “uvachado” una bebida artesenal, ” – o simplemente incorporando Pisco en lugar de vodka, ginebra or ron en tragos tradicionales como Martini, X-Tonica etc. n Adicionalmente, gracias a la creatividad típica del peruano hay muchos cocteles nuevos que se pueden encontrar en los “bares de moda” usando ingredientes como Curacao Azul, Chicha Morada hasta Aji Amarilla con Mandarina 18
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú (Cerveza) n Cerveza Peruana n La Cerveza Peruana si tiene oportunidades en directa relación con su gastronomía (como Singha de Tailandia, Ashai de Japón o Peroni de Italia. ) n Aunque las cervezas nacionales combinan bien con la comida Peruana, no hay oportunidades importantes de lanzar Cerveza Peruana independientemente de la Comida Peruana – Las marcas claves (Cristal, Pilsen, Cuzqueña) tienen una “Porción del Mercado” dominante. – Las marcas dominantes ofrecen sus cervezas en varias presentaciones y composiciones. Como “regular”, Malta, Light y endiferentes tamaños de botella. – Cerveza “chopp” es menos común que en paises mas desarolladas. – El Perú no está reconocido, incluso por “expertos”, con cervezas de calidad y diversidad como las hay en Alemania, y los Países Bajos de Europa etc. ; o nichos como los de la República Checa, Irlanda o el Reino Unido. – Por su “calidad, ”dichas cervezas “merecen” importaciòn no-relacionada con su propia gastronomía o por otros motivos “culturales” (como “Budweiser” de EE/UU en Europa). – Para lanzar una cerveza separada de la comida (por ejemplo por consumo masivo) en un mercado desarollado como Europa o los Estados Unidos, se requiere de una inversión tremenda en marketing, etc. 19
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONÓMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú (Cerveza) CONTINUADA. n Aunque las cervezas nacionales combinan bien con la comida Peruana, no hay oportunidades importantes de lanzar Cerveza Peruana independientemente de la Comida Peruana – Se debe comentar sobre la cerveza Mexicana, específicamente Corona, que ha logrado obtener una “participación de mercado” en otros paises, con un lanzamiento relativamente nuevo: § Esta culturalmente identificada con México, que tiene una economía muy relacionada con su turismo internacional como el de Perú. Pero, la gran diferencia está en que México recibe mas de 20 Millones de turistas anuales, mayormente en sus playas de aguas tibias. Perú tiene menos de 10%, en todos sus diversas climas. § En los Estados Unidos hay más de 24, 000 restaurantes (de todo formato) que fomentan una gran demanda (y desarrollo de cadenas de abastecimiento por su cerveza directamente relacionada con su comida. En un cálculo generoso, el Perù tiene menos del 5% de esta cantidad. § Hay más de 20 Millones de personas de origen Mexicano en los EE/UU, fomentando una demanda “cultural” por sus sabores nacionales. El Perú tiene menos del 10% de esta cifra. § Estos tres puntos generan un importante capital para inversion/expansion de las empresas mexicanas que simplemente no está disponible para la cerveza Peruana, aunque el “dueño” del mercado de cerveza Peruana es Colombiano. 20
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONOMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú Jugos (y Extractos) n n n Las frutas naturales de la selva y de la sierra son sumamente comunes, aceptadas, ofertadas y demendadas por el paladar Peruano. Son servidas solas, combinadas o en un surtido llamado “Champú” en restaurantes, mercados o en “juguerías” La oferta Peruana incluye frutas conocidas como Mango, Platano y Papaya La Oferta Peruana cuenta con otras frutas como la guayaba, granadina, lúcuma, maracuyá, aguaimanto (Cerassus salicifolia), etc. Los mismas establecimientos que ofrecen “jugos” normalmente ofrecen también “extractos, ” que proceden de verduras. La Limonada, aunque “lemonade” es una bebida bastante común fuera de Perú, en Europa y EE/UU es preparada con Lima (“Yellow Lemon” en Ingles). El sabor de la limonada preparada con limón (“Lime” en ingles) es distinto y tiene posibilidades con la comida Peruana, y potencialmente independientemente también. 21
IDENTIFICACIÓN DE LA OFERTA GASTRONOMICA PERUANA Las Bebidas Nacionales de Perú Jugos (y Extractos) n Las Juguerías, incluso en formato de “franquicia” ofrecen grandes oportunidades y formaría una parte de la estrategia de promocionar la “Gastronomia Peruana en el exterior por los siguientes motivos: – Son sumamente sanos, y muestran la cultura gastronómica peruana con un enfoque en la utilidad la de comida, y no solamente su sabor – Ofrecen “entrada” al consumidor extranjero a una parte clave de la cultura Peruana – No tienen altos costos de apertura, ni requiere maquinaria, ni son “complicados” – NOTA: La Cadena de Abastecimiento (incluso cumpliendo con las normas fito sanitarias) será sumamente importante a la hora de elegir esta opción como parte de la oferta “Peruana” en el exterior. 22
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA AGRICULTURA n Muchos Productos Agrícolas Peruanos son “pre-vendidos” bajo contratos directamente vinculados con la exportación. Los ejemplos incluyen a los Espárragos, la Palta y la Páprika. Consecuentemente, en dichos productos el mercado “in situ” es muy pequeño. – Sin embargo, estos contratos basados en la exportación se realizan no por una limitación de la cantidad de tierra cultivable, sino por evitar riesgos y el limitado capital de inversiónde los agricultores peruanos, es decir, y especialmente con productos de cosecha anual, cualquier nueva demanda podría ser cumplida con relativa facilidad. – Más aún, los “Productos Agrícolas” peruanos no sinónimo directo de “Gastronomía Peruana”, sea por que no juegan un papel importante en la “Gastronomía Peruana” (como es el caso del espárrago) o por su falta de valor agregado natural (como el mango no procesado) – Finamente, aún con el “éxito” de promocionar la Cocina Peruana en el exterior, el incremento en la demanda de commodities “tradicionales” es bastante improbable que registre un efecto instantáneo (o duradero) por causa de la capacidad actual de producción (por ejemplo, el rocoto) cuya producción podría facilmente exceder cualquier demanda que le pudieran imponerse, así fuera de 500 nuevos restaurantes peruanos en el extranjero. Nota: La mayoría de los productos son “anuales” por lo que no requieren mucho tiempo de ventaja para incrementar su producción. – Sin embargo, algunos Productos Peruanos clave que tienen un papel preponderante en la gastronomía (como son la papa amarilla y el choclo de grano grande) son actualmente exportados en cantidades estadísticamente insignificantes, o informalmente (hasta ilegalmente). 23
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA PROTEÍNAS ANIMALES Y PRODUCTOS NO AGRÍCOLAS n Con los españoles ha venido la vaca, cerdo común, el pollo y el caballo. Aunque llevan siglos en Perú estas proteínas al final son “importaciones” a Perú n Existe un papel limitado para la exportación de Proteínas Animales criados como parte de la Gastronomía Peruana. – La Carne vacuna, el Pollo y otras proteínas animales “normales” se pueden encontrar más facilmente a mejores precios y también de “mejor calidad” que los productos similares importados de Perú. – A nivel de los commodities, las Proteínas Animales peruanas no son renombradas por su calidad en la misma proporción que la Gastronomía Peruana en general. n Algunos productos reconocidos que podrían tener un papel como PARTE de la Gastronomía Peruana o hasta independiente de ella incluyen al pato y/o a la trucha. – El pato y/o la trucha podrían ser vendidos sin procesar para su uso como parte de la Cocina Peruana, o simplemente como un productos de exportación de uso indefinido (Francés, chino u otro estilo, no solo “comida peruana”). – Como producto terminado (cortado, ahumado y empaquetado), aunque esto estaría más en la línea de “exportación pura” y no como parte de la Gastronomía Peruana, ya que estos formatos no son típicamente peruanos. – O semi procesado como parte de la Gastronomía Peruana (como el magret que es muy usado en muchas gastronomías, o hasta pre-condimentado para su uso en platillos peruanos como el Arroz con Pato). 24
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA PROTEÍNAS ANIMALES Y PRODUCTOS NO AGRÍCOLAS n CUY Algunas carnes “nuevas” podrían tener un papel en la Gastronomía Peruana, como por ejemplo el cuy (conocido en inglés como Guinea Pig), que podría desarrollarse. – El cuy es una proteína sumamente antigua en Perú, dicen que es la primera proteina con la que contaban los Incas. – Y es todavia es muy común, particularmente para personas en la sierra. – Recién los “restaurantes gourmets” estan ofreciendo cuy, pero todavía no es una proteina común para la clase alta y/o media alta – Sin embargo y a pesar de su “calidad” (muy bajo contenido de colesterol y grasas) es improbable que llegue a los mercados como un producto independiente § por la tradición en países como EE/UU de mantener al “cuy” como mascotas § Tradicionalmente esta servido en presas (con mucho huesos pequeños) o entero y con cabeza y patas, que personas pueden encontrar bastante desagradable. – Reciéntemente se esta ofreciendo el cuy en supermercados en el Perú (como Wong) deshuesado en una “placa” de carne, o ya preparado en un enrollado, los cuales son mucho mas agradables a la vista, aun no es barato (un cuy entero cuesta areador de $4 y vale para 1 o 2 personas maximo) 25
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA CAPACIDAD EXPORTADORA n Como parte de los componentes en la selección de un mercado, se considera que las de “cadenas de suministro” y las “rutas de comercio” existentes aprovechan el mercado existente y la infraestructura física y comercial. – De surgir un cuello de botella, lo más probable es que este ocurra en la parte de la distribución dentro del país objetivo (especialmente con los productos perecibles) y no en la parte de producción o en el transporte de los productos al puerto. – El Perú está muy centralizado, motivo por el cual las rutas de comercio interno existentes apuntan todas a Lima, que a su vez posee una demanda local para sus ocho y pico millones de residentes de por lo menos pequeñas cantidades de practicamente todo aquello que se produce en el país – y, es la sede del mayor puerto y aeropuerto del país (El Callao y el Jorge Chavez, respectivamente) – La posibilidad de que dentro del país se produzcan cuellos de botella en la distribución de productos perecibles al interior del mercado objetivo podría complicarse aún más por las relativamente pequeñas cantidades de productos clave requeridos (Ej. : como entregar 10 kilos de pulpa de lúcuma congelada o 2 cajas de aji limo fresco a Denver, Colorado, USA. ) – POR LAS RAZONES ARRIBA EXPUESTAS: SERÁ ESENCIAL AÑADIR VALOR AGREGADO A LOS PRODUCTOS PERUANOS MEDIANTE SU PROCESAMIENTO HASTA QUE LA DEMANDA POR PRODUCTOS FRESCOS ALCANCE UNA ESCALA ADECUADA PARA EL DESARROLLO DE RUTAS DE COMERCIO INTERNAS AL INTERIOR DEL PAÍS OBJETIVO. 26
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA CAPACIDAD EXPORTADORA – PROBLEMAS DE CALIDAD Aunque “se come bien” en el Peru, para desarollar la industria gastronomica, particularmente para exportacion hace falta “estandardes” El consultor, en coordinación con los profesionales culinarios y otros oficiales del gobierno (como PROMPEX) he identificado la necesidad de establecer “estandardes” el algunos productos claves, especificamente algunos insumos n Como parte del estudio, y identificado en la carta de conformidad del Reporte 1, el consultor ha aceptado de identificar tras reuniones y una encuesta electrónica los productos “claves” que deberian figurar en un proyecto del desarollo de dichas “normas tecnicas” n La norma técnica, no servirá solamente como un otro paso de seguridad que la gastronomía peruana podría ser difundido en el exterior Un motivación clave de dichas normas técnicas es de asegurar que compradores (mayoristas) en el exterior podrían hacer sus compras desde afuera confianza en los características de los productos que van a recibir. Un explicación simplificado es el sistema de clasificación de huevos en EE/UU. n n – Un broker puede comprar una paleta de “Huevos Blancos, Grada AA” sin verlos con la confianza de lo que esta comprando. 27
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA CAPACIDAD EXPORTADORA – PROBLEMAS DE CALIDAD “Denominaciones De Origen” n Como parte del desarrollo de “normas tecnicas” en el futuro para productos que serian identificado ha surgerido que dicha proyecto deberia profundizar el concepto si elaboracion de “Denominaciones de Origen” serian util para algunos productos/insumos producidos en Peru D. O. pueden “complicar” produccion y inversion y causar problemas politicas entre regiones, mientras tanto puede fomentar inversion y compras debido de la confianza de la calidad de un producto sembrado en una zona identificada. n Desarrollar D. O. es un proceso relativamente caro y bastante técnico. n n Productos de un D. O. bien elegida pueden ofrecer margines mejores (como la diferencia del precio de “Champagne” de una region de Francia contra “Cava” que es un vino de españa producido con la “manera champoineise” 28
DISPONIBILIDAD Y PRODUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO n Debe aceptarse la posibilidad de que los productos/ingredientes principales que tradicionalmente son usados frescos en la Cocina Peruana necesiten ser “procesados” para poder superar la “pequeña” demanda en el corto plazo en el mercado objetivo. El procesamiento es un factor clave, pero también es potencialmente un factor limitante. – Algunos procesos tienen un alto costo de capital inicial. – Muchos procesos de procesamiento “degradan” atributos muy importantes como son el sabor, la textura y la apariencia. – Al ser el ingreso un factor importante en la selección del Mercado, el costo del procesamiento, entonces el costo final de tal ingrediente es de menor importancia que la “disponibilidad” en lugares clave del mercado objetivo. n El proceso de liofilizado o “Freeze-dried” está disponble para aquellas exportaciones que mantendrían su color y sabor. n Los cocteles peruanos como el Pisco Sour podrían ser producidos en cantidades suficientes para el mercado exportador. n Actualmente, al Perú le va bien en la exportación de Páprika, esparrágos, alcachofa, pimiento piquillo, etc. Estas líneas de comercioya establecidas podrían ser usadas para la exportación de “Gastronomía”. 29
DISPONIBILIDAD Y PROPDUCCIÓN ACTUAL DE PRODUCTOS DE LA GASTRONOMÍA PERUANA CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO: LIOFILIZACION n Liofilización (“Freeze Drying” en inglés) es un processo que probablamente tendrá una posición clave en el desarrollo de la Gastronomía Peruana en el exterior n Beneficios n Negativos – Se Puede liofilizar casi cualquier cosa (verduras, frutas, hierbas, etc. tal como salsas preparadas) – Los Productos mantienen mas del 90% de su sabor, color etc. y se re-convierten fácilmente al añadírseles liquido (usualmente agua) – Los Productos son estériles, sumamente livianos, tienen una “larga vida” de 2 años aprox. , no nececitan refrigeración etc. – Liofilizadora del Pacifico cuenta con HCCAP, Kosher y otras certificaciones permitiéndoles exportar ha casi todo el mundo, Posee un sistema de control de calidad y seguimiento “traceability” de todos sus productos – Hay solamente un procesador en Perú (Liofilizadora del Pacifico), pero con planificación tiene capacidad de procesar más, incluyendo una expansión – El proceso es comparativamente caro en comparación con otros procesos (como en frascos, congelados, etc. ) 30
EQUIPOS E INFRAESTRUCTURA NECESARIA PARA LA COCINA PERUANA – SITUACION ACTUAL n El Perú esta incrementando su capacidad de procesar y empaquetar sus productos culinarios. n En años recientes las importaciones de equipos de empaque crecieron a un ritmo anual de 14. 7% alcanzando $19 millones adicionales 2005 n Las exportaciones de bienes empaquetados creció a un promedio anual de 21. 3% alcanzando los $82. 2 millones en 2003 n Es muy probable que la importación peruana de equipos de empaque y materiales alcance los $110 millones en 2006 31
LA EXPORTACIÓN DE CADA GASTRONOMÍA – LIBROS / TELEVISION n Diferentes catálogos y libros de cocina a través de los diferentes canales. – Oferta Actual es mayormente en Español – Libros básicos (como el famoso “Que Cocinare hoy? ”) son poco disponibles – Mucho del desarrollo del libro de cocina son en formato “Coffee Table” con alto costo y muy buena presentacion § Por motivos de posicionamiento, dichos libros son muy buenos § Pero por difusión de gastronomía “diaro” no son lo mas utiles 32
GASTRONOMÍA ANÁLISIS DE LA EXISTENCIA DE SERVICIOS DE COMIDA ÉTNICA EN MERCADOS EXTRANJEROS IMPORTANTES
GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA GASTRONOMÍA PERUANA EN EL MERCADO NORTEAMERICANO n Porcentaje de Conocimiento/Percepción < 1% n Porcentaje de restaurantes peruanos de servicio completo en los EE. UU. = 0. 15% n La percepción de la mayoría de los Restaurantes Peruanos de Comida Fusión se relacionarían con la gastronomía complementaria – Japonesa, Tailandesa, etc. n La Cocina Peruana es muy poco conocida por la sociedad en general, más allá de los visitantes y los profesionales de la comida. – Sin embargo, de acuerdo con PROMPERU, 35% de los visitantes al Perú en 2005 habían probado comida peruana antes de su llegada. – Una tendencia muy conocida en las industrias de los alimentos y hospitaliaria es que la Cocina e ingredientes Peruanos están siendo cada vez más aceptados y respetados, aunque esto no haya causado un impacto adecuado en la sociedad en general. 34
MODALIDADES DE EXPORTACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS DE PERÚ SERVICIOS GASTRONÓMICOS n Los actuales “Restaurantes Peruanos” pueden ser segmentados en 3 categorías básicas: – Elite (frecuentemente “fusión”), al igual que en Lima § Algunosde los restaurantes, como El Chalán en Washington, DC, Nobu en New York, y Andina en Portland transmiten “calidad e innovación” muy bienl, y están bien posicionados. – Tradicionalesl (que son de rango medio, en precio y desafortunadamente en “calidad”) § La “Calidad” es usualmente afectada por una falta de ingredientes peruanos verdaderos que puedan “redondear” los sabores de los platos que se preparan, ya que la comida peruana necesita de ingredientes frescos. – Pollo a la Brasa Etc. § Estos locales ofrecen una espada de dos filos para la promoción de su “Gastronomía Peruana” – Cualquiera que haya comido Pollo a La Brasa, puede decir que es delicioso y económico. – Cualquier demanda de productos peruanos ayuda a desarrollar cadenas de sumnistro y la exportación de productos Peruanos así como de otros ítems de acompañamiento, como las bebidas (Ej. Inca kola) – Sin embargo, los restaurantes de Pollo a la Brasa tienen, casi universalmente, una oferta Muy Limitada de productos; esencialmente, pollo, yuca frita y papas fritas. – La persona que “experimenta” la “Gastronomía Peruana” a través del Pollo a la Brasa, se perderá esenciamente, uno de los Potenciales de Venta Únicos de la comida Peruana: la extraordinaria amplitud y variedad de los menús y platos considerados en la Gastronomía Peruana. – Además, la Consultora, en conjunción con los Gremios y funcionarios del Sector Público han llegado a la conclusión de la importancia de “posicionar” la comida peruana como de “alta calidad”. ”Sin embargo, una “comida” que ostenta un precio similar al de los restaurantes tipo “fast food” no sostienen ese posicionamiento. 35
SERVICIOS: OPORTUNIDADES n Integrar Misiones Diplomáticas en el exterior en la distribución de un “packete mensual” contando con materiales como: – Fruta, Verduras etc. De Temporada y sus beneficios etc. , incluido con recetas especiales de “chefs de nombre” – Un Calendario de Comida, mostrando la estacionalidad de insumos elegidas y productores/distributadores en el extranjero para coordinar la llegada de dichas insumos – Materiales promocionales (como Postres etc. Para la cocina y/o restaurantes los cuales etc. tipo de “decoracion” seria apta. n A través de Misiones diplomáticas en el exterior se realicen pasantías de los chefs recién egresados, o los chefs trabajando en dichas embajadas para que apoyen en la preparación de platos en eventos de camaradería. n Invitar a actores, actrices o gente pública reconocida internacionalmente que puedan degustar nuestras bondades culinarias y las promocionen. Tal es el caso de Thalia (cantante mexicana esposa del dueño de la Sony) ha declarado que toma la LECHE DE TIGRE PERUANA, para aprovechar sus efectos afrodisíacos. n Elaborar una guía sobre la gastronomía peruana en varios idiomas combinando con destinos turísticos, textilería y artesanía- Elaborar una cartera de proyectos de franquicias para que sean promocionadas a través de nuestras misiones diplomáticas en el exterior 36
SERVICIOS: OPORTUNIDADES FRANQUICIAS n Franquicias. – Lograr que principales restaurantes peruanos estén presentes en diversas parte del mundo, a través de este modelo desarrollo de negocios. – Así ya estamos en Chile, Colombia, Bolivia, Centroamérica, México, Estados Unidos, entre otros como son La Mar, Segundo Muelle, Pardo Chicken, Bembos (hamburguesas), La Caravana, por citar algunos. – Estandardización y abastacamiento tras “semi-preperadas” como salsas en frasco, lata o liofilizada. – PROMPEX ya tiene planeado para Noviembre 2006 una feria de “franquicias” para duenos y inversionistas/empresarios potenciales. 37
MODALIDADES DE EXPORTACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS DE PERÚ RETAIL n Sin embargo, fuera del grupo de gente que frecuenta estos restaurantes muy pocos conocen la gastronomía peruana. n Exceptuando a los peruanos, muy pocos saben algo de la comida peruana en las tiendas de alimentos y abarrotes étnicos n Aparentemente, no hay muchas recetas disponibles impresas en formatos en inglés, probablemente debido a una falta de conocimiento (o de interés existente) – Actividades tales como la inclusión de Chefs peruanos en canales de televisión como Discovery o en apariciones eventuales como “invitado por una vez” o habituales como en una “temporada corta” en TV incrementa la percepción y sensibilidad y estimula la demanda de recetas publicadas. – Muchos portales www ofrecen Recetas Peruanas en inglés. Muchos de estos lugares están también afiliados con distribuidores /minoristas de Comida Peruana en mercados externos (particularmente en los EE. UU. ) 38
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE RESTAURANTES DE DIFERENTES GASTRONOMÍAS - USA n No. TOTAL DE RESTAURANTES CON SERVICIO COMPLETO EN LOS EE. UU. = 195, 492 39
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE RESTAURANTES DE DIFERENTES GASTRONOMÍAS – REINO UNIDO n No. TOTAL DE RESTAURANTES CON SERVICIO COMPLETO EN EL REINO UNIDO = 30, 334 40
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE RESTAURANTES DE DIFERENTES GASTRONOMÍAS - ESPAÑA n No. TOTAL DE RESTAURANTES CON SERVICIO COMPLETO EN ESPAÑA = 21, 572 41
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE RESTAURANTES DE DIFERENTES GASTRONOMÍAS - BRASIL n No. TOTAL DE RESTAURANTES CON SERVICIOCOMPLETO EN BRASIL = 74, 927 42
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE RESTAURANTES DE DIFERENTES GASTRONOMÍAS - MÉXICO n No. TOTAL DE RESTAURANTES CON SERVICIO COMPLETO EN MÉXICO = 47, 026 43
NÚMERO Y LUGARES DE LOS RESTAURANTES PERUANOS EN LOS EE. UU. DE TODO TIPO n Lista de Restaurantes Peruanos en los Estados Unidos*: Estado de New York Estado de New Jersey Miami California Washington DC Denver/Chicago/Houston Subtotal Otros Estimados Gran Total 19 60 23 41 12 9 164 36 200 44
EE. UU. – POBLACIÓN ÉTNICA Y PARTICPACIÓN DE LA GASTRONOMÍA EN EL MERCADO A TRAVÉS DE RESTAURANTES 45
CRECIMIENTO DEL CONSUMO DE GASTRONOMÍAS ÉTNICAS n Ganancias por Ventas en MMs y Crecimiento de Restaurantes con Servicio Completo en los EE. UU. 1990 77, 811 1995 2000 (en Millones de 96, 396 133, 834 23. 9% 38. 83% 2002 2003 2004 2005 Dólares USA) 142, 663 148, 940 156, 983 164, 832 6. 60% 4. 40% 5. 34% 5. 00% Tasa de Crecimiento Compuesto Anual (TCCA) = 5. 13% 46
RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA (FAST FOOD) EN LOS EE. UU. n Número total de restaurantes de comida rápida = 187, 019 n Los Índices de Crecimiento de las Ventas son como sigue: 1990 69, 798 1995 92, 901 33. 10% 2000 2002 2003 2004 2005 (en Millones de Dólares USA) 107, 147 115, 717 121, 040 128, 182 134. 206 15. 33% 8. 00% 4. 60% 5. 90% 4. 70% Tasa de Crecimiento Compuesto Anual (TCCA) = 4. 55% 47
PROYECTO DE GASTRONOMÍA PERUANA SECCIÓN IV: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
DELIBERACIONES EN TALLERES DE TRABAJO PARA MOSTRAR EL MAYOR POTENCIAL DE LA GASTRONOMÍA PERUANA n Conclusiones de los talleres, citas, conversaciones etc. Generalmente ya están considerados y incluso incorporados dentro este reporte. n El Consultor, tomando en cuenta las varios opiniones de participantes, incluyendo los oficialmente representados en el comité relevante de “productos de bandera” ha tomodo la decisión de definir la “Gastronomía Peruna” en la manera presentado en el primer parte de este reporte. n Por acuerdo en general con Representantes de AHORA, PROMPEX, PROM PERÚ, la Consulta, Academia/Training y otros partes del sector privado incluyendo turismo y gastronomía, la turista extranjera, mientras esta en Perú (y como un “target” dentro su propio pais, antes de viajar) sera un parte clave en la promoción de “la Gastronomía Peruana” en el exterior. – Un gran componente de este decisión esta basado en tres factores: § La inversión que la republica de Perú esta invirtiendo en mercados extranjeros en la promoción de Perú § Las oportunidades que Perú tiene de colocar (y hacer como “leverage” ) la Gastronomía como un componente importante de la oferta turistica Peruana § El hecho que en una encuesta nueva (por PROMPERU) tratando en un gran gama de temas relacionadas con turistas en Perú ha descubierto que: 91% de turistas califican la comida Peruana como “buena” o “muy buena” y 35% habian probado comida Peruana antes de su viage (pero el “study set” incluyo residentes de países extranjeras aun tienen familiares or procedencia Peruana. 49
DELIBERACIONES EN TALLERES DE TRABAJO PARA MOSTRAR EL MAYOR POTENCIAL DE LA GASTRONOMÍA PERUANA n Primer Taller Formal (Lima Marriott) – Representacion muy diverso, en forma de “Mesa Redonda” § PROMPEX, PROMPERU, AHORA, Chefs, Cordon Bleu, autores de libros de cocina/guias, sector privado de turismo, club de gourmet § Presentar esquema del estudio – Td. R Etc § Comprobar descubrimientos iniciales – Papel de “turismo” en gastronomía (Mucho, incluso por motivos de aprovechar inversiona actual en atraer interes en el extranjero) – Variación en calidad dentro Perú § Discutir definición de “gastronomía peruana” – Productos vs. Platos – Cultura vs. solamente comida – Que papel tiene “fusion” – Retail vs. Restauran § Iniciar discusión sobre posicionamiento / mercado – Resultado: Alto Perfil: Como en Turismo Peruano, México NO es el modelo (Perú debe enfocarse en mas “elite. ” – Mercado debe ser amplio para expansión, aun accesible desde inicio 50
DELIBERACIONES EN TALLERES DE TRABAJO PARA MOSTRAR EL MAYOR POTENCIAL DE LA GASTRONOMÍA PERUANA TALLER FORMAL EJECUTIVO 10 JUEVES AGOSTO, 2006 n Representantes de AHORA, PROMPEX, PROM PERÚ, la Consulta, Academia/Training y otros partes del sector privado incluyendo turismo y gastronomía. n El resultado de estas discusiones, incluyendo el hecho que cualquier método de analizar datos de ingresos, aceptación de nuevas ideas gastronomicas, canales de distribución ya existentes, relaciones comerciales ya existentes, potencial para expansión resulto en la conclusión del consultor que el principal mercado de destino para la difusión de la gastronomía Peruana es Estados Unidos. n El grupo, con unanimidad decidió que por dichas factores analizadas, además los opiniones individuales de los participantes que los Estados Unidos será identificado como el mercado clave. 51
PROCESO DE ACEPTACIÓN DE LA COMIDA ÉTNICA PAPEL DE IMIGRACION Y RESTAURANTES EN LA ACEPTACION DE UNA GASTRONOMIA 52
MODALIDADES DE EXPORTACIÓN DE ALIMENTOS Y SERVICIOS n A través de la Apertura de Restaurantes que ofrezcan Servicio Completo n Restaurantes de Categoría mayormente – aquí nuevamente pueden ser segmentados en base a ingresos potenciales n Exportación de diferentes tipos de comida peruana, ingredientes y condimentos a través de diferentes Tiendas de Alimentos Latinoamericanos en los EE. UU. n Al igual que lo hecho por las Gastronomías de Tailandia, Brasil e Italia, abrir “Institutos Culinarios Peruanos” especiales. n Apertura de algunos restaurantes de comida rápida con una oferta de ciertos platos únicos peruanos, similares al “Pollo Campero” de Guatemala, que resultó un éxito instantáneo. 53
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS DIFERENTES MODALIDADES DE EXPORTACIÓN - I n Apertura de restaurantes de Primera Categoría: – El Perú tiene que abrir por lo menos 2 restaurantes más en cada ciudad grande y otros restaurantes más en algunas ciudades menores. – Grandes ciudades: New York, Washington DC, Boston, Dallas, Houston, Chicago, San Francisco, Los Angeles y Las Vegas. – Ciudades Menores: Miami, Seattle, Phoenix, Philadelphia, Denver, Atlanta & Austin – Ventajas: Mayor apreciación de la Cocina Peruana e Incremento de Oportunidades de Turismo. – Desventajas: Inversiones de Capital Adicional del Sector Privado Peruano 54
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS DIFERENTES MODALIDADES DE EXPORTACIÓN - II n Incremento de Exportaciones a tiendas Latinoamericanas en varios países n Apertura de Tiendas de Alimentos Peruanos oportunamente. n Ventajas: Mayor apreciación de la Gastronomía Peruana y mejoramiento de exportaciones y ventas n Desventajas: Gastos de Promoción y Esfuerzo involucrado en el establecimiento de contactos con el Canal de Distribución en los países respectivos. 55
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS DIFERENTES MODALIDADES DE EXPORTACIÓN - III n Ventajas de la Apertura de Institutos Culinarios en Lima, Perú y en Países seleccionados como los Estados Unidos, por ejemplo: n Ventajas: – Exposición Tremenda de la Gastronomía Peruana a varios Chefs y a otras partes. – Rápida apreciación de la Gastronomía Peruana – Desventajas: – Costo Inicial de Inversión para el establecimiento de los Institutos. – Desarrollo de mano de obra y de los Chefs que manejen el Instituto. – Costos Operativos del manejo de dicho Instituto 56
REALIZACIÓN DE ESTUDIOS COMPARATIVOS (BENCHMARKING) A PAÍSES CON INSTITUTOS CULINARIOS PARA LA PROMOCIÓN DE SUS GASTRONOMÍAS - I n TAILANDIA n La Escuela de Cocina Oriental Tailandesa – Está manejado por el renombrado Hotel Oriental (Catalogado # 1 en Tailandia) que ha estado enseñando a los visitantes de todo el mundo acerca de la Cocina Tailandesa desde 1986. – El establecimiento está ubicado en una encantadora casa rodeada por jardines a orillas del ríos of the Chao Praya River – La casa de madera de teca de tres habitaciones posee una sala de conferencias una habitación para demostración/cena y una cocina donde las clases son dictadas semanalmente para grupos pequeños de 15 personas. – Los más importantes Chefs tailandeses e instructores de cocina organizan lecciones con prácticas sobre cocina regional contemporánea para novicios y expertos. – Las clases son estructuradas con mucho esmero para proporcionar una clara comprensión de la cultura tailandesa y del arte de preparar comida de Tailanda – Costo de clase por persona (diario): $120 – Para grupos especiales, el costo por persona es de $150 – Los participantes deben hospedarse en el Hotel Orienta con un “paquete de costos” especial 57
REALIZACIÓN DE ESTUDIOS COMPARATIVOS (BENCHMARKING) A PAÍSES CON INSTITUTOS CULINARIOS PARA LA PROMOCIÓN DE SUS GASTRONOMÍAS - II n ITALIA n Escuela de Cocina del Chef Toscano – Escuela Privada dirigida por el Chef Valter Roman y su esposa Julia – Alvaro Maccioni del restaurante La Famiglia en Londres es un socio en este negocio. – A diferencia de las gastronomías de Italia, bañada de quesos y salsas, la cocina toscana es diferente. – Programa de seis días de esta cocina regional y el arte de maridar vinos y comidas – Los tours también incluyen algunos de los pueblos, mercados y viñedos más encantadores de la Toscana – El costo por el programa completo es de $3, 270 58
REALIZACIÓN DE ESTUDIOS COMPARATIVOS (BENCHMARKING) A PAÍSES CON INSTITUTOS CULINARIOS PARA LA PROMOCIÓN DE SUS GASTRONOMÍAS - III n BRASILERA n Academia de Cocina y Otros Placeres – Yara Castro Roberts, hija de la famosa Chef y Especialista en Catering, es quien dirige esta Escuela (sector privado) – Entrenada en el arte culinario en las universidades de Boston y la Sorbonne – combina lo mejor de tres mundos – el Savoir-faire francés, la Calidez latina y la Practicidad norteamericana – Ha dictado conferencias sobre Cocina Brasilera en los EE. UU. y también en la serie de estaciones PBS. – A tres horas y media de Rio, la academia está situada en Paraty, una pequeña ciudad colonial costera. – Un programa de un día incluye una clase de cocina práctica, almuerzo en un encantador restaurante con vista al mar y cena en la academia por $160 – El programa de tres días cuesta $1, 395 y es muy divertido – El curso de cinco días cuesta $2, 400 59
PLAN DE ACCIÓN PARA EL INGRESO DE LA GASTRONOMÍA PERUANA AL MERCADO DE LOS EE. UU. n Uso de unos 25 -50 restaurantes de categoría distribuidos en las más importantes ciudades y otras no tan importantes n Institutos Culinarios Peruanos – dos en Perú (uno en Lima y otro en una “Hacienda”, como la de San Jose cerca a Chincha) – Un Instituto Culinario en los Estados Unidos – en un lugar como el Estado de Virginia cerca a Washington DC. n El uso de “E-Learning” para augmentar los “chefs” egresados de institutos culinarias en Perú, o os que no podrian participar fisicamente en Perú n Introducción y presentación de Libros de Cocina n Fabricación y Comercialización de Condimentos Peruanos – Promoción de una marca similar a la Marca Mexicana Herdez “Doña María” n Fabricación y Comercialización en EE/UU de Alimentos congelados. n Todo Programa Promocional que vaya con arriba mencionado 60
ESTÁNDARES DE CALIDAD MÍNIMOS PARA EXPORTAR n Condiciones Fito. Sanitarias n Condiciones y Calidad del empaquetado n El resto de las Consideraciones de Calidad dependerían de como y cuando estaría el Perú posicionando sus productos exportados. n La misma regla se aplicará a las inversiones en cadenas de nuevos restaurantes de categoría. Aquí nuevamente, las inversiones y costos de operación estarían en función del nicho o segmento del mercado en el cual desearía participar el Perú. n Todo lo arriba mencionado será discutido en la “Estrategia de Posicionamiento” en la Presentacion Final – El Perú ha estado exportando a los EE. UU. y Europa y tiene un TLC con el primero – El Perú está muy familiarizado con esto en lo relacionado a productos agrícolas, ingredientes de comida y condimentos. 61
SELECCIÓN DE MEDIOS DE PRENSA ESCRITA PARA PROMOCIÓN n Para los Restaurantes Nuevos, se usarán medios de prensa escrita como diarios y revistas del área local n Otros medios escritos para la gastronomía en general incluyeran: Food & Wine Travel & Leisure Food & Wine Cooking Light Bon Appetit Fine Cooking Southern Living Food Engineering Frozen Food Age n Todos las revistas mencionadas aceptan artículos y editoriales de chefs de renombre. n También los medios televisivos, como la Food Network, PBS , Discovery n Otros medios de televisión como reportes especiales y “segments” en “Programas de Mañana” que cuentan con noticias y cultura juntos. 62
FERIAS GASTRONÓMICAS Y FESTIVALES n Históricamente Perú, tras PROMPEX entre otros, ha estado promocionando la gastronomía Peruana en ferias congresos en el extranjero (como Madrid Fusión), o eventos especiales como semana gastronomica en China, basado en hoteles etc. ) n La consultora piensa que el Perú debería dirigir un parte “importante” de su presupuesto de promocion (si es lo actual, o fondos adicionales, que seria recomendable) en traer chefs, y otros “lideres de opinion” hacia Perú para ensenar un perspectivo mas profundo y completo de la “gastronomía” que incluye en gran parte “la culturaa” de un pais. – Desde el perspectivo de la consultora, dichas eventos DENTRO Perú tendrán un efecto mas profundo en formar una parte de la base (o fundación) de la construcción de infraestructura para la gastronomía Peruana en el extranjero que simplemente ofrecer “pruebas” de comida a consumidores (y/o chefs) sin la oportunidad de participar en el processo de cocinar y sellecionar (después de entender) los insumos. n En coordinación con PROMPEX, AHORA y chefs nacionales y extranjeros esta en desarrollo resultados “evaluados” de ferias actuales para prioritizar bajo/despues del posicionamiento de la Gastronomia Peruana y su aceptación por el Cliente. 63
FERIAS GASTRONÓMICAS Y FESTIVALES n Un punto que merece mas estudio es montar una feria en Perú con una estructura como el exitoso “madrid Fusion” (aunque no pretende de tener la misma escala de dicha evento annual, que ya esta muy conocida en el mundo de “gastronomia” – Un análisis de “costo/beneficio” y investigacion de niveles de “sponsors” necesarrios y que tipos de beneficios/incentivos de ofrecer los “invitados” – Aunque este evento podría ser lanzado durante el Ano de la Papa (2007), podría ser mas útil de enfocar en un evento de tal escala después de un mayor aceptación/conocimiento de la gastronomía Peruana tras otras fases de la estrategia en general 64
DESCRIPCIÓN DE LOS PROCESOS PARA PROMOVER EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO SOSTENIDOS DE BIENES SELECCIONADOS n Lista de Recomendaciones para los nuevos restaurantes de categoría a ser abiertos en los EE. UU. Y otros lugares internacionales especialmente escogidos. n De ser necesario, recomendación de productos específicos en el “segmento de comidas rápidas” similares a lo realizado por el “Pollo Campero” de Guatemala, y varios “Fresh Mex / Tex Mex” (incluso franquicias) en los últimos años. n Establecimiento de “Institutos Culinarios” dentro y fuera del Perú n Introducción de Condimentos peruanos, liofilizados, de ser necesario, en las tiendas Latinoamericanas y supermercados norteamericanos al igual que la marca Doña María de Herdez n Introducir, oportunamente, comida peruana congelada y refrigerada en los supermercados de los EE. UU. y Europa. n Desarrollo de Programas Promocionales para cada uno de los arriba mencionados n Elaboración de costos de capital de inversión y costos de operación para todas las empresas mencionadas. 65
DESARROLLO DE MATERIALES Y DOCUMENTOS PARA LA EJECUCIÓN DE LOS PROCESOS IDENTIFICADOS n Desarrollo de una estrategia para cada fase de la diapositiva # 14 n Cambios en las estrategias conforme transcurra el tiempo n Cronograma de Inversiones para los primeros 5 años n Identificar el personal requerido – también hacer un estimado de cuantos empleos generaría esto en el Perú. n Evaluar los costos generales para cada operación. n Desarrollar un modelo matemático que incluya e involucre todas las Opciones Estratégicas, así como su desempeño relativo. 66
CONCLUSIONES A LA FECHA n Por motivos de estudio, la definición de “Gastronomía Peruana” es bastante ancho, y no solomente incluye lo “tradicional”. n EE/UU debe ser el mercado clave para difusión de la Gastronomía Peruana n La gran gama de productos, platos, recetas y insumos que produce Perú puede ser representado adecuadamente (y económicamente para el largo plazo) si la Gastronomía Peruana tiene un posicionamiento desde principio como “Alta Gastronomía” y luego su difusión entre otros clases (por ejemplo “family restaurants, ” “fast food, ” y/o franquicias, como Pollo a la Brasa etc. ) y no alreves (eg: como empezar con cualquier oferta y esperar que surge “alta gastronomía Peruana” en el exterior. ) n El turista, y acciones tomados de atraerles, seria partes claves de la difusión de la Gastronomía Peruana n Promoción de la “Gastronomía Peruana” debe contar en “opinion lideres” 67
GASTRONOMY MARKET - USA PHASE II & III REPORT
PRINCIPAL BARRIERS TO MARKET ENTRY INTO USA n Peruvian Population in USA is too small to be “end result”– Less than a million and as such ethnic consumption is a minute fraction of the total market n All Ethnic Cuisines, certainly initially, achieved Market Penetration through the use of their restaurants. n Peru’s restaurants are very limited, i. e. , around 200 in the U. S. compared to say, Mexican restaurants which are of the order of 20, 000 n Imports of Peruvian products are somewhat weak n Peruvian Cuisine, especially their “fusion food” is virtually unknown in the U. S. 69
MAJOR EVENTS IN FOOD INDUSTRY IN USA - I n Fancy Food Show in San Francisco, CA; Chicago, IL; and New York, NY – January, May, and July 2007 n Los Angeles Cultural Dining Tour – February 2007 n Savor Dallas in Dallas, TX – March 9~10, 2007 n International Restaurant & Foodservice Show in New York, NY – March 4~6, 2007 n International Association of Culinary Professionals Annual Conference in Chicago, IL – April 11~14, 2007 n Expo Comida Latina in Houston, TX; Los Angeles, CA; and New York, NY – April, October, and November 2007 n International Beer Festival in San Francisco, CA – April 28, 2007 n Gourmet Shows Food & Wine Festival in Atlantic City and Morristown, NJ – May and October 2007 n Fispal Latino Latin Food Trade Show in Miami, FL – May 31~June 2, 2007 n Ninth Avenue International Food Festival in New York, NY – May 2007 70
MAJOR EVENTS IN FOOD INDUSTRY IN USA - II n Taste of Cincinnati in Cincinnati, OH – May 26~28, 2007 n Research Chefs Association Culinology Workshop – March 8~11, 2007 n Comerica Taste. Fest in Detroit, MI – July 4~8, 2007 n Taste of Chicago in Chicago, IL – June 29~July 8, 2007 n American Culinary Federation National Convention in Orlando, FL – July 20~23, 2007 n Latin American Food & Beverage Expo in Grapevine, TX – July 19~20, 2007 n America’s Best Food Show in Anaheim, CA – July 13~15, 2007 n Western Foodservice & Hospitality Expo in Los Angeles, CA – August 18~20, 2007 n Florida Restaurant Show in Orlando, FL – September 7~9, 2007 n San Francisco Fall. Fest in San Francisco, CA – October 2007 n Americas Food & Beverage Show & Conference in Miami, FL – November 2007 71
GASTRONOMY POTENTIAL SEGMENTS n Restaurants Segment n Latin American Grocery Store Segment n Peruvian Grocery Store Segment n Frozen Food & TV Dinner Segment n Household Segment interested in “home cooking & Recipes” Segment n Other Segments (Tourism etc. ) 72
CUSTOMER ANALYSIS - ANLYSIS OF ETHNIC POPULATION IN MAJOR CITIES - I % % Peruvian Total Hispanic % Peruvian of # of Population Hispanic Population of Total Hispanics Restaurants Median Family Income New York, NY 8, 008, 278 2, 160, 554 27. 0% 23, 567 0. 3% 1. 1% 14, 590 $49, 374 $27, 233 Los Angeles, CA 3, 694, 820 1, 719, 073 46. 5% 7, 565 0. 2% 0. 4% 6, 345 $47, 434 $24, 587 City Paterson, NJ Per Capita Income 149, 222 74774 50. 1% 7, 038 4. 7% 9. 4% 166 $37, 691 $14, 341 2, 896, 016 753, 644 26. 0% 2, 737 0. 1% 0. 4% 4, 947 $46, 888 $23, 449 Miami, FL 362, 470 238, 351 65. 8% 2, 447 0. 7% 1. 0% 888 $28, 784 $17, 531 San Francisco, CA 776, 733 109, 504 14. 1% 1, 769 0. 2% 1. 6% 2, 980 $78, 180 $39, 554 1, 953, 631 730, 865 37. 4% 1, 656 0. 1% 0. 2% 3, 665 $40, 172 $22, 534 Newark, NJ 273, 546 80, 622 29. 5% 1, 405 0. 5% 1. 7% 466 $34, 816 $15, 346 Stamford, CT 117, 083 19, 635 16. 8% 1, 268 1. 1% 6. 5% 286 $81, 759 $44, 040 Hartford, CT 121, 578 49, 260 40. 5% 1, 184 1. 0% 2. 4% 296 $28, 984 $15, 947 Arlington, VA 189, 453 35, 268 18. 6% 1, 171 0. 6% 3. 3% 456 $106, 218 $49, 025 San Jose, CA 894, 943 269, 989 30. 2% 1, 068 0. 1% 0. 4% 1, 450 $79, 413 $30, 769 1, 223, 400 310, 752 25. 4% 987 0. 1% 0. 3% 2, 632 $67, 925 $29, 497 117, 549 18, 233 15. 5% 869 0. 7% 4. 8% 215 $70, 723 $29, 242 Chicago, IL Houston, TX San Diego, CA Coral Springs, FL 73
CUSTOMER ANALYSIS - ANLYSIS OF ETHNIC POPULATION IN MAJOR CITIES - II City Dallas, TX % % Peruvian Median Per Total Hispanic % Peruvian of # of Family Capita Population Hispanic Population of Total Hispanics Restaurants Income 1, 188, 580 422, 587 35. 6% 853 0. 1% 0. 2% 2, 242 $38, 717 $24, 477 Boston, MA 589, 141 85, 089 14. 4% 759 0. 1% 0. 9% 1, 858 $49, 310 $30, 167 Washington, DC 572, 059 44, 953 7. 9% 708 0. 1% 1. 6% 1, 684 $51, 411 $37, 569 Glendale, CA 194, 973 38, 452 19. 7% 630 0. 3% 1. 6% 301 $61, 315 $27, 536 Ft. Lauderdale, FL 152, 397 14, 406 9. 5% 476 0. 3% 3. 3% 531 $50, 640 $34, 443 Philadelphia, PA 1, 517, 550 128, 928 8. 5% 471 0. 0% 0. 4% 2, 948 $40, 534 $19, 140 San Antonio, TX 1, 144, 646 671, 394 58. 7% 470 0. 0% 0. 1% 2, 161 $47, 150 $20, 407 Seattle, WA 563, 374 29, 719 5. 3% 423 0. 1% 1. 4% 2, 064 $69, 795 $36, 392 Phoenix, AZ 1, 321, 045 449, 972 34. 1% 411 0. 0% 0. 1% 2, 218 $47, 559 $22, 471 Denver, CO 554, 636 175, 704 31. 7% 373 0. 1% 0. 2% 1, 513 $52, 139 $27, 715 El Paso, TX 5, 633, 662 431, 875 7. 7% n/a n/a 937 $35, 562 $15, 248 Atlanta, GA 416, 474 17, 720 4. 3% n/a n/a 1, 317 $42, 010 $33, 590 Las Vegas, NV 478, 434 112, 962 23. 6% n/a n/a 878 $57, 471 $24, 887 Austin, TX 656, 562 200, 579 30. 5% n/a n/a 1, 521 $60, 592 $27, 760 74
ETHNIC CUISINES AVAILABLE IN THE USA n n n n African cuisine Chinese cuisine Indian cuisine Japanese cuisine Korean cuisine Malaysian cuisine Thai cuisine Vietnamese cuisine Caribbean cuisine Eastern European cuisine French cuisine German cuisine Others n n n Greek cuisine Italian cuisine Portuguese Spanish cuisine Jewish cuisine Mediterranean cuisine Mexican cuisine Middle Eastern cuisine Argentinean cuisine Brazilian cuisine Peruvian cuisine Venezuelan cuisine 75
MARKET SHARES IN THE RESTAURANT INDUSTRY OF VARIOUS CUISINES - USA n Total number of restaurants with full service in the USA = 195, 492 76
NUMBER AND LOCATIONS OF PERUVIAN RESTAURANTS IN THE USA – ALL KINDS n Number of Peruvian Restaurants in the USA by state/city: State of New York State of New Jersey Miami California Washington DC Denver/Chicago/Houston Subtotal Other estimates Grand Total 19 60 23 41 12 9 164 36 200 77
ETHNIC POPULATION & GASTRONOMY MARKET SHARES THROUGH RESTAURANTS – USA 78
BENCHMARK SUCCESSFUL ETHNIC CUISINES n Mexican n Chinese n Italian n Indian n Thai n Spanish n Vietnamese n Peruvian n Others 79
CHANNEL ANALYSIS – ETHNIC FOOD IMPORTERS - I n Amazonas Imports, Inc. – Company website: http: //www. amazonas-imports. com/ – 10848 Cantara Street, Sun Valley, CA 91352 Tel: 818 -982 -1377 – Amazonas is an importer of Central and South American products – The company primarily imports grocery items n Diaz Foods – Company website: http: //www. diazfoods. com/ – 5500 Buckhead Dr. , Atlanta, GA 30336 Tel: 404 -344 -5421 – Diaz Foods is an importer of Latin American products – The company imports dry, refrigerated, and frozen products from various Latin American countries 80
CHANNEL ANALYSIS – ETHNIC FOOD IMPORTERS - II n Doralice Imports – Company website: http: //www. doraliceimports. com/ – Healdsburg, CA Tel: 415 -601 -7324 – Doralice is an importer of specialty food products from South America – The company imports 100% cotton textiles, chocolates, artisanal cheeses, wines, condiments, and rare spices n Economic Tropical Foods – Company website: http: //www. economictropicalfoods. com/ – 165 Hayward Ave. , Rochester, NY 14609 Tel: 585 -454 -7760 – Economic Tropical Foods is an importer and distributor of specialty Hispanic and Jamaican products – The company imports various grocery items such as tortillas, rice, spices, coffee, condiments, bakery products, fresh produce, and health products 81
CHANNEL ANALYSIS – ETHNIC FOOD IMPORTERS - III n Expanding Frontiers – Company website: http: //www. expandingfrontiers. com/ – Berkeley, CA Tel: 510 -205 -0557 – Expanding Frontiers imports specialty food products from Argentina – The company imports mostly condiments, oils, and spices n Famoso Food Imports – Company website: http: //www. famosofoods. com/ – 146 Will Drive, Canton, MA 02021 Tel: 781 -575 -9592 – Famoso Food Imports is a importer of Italian, Mexican and other ethnic food products – The company imports a variety of grocery items such as bakery products, confectionery, beverages, frozen food, canned food, cheeses, spices, condiments, oils, and cleaning products 82
CHANNEL ANALYSIS – ETHNIC FOOD IMPORTERS - IV n Fomar Import/Export – Company website: http: //www. fomarusa. com/ – 761 Terminal St. , Los Angeles, CA 90021 Tel: 213 -623 -4990 – Fomar is an importer of Mexican food ingredients – The company imports a variety of grocery items such as spices, peppers, cereals, grains, dried fruits, and seafood n Gaucho. Gourmet – Company website: http: //www. gauchogourmet. com/ – 25011 Granite Path, San Antonio, TX 78258 Tel: 210 -481 -5866 – Gaucho. Gourmet is an importer of gourmet food products from South America, Spain, and Italy – The company imports teas, coffees, jams, and other specialty food products 83
CHANNEL ANALYSIS – ETHNIC FOOD IMPORTERS - V n Patagonia Food & Beverage – – n Company website: http: //www. pfandb. com/home. htm PO Box 56235, New Orleans, LA 56235 Patagonia is an importer of Argentinean products The company imports various grocery items such as beverages, honey, fruits, grains, meats, and seafood Peru Food Import – Company website: http: //www. perufoodusa. com/ – PO Box 419, West New York, NJ 07047 Tel: 201 -533 -0300 – Peru Food Import is an importer of Peruvian and Latin American products – The company imports various grocery items such as frozen foods, canned foods, and fresh food products 84
CHANNEL ANALYSIS – ETHNIC FOOD IMPORTERS - VI n Raymond-Hadley Corporation – Company website: http: //www. raymondhadley. com/ – 89 Tompkins St. , Spencer, NY 14883 Tel: 800 -252 -5220 – Raymond-Hadley is an distributor and wholesaler of ethnic products – The company imports various grocery items such as dry groceries, canned foods, grains, condiments, and spices n Royal Crown Enterprises – 780 Epperson Drive, City of Industry, CA 91748 Tel: 626 -854 -8080 – Royal Crown is a supplier and distributor of grocery products – The company is the sole supplier of Mex. Grocer. com 85
MANUFACTURERS OF FROZEN ETHNIC ENTREES - I n Camino Real Foods (Nissin Food Products) – Company website: http: //www. caminorealfoods. com – 2638 East Vernon Ave. , Vernon, CA 90058 Tel: 323 -585 -6500 – 2005 sales: $3, 029. 4 million – Camino Real Foods manufactures Mexican frozen entrees – The company’s brands are Tina’s and Las Campanas n Con. Agra Foods – Company website: http: //www. conagrafoods. com – 1 Con. Agra Dr. , Omaha, NE 68102 402 -595 -4000 – 2005 sales: $11, 579. 4 million – Con. Agra is one of the largest frozen entrée manufacturers in the U. S. – The company’s ethnic frozen entrée brands are Fernando’s and Patio 86
MANUFACTURERS OF FROZEN ETHNIC ENTREES - II n Don Miguel Mexican Foods – Company website: http: //www. donmiguel. com – 2125 E. Orangewood Ave. , Anaheim, CA 92806 Tel: 714 -634 -8441 – 2005 sales: $66. 6 million – Don Miguel is a manufacturer of Mexican frozen entrees – The company’s brands are Don Miguel and El Charrito n Goya Foods – Company website: http: //www. goya. com – 100 Seaview Drive, Secaucus, NJ 07096 Tel: 201 -348 -4900 – 2005 sales: $750 million – Goya is a manufacturer of Caribbean, Mexican, Central and South American foods and sources from throughout the entire region. Goya´s primary manufacturing facility is in the Dominican Republic. – The company produces a total of 1, 200 products, ranging from condiments, pantry items, beverages, canned and frozen foods 87
MANUFACTURERS OF FROZEN ETHNIC ENTREES - III n Reser’s Fine Foods – Company website: http: //www. resers. com – 15570 SW Jenkins Road, Beaverton, OR 97006 Tel: 503 -6431 – 2005 sales: $374 million – Reser’s Fine Foods manufactures a range of frozen entrees – The company’s ethnic brands are Reser’s and Reser’s Baja Café n Ruiz Foods – Company website: http: //www. elmonterey. com – 501 S. Alta Ave. , Dinuba, CA 93618 Tel: 559 -591 -5510 – 2005 sales: $82. 6 million – Ruiz Foods makes a range of Mexican prepared food products – The company’s ethnic frozen entrée brands are El Monterey and Ruiz 88
MANUFACTURERS OF FROZEN ETHNIC ENTREES - IV n Windsor Frozen Foods – Company website: http: //www. windsorfoods. com – 3335 W. Alabama St. , Suite 730, Houston, TX 77098 Tel: 713 -843 -5200 – Windsor Foods manufactures a variety of frozen foods and ready-to-eat food products – The company’s ethnic frozen entrée brands include Jose Ole, Marquez, Little Juan, and Posada 89
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - I n Mex. Grocer. com – Company website: http: //www. mexgrocer. com – 7445 Girard Ave. , Suite 6, La Jolla, CA 92037 Tel: 858 -459 -0577 – Mex. Grocer. com is an online retailer of Hispanic grocery items, offering mainly Mexican items – The company offers a limited selection of Peruvian products n Amigofoods. com – Company website: http: //www. amigofoods. com – 7501 NE 3 rd Place, Miami, FL 33138 Tel: 800 -627 -2544 – Amigofoods. com is an online retailer of Latin American grocery items – The company offers a good selection of Peruvian products 90
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - II n Food City (Basha’s) – Company website: http: //www. bashas. com – 22402 S. Basha Road, Chandler, AZ 85248 Tel: 480 -895 -9350 – Food City is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 63 stores in the state of Arizona n Fiesta Mart – Company website: http: //www. fiestamart. com – 5235 Katy Fwy, Houston, TX 77007 Tel: 713 -869 -5060 – Fiesta Mart is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 49 stores in the state of Texas 91
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - III n Superior Super Warehouse – Company website: http: //www. superiorsuperwarehouse. com – 15510 Carmenita Road, Santa Fe Springs, CA 90607 Tel: 562 -345 -9000 – Superior Super Warehouse is a chain of Mexican grocery stores – The company operates 29 stores in the state of California n Vallarta Supermarkets – – – Company website: http: //www. vallartasupermarket. com Vallarta Supermarket is a chain of Latin American grocery stores The company operates 24 stores in the state of California 92
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - IV n Sedano’s Supermarkets – Company website: http: //www. sedanos. com – Sedano’s Supermarkets is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 24 stores in the state of Florida n Carnival Supermarket (Minyards Food Stores) – Company website: http: //www. minyards. com – 777 Freeport Pkwy, Coppell, TX 75019 Tel: 972 -393 -8700 – Carnival Supermarkets is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 23 stores in the state of Texas 93
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - V n Cardenas Markets – Company website: http: //www. cardenasmarkets. com – 1621 East Francis St. , Ontario, CA 91761 Tel: 909 -923 -7426 – Cardenas Markets is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 21 stores in the state of California n Supermercados Gigante – Company website: http: //www. giganteusa. com – 9100 Whittier Blvd. , Pico Rivera, CA 90660 Tel: 562 -949 -0704 – Gigante is the largest supermarket chain in Mexico – The company operates 9 stores in the state of California 94
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - VI n El Tapatio Markets – Company website: http: //www. instantweb. com/t/tapatio 1/ – 13635 Freeway Dr. , Santa Fe Springs, CA 90670 Tel: 562 -293 -4200 – El Tapatio Markets is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 6 stores in the state of California n Liborio Markets – Company website: http: //www. liborio. com – 171 S. Hudson Ave. , Pasadena, CA 91101 Tel: 626 -563 -1100 – Liborio Markets is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 6 stores in the states of California and Nevada 95
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - VII n El Tigre – Company website: http: //www. eltigre. com – 608 N. Escondido Blvd. , Escondido, CA 92025 Tel: 760 -489 -8900 – El Tigre is a chain of Latin American supermarkets – The company operates 6 stores in the state of California n Avanza Supermarket (Nash Finch) – Company website: http: //www. avanzasupermarket. com – 7600 France Ave. South, Minneapolis, MN 55440 Tel: 952 -832 -0534 – Avanza Supermarket is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 2 stores in the state of Colorado 96
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - VIII n Publix Sabor – Company website: http: //www. publix. com – PO Box 407, Lakeland, FL 33802 Tel: 800 -242 -1227 – Publix Sabor is a chain of Latin American grocery stores – The company operates 2 stores in the state of Florida n Honduras Kitchen – Company website: http: //www. honduraskitchen. com – 2409 E. Slauson Ave. , Huntington Park, CA 90255 Tel: 323 -855 -6960 – Honduras Kitchen is a chain of grocery stores selling products from Honduras – The company operates 2 stores in the state of California 97
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - IX n Los Paisanos – 79 -16 Roosevelt Ave. , Flushing, NY 11372 Tel: 718 -898 -4141 – Los Paisanos is a mom and pop store selling products from Colombia, Peru, and Ecuador n Mi Familia Peru Mini Market – 3624 West Fullerton, Chicago, IL 60647 – Mi Familia Peru Mini Market is a mom and pop store selling products from Peru n Mi Tierra – 16461 W. Dixie Hwy. , North Miami Beach, FL Tel: 305 -947 -1935 – Mi Tierra is a mom and pop store selling products from Peru and Argentina 98
LATIN AMERICAN FOOD RETAILERS - X n Peruvian Grocery – 83 Wall Street, Norwalk, CT 06850 Tel: 203 -854 -5662 – Peruvian Grocery is a mom and pop store selling products from Peru n Peruvian Bodega Konakai – 2664 N. University Dr. , Sunrise, FL 33322 Tel: 954 -578 -3625 – Peruvian Bodega Konakai is a mom and pop store selling products from Peru 99
SYNOPSIS OF CHANNEL FINIDNGS n Mexican Packaged goods sell very well n There are 283 Latin American Chain Stores in California (103), Arizona (64), Texas (73) and Florida (24) n The larger ones are the Food City in Arizona (63), Fiesta Mart in Texas (47), Carnival Super Market in Texas (23), Sedano Supermarket in Florida (24), Superior Super Warehouse in California (27), Vallarta Supermarket (24), and Cardenas Marker in California (21) n Mexican packaged food products are extensively sold in these supermarkets n Very little Peruvian food is sold n There are handful of Peruvian Stores – four are listed 100
MAJOR IMPORTERS OF PERUVIAN PACKAGED FOOD PRODUCTS n Peru Imports in West New York, New Jersey n Based on personal interviews with the owner/founder of this leading firm at their headquarters in West, New York, Tiara has found that – – They import around $5 million of Peruvian and Ecuadorian Products 85% of their imports are manufactured in Peru n They also own Andina Imports, operated from Miami, Florida n They also manufacture in Peru some of the packaged products for well known companies such as IDT n Bottled black olives from Peru would account for 15% of their sales n They are currently supplying over 500 stores in the tri-state area, i. e. , New York, New Jersey and Connecticut 101
MEETING WITH GOYA n Met with their Senior Vice President for Purchasing, Sales & Marketing, Mr. Joseph Perez at Goya´s International Headquarters in Secaucus, New Jersey n Their sales revenue is in the region of $900 million n They are one of the biggest manufacturers of Spanish, Caribbean and selected American packaged and frozen products and condiments, and are by far the largest family-owned food manufacturer in the USA. n They sell to Supermarkets and even the smallest of “Mom & Pop” stores, thereby generating loyalty in the retail sector. n They have an excellent web-site admired by many members in the retail chain for their display and information. The web-site has video clips of their recipes demonstrations, as well as text. n They have recently been buying “lucuma pulp” from Peru (from a participant in the Producto de Bandera / Lucuma Focus Group and are selling these in 14 ounce cans. They started since the spring of 2006 and have already sold around 2, 500 cases of (24 x 14 cans) cases 102
MARKET & COMPETITIVE ANALYSIS - I n Over 30% of the population in the U. S. are considered ethnic, the largest group being Hispanics, followed by African Americans and Asians n The ethnic food market generated about US$75 billion in 2004 compared to $53 billion in 2002 and $37 billion in 1997 n The U. S. ethnic food industry is expected to grow 50% over the next decade, not only due to growth in ethnic populations, but also due to exponentially increasing cross-ethnic appeal of “foreign” foods. n It can be expected that “new” cuisines can see greater growth rates than well established flavors such as Chinese and Italian due to immigration trends and Ethnic Crossover. Mexican food growth will continue to be heavilly influenced by the significant (and growing) Mexican population as well as ethnic cross-over. 103
MARKET & COMPETITIVE ANALYSIS - I n Food service accounts for 65% of all sales in the ethnic food industry in 2004 and the remaining 35% is from retailer sales n Ethnic foods account for $1 out of every $7 spent on groceries in 2004 n Ethnic shoppers account for 37% of all supermarket sales, and particularly the Hispanic population is historically and disproportionally “brand” loyal and “quality” conscious. n Since 2003, more than 2, 000 new ethnic products were introduced in the U. S. n 75% of ethnic food consumption comes from mainstream customers n Ethnic foods have a wider consumer base in more affluent areas 104
MARKET & COMPETITIVE ANALYSIS - II n By 2008, it is expected that Hispanic Americans will have purchasing power of US$1 trillion Hispanic spending has increased from US$504 billion in 2000 to over US$750 billion in 2005 n The top 10 Hispanic markets in the U. S. are: n 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. n California - $189 billion Texas - $113 billion Florida - $81 billion New York - $55 billion Illinois - $30 billion New Jersey - $25 billion Arizona - $20 billion Colorado - $14 billion New Mexico - $13 billion Georgia - $10 billion Hispanic population breakdown: 1. 2. 3. 4. 5. Mexicans - 67% South American - 14% Puerto Rican - 9% Cuban - 4% Others - 7% 105
MARKET & COMPETITIVE ANALYSIS - III n Hispanics spend approximately US$55 billion on food annually n Hispanic families spend approximately 7% more than the average American family on food and apparel each year n Freshness and authenticity of fruits and vegetables is extremely important to the Hispanic consumer n According to a 2005 study by the Food Marketing Institute, Hispanic households spend $133 on groceries per week, compared with $91 per week spent by the general U. S. market n The study also found that Hispanics made 3 times as many groceryshopping trips compared with the population at large 106
PERUVIANS IN USA n 2005 total population of Peruvian born population in the U. S. : 278, 285 – Naturalized US citizen: 104, 395 (37. 5%) – Non-US citizen: 173, 790 (62. 5%) – Male: 133, 725 (48. 1%) – Female: 144, 460 (51. 9%) – Median age: 38. 8 years – Median family income: $44, 073 – Per capita income: $19, 858 107
PERUVIAN ONLINE COMMUNITIES IN USA n The Peruvian Club in U. S. : http: //www. clubdeperuanos. com/ n House of Peru (San Diego): http: //www. houseofperu. org/ n Florida Peru: http: //www. floridaperu. com/ n Peruvians in Atlanta: http: //www. peruanosenatlanta. com/ n Peru in Chicago: http: //www. peruenchicago. com/ n Peruvian in New York: http: //www. boletindenewyork. com/ 108
ATTENDANCE IN GASTRONOMY FAIRS - I n Fancy Food Show in various cities (http: //www. specialtyfood. com/do/fancy. Food. Show/Locations. And. Dates ) – – – n Los Angeles Cultural Dining Tour (http: //www. culturaldining. com) – – – n February 6~26, 2006 Over 55 restaurants participated Over 25 different cuisines Savor Dallas (http: //www. savordallas. com/) – – – n Occurs several times each year Over 1, 000 exhibiting companies 16, 000 attendees March 9~10, 2007 Features over 50 top chefs and artisans Over 4, 500 attendees International Restaurant & Foodservice Show in New York, NY (http: //www. internationalrestaurantny. com/) – March 4~6, 2007 109
ATTENDANCE IN GASTRONOMY FAIRS - II n International Association of Culinary Professionals Annual Conference in Chicago, IL (http: //www. iacp. com/) – – n Expo Comida Latina in Houston, TX; Los Angeles, CA; and New York (http: //www. expo-comida-latina. com) – – – n April, October, and November 2007 Over 2, 000 attendees About 200 exhibiting companies International Beef Festival in San Francisco, CA (http: //www. sfbeerfest. com/) – n April 11~14, 2007 More than 1, 500 attendees April 28, 2007 Gourmet Shows Food & Wine Festival in Atlantic City and Morristown, NJ (http: //www. gourmetshows. com/) – – – May and October 2007 12 celebrity chefs Over 300 exhibitors 110
ATTENDANCE IN GASTRONOMY FAIRS - III n Fispal Latino – Latin Food Trade Show in Miami, FL (http: //www. fispal. com/) – – – n Ninth Avenue International Food Festival in New York (http: //www. nynaa. org/) – n May 20~21, 2006 Taste of Cincinnati (http: //www. tasteofcincinnati. com/) – – – n May 31~June 2, 2007 320 exhibiting companies 4, 800 attendies 12 participating countries 31 visiting countries May 26~28, 2007 40 restaurants More than 500, 000 attendees Research Chefs Association Culinology Workshop (http: //www. culinology. org/) – March 8~11, 2007 111
ATTENDANCE IN GASTRONOMY FAIRS - IV n Comerica Taste. Fest in Detroit, MI (http: //newcenter. com/tastefest/2006/info. htm) – – – n Taste of Chicago (http: //www. tasteofchicago. us/) – – – n June 29~July 8, 2007 70 restaurants More than 3. 5 million attendees American Culinary Federation National Convention in Orlando Florida (http: //www. acfchefs. org/) – – – n July 4~8, 2007 Over 500, 000 attendees 45 restaurants July 20~23, 2007 180 exhibiting companies 1, 800 chef attendees Latin American Food & Beverage Expo in Grapevine, TX (http: //www. smcevents. com/latin_food. htm) – July 19~20, 2007 112
ATTENDANCE IN GASTRONOMY FAIRS - V n America’s Best Food Show in Anaheim, CA (http: //www. abfevents. com/foodshow. html) – – n Western Foodservice & Hospitality Expo in Los Angeles (http: //www. westernfoodexpo. com/) – – – n August 18~20, 2007 Over 650 exhibitors More than 15, 000 attendees Florida Restaurant Show in Orlando, FL (http: //www. frashow. com) – – – n July 13~15, 2007 175 exhibiting companies September 7~9, 2007 Over 500 exhibitors Over 15, 000 attendees San Francisco Fall. Fest (http: //www. sffallfest. com/) – – – October 2007 1, 400 attendees 50 top restaurants 113
ATTENDANCE IN GASTRONOMY FAIRS - VI n Americas Food & Beverage Show & Conference in Miami, FL (http: //www. americasfoodandbeverage. com/) – – – November 2007 More than 300 exhibitors 5, 500 attendees 114
ASSOCIATION OF RESORTS FOR ESTABLISHING CULINARY INSTITUTES n American Resort Development Association (www. arda. org) – DC office: § § – ARDA State Affairs office: § § n 3773 Howard Hughes Parkway, Suite 320 North, Las Vegas, NV 89109 (702) 735 -4888 Poipu Beach Resort Association (www. poipubeach. org) – – n 200 E. Robinson St. , Suite 1170, Orlando, FL 32801 (407) 245 -7601 Nevada Resort Association (www. nevadaresorts. org) – – n 1201 15 th St. NW, Suite 400, Washington, DC 20005 (202) 371 -6700 PO Box 730, Koloa, HI 96756 (808) 742 -7444 American Hotel & Lodging Association (www. ahla. com) – – 1201 New York Ave. NW, #600, Washington, DC 20005 (202) 289 -3199 115
ENGLISH PERUVIAN COOK BOOKS AVAILABLE IN THE USA n “The Exotic Kitchens of Peru” by Copeland Marks n “The Art of Peruvian Cuisine” by Tony Custer n “Secrets of Peruvian Cuisine” by Emilio Peschiera 116
A. C. NIELSEN RATINGS - I n CBS “ 60 Minutes” (Sunday) – 2005 season – Average rating of 3. 1 – Average share of 8. 0 – Average of 13. 6 million viewers n ABC “ 20/20” (Friday) – 2005 season – Average rating of 2. 6 – Average share of 8. 0 – Average of 8. 5 million viewers n NBC “Dateline” (Friday) – 2005 season – Average rating of 2. 3 – Average share of 7. 0 – Average of 8. 1 million viewers *rating=1% of 110. 2 million TV households in US *share=% of TV sets in use tuned to the program 117
A. C. NIELSEN RATINGS - II n NBC “Today” – September 2006 – – – n ABC “Good Morning America” – September 2006 – – – n Rating: 3. 7 Share: 14. 0 Viewers: 4. 9 million CBS “The Early Show” – September 2006 – – – n Rating: 4. 5 Share: 16. 0 Viewers: 5. 7 million Rating: 2. 0 Share: 7. 0 Viewers: 2. 6 million Food Network – – – Subscribers: 86. 3 million Average primetime viewers: 693, 000 Average total-day viewers: 469, 000 118
ADVERITISING COSTS – TV SHOWS n CBS “ 60 Minutes” – 2006 -07 prices: $118, 000 n ABC “ 20/20” – 2006 -07 prices: $120, 000 n NBC “Dateline” – 2006 -07 prices: $45, 000 n NBC “Today”: $87, 500 n ABC “Good Morning America” : $71, 250 n CBS “The Early Show”: $54, 000 n Food Network: $22, 500 119
ADVERTISING COSTS – MAGAZINES - I n Better Homes & Gardens (4 -color ad) – subscription base=7. 6 million – – n Cooking Light (4 -color ad) – subscription base=10. 9 million – – n Full page: $381, 700 2/3 page: $302, 400 ½ page: $248, 700 1/3 page: $184, 600 Full page: $94, 600 2/3 page: $71, 150 ½ page: $53, 680 1/3 page: $37, 930 Fine Cooking (4 color ad) – subscription base=1 million – – Full page: $10, 965 2/3 page: $7, 790 ½ page: $6, 030 1/3 page: $4, 160 120
ADVERTISING COSTS – MAGAZINES - II n Food & Wine (4 color ad) – subscription base=6. 6 million – – n Food Engineering – – n Full page: $69, 600 2/3 page: $58, 465 ½ page: $46, 405 1/3 page: $32, 235 Full page: $6, 755 2/3 page: $5, 180 ½ page: $4, 480 1/3 page: $3, 040 Frozen Food Age (4 color ad) – subscription base=80, 000 – Full page: $6, 370 – ½ page: $4, 460 – 1/4 page: $2, 550 121
ADVERTISING COSTS – MAGAZINES - III n Ladies Home Journal (4 color ad) – subscription base=3. 8 million – – n Saveur (4 color ad) – subscription base=1. 8 million – – n Full page: $225, 800 2/3 page: $171, 400 ½ page: $135, 500 1/3 page: $99, 400 Full page: $35, 485 2/3 page: $26, 635 ½ page: $23, 660 1/3 page: $17, 745 Southern Living (4 color ad) – subscription base=2. 8 million – – Full page: $147, 000 2/3 page: $103, 300 ½ page: $83, 900 1/3 page: $59, 500 122
ADVERTISING COSTS – MAGAZINES - IV n Travel & Leisure (4 color ad) – subscription base=4. 5 million – – Full page: $91, 905 2/3 page: $73, 525 ½ page: $55, 145 1/3 page: $36, 760 123
MARKET ENTRY STRATEGY – RESTAURANT SEGMENT - I n 10 Upscale Restaurants to be opened in 10 Major Cities in the U. S. : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. New York Chicago Los Angeles Washington DC Boston San Francisco Dallas Houston Las Vegas Phoenix 124
PRINCIPAL CHARACTERICS OF THESE RESTAURANTS n They are located in prime areas – for example, the one in New York would be located in Mid-Town Manhattan n They will have a minimum area of 3, 000 square feet n They should be able to house in a full session 21 tables amounting to 84 persons n The average price per meal would be consistent with restaurants of similar ambiance, cuisine and overall service in the neighborhood n Number of customers have been projected differently for week days and weekends n Promotional expenses and in-house entertainment have been accounted for n The details for the top ten cities are given in the next slide 125
MARKET ENTRY STRATEGY – RESTAURANT SEGMENT - II NY SALES PER SQUARE FOOT $ LA Boston DC SF Dallas Houston Vegas Phoenix 639. 40 759. 29 825. 90 692. 69 785. 93 692. 69 852. 54 692. 69 12. 20% 11. 81% 8. 62% 9. 76% 9. 70% 11. 63% 4. 27% 6. 54% 6. 50% 4. 85% COGS AS % OF SALES REVENUE 38. 02% 49. 11% 41. 36% 38. 02% 45. 33% 39. 95% 45. 33% 36. 83% 44. 20% MANPOWER COST AS % OF SALES REVENUE 26. 84% 34. 67% 29. 19% 26. 84% 32. 00% 28. 20% 32. 00% 26. 00% 32. 00% COGS+MANPOW ER AS % OF SALES REVENUE 64. 86% 83. 78% 70. 55% 64. 86% 77. 33% 68. 16% 77. 33% 62. 83% 76. 21% AVG. CONTRIBUTION MARGIN % 54. 67% 63. 17% 55. 80% OCCUPANCY COST (RENTAL ETC. ) AS % OF SLS REV 825. 90 Chicago 61. 98% 50. 89% 58. 64% 61. 98% 54. 67% 60. 05% 126
MARKET ENTRY STRATEGY – RESTAURANT SEGMENT - III NY SALES REVENUE IN YEAR 5 - M$ Chicago LA Boston DC SF Dallas Houston Vegas Phoenix 3, 133 2, 426 2, 881 3, 133 2, 628 2, 982 2, 628 3, 234 2, 628 28, 301 PERU'S POTENTIAL EXPORTS IN YEAR 5 - M$ 893 893 893 871 8, 912 AFTER TAX PROFITS IN YEAR 5 - M$ 487 82 340 487 199 399 199 527 212 3, 132 NET PRESENT VALUE OF BUSINESS 5, 068 1, 390 3, 728 5, 068 2, 462 4, 264 2, 462 5, 381 2, 553 34, 838 NET PRESENT VALUE OF TERMINAL VALUE 1, 540 642 1, 216 1, 540 901 1, 346 901 1, 642 932 DCFROR - IRR NOMINAL 134. 4% 35. 8% 88. 7% 134. 4% 59. 7% 105. 6% 59. 7% 106. 5% 57. 6% DCFROR - IRR REAL 127. 6% 31. 8% 83. 2% 127. 6% 55. 0% 99. 6% 55. 0% 100. 5% 53. 0% SIMPLE PAYBACK PERIOD - NOMINAL YEARS 1. 06 5. 52 1. 46 1. 06 2. 22 1. 27 2. 22 1. 22 2. 23 SIMPLE PAYBACK PERIOD - REAL YEARS 1. 08 5. 71 1. 51 1. 08 2. 29 1. 30 2. 29 1. 25 2. 31 PRESENT WORTH PAYBACK PERIOD (PWP) - YEARS 1. 14 6. 47 1. 64 1. 14 2. 57 1. 40 2. 57 1. 34 2. 60 25. 36 6. 23 16. 62 25. 36 11. 79 19. 83 11. 79 17. 86 10. 63 PRESENT WORTH INDEX (PWI) 127
STRATEGIC OPTIONS – DEVELOPMENT OF CULINARY INSTITUTES n Culinary Institutes to be established at selected locations such as n Chef to be provided by Peru – Could be a rotation every six months n The Resort to offer 5 -day and 3 -day Culinary Courses in Peruvian Cuisine n The hotel offers package “room and meals” to couples participating in the program n Improves the Occupancy Rating for the Resort n Culinary Course offers extra attraction to selected guests n Peru shares the expense by providing a well-known Chef n Accommodation & food for the Chef provided by the Resort – – Hudson River Valley Resort – Mohonk Mountain House Lake George New York Hotels & Resorts Chaminade Resort in Santa Cruz, California Marriott Chain of Resorts 128
STRATEGIC OPTIONS – BENCHMARKING CULINARY INSTITUTES - I n The following culinary Institutes have been benchmarked: – – The Oriental Hotel in Bangkok, Thailand – Thai Cuisine Tuscan Chef Cooking School in Tuscany, Northern Italy Academy of Cooking, Paraty, Brazil Boar’s Head Inn, Charlottsville, Virginia 129
STRATEGIC OPTIONS – BENCHMARKING CULINARY INSTITUTES - II THE ORIENTAL THAI COOKING SCHOOL CALM & RELAXING MONDAY THRU FRIDAY 9: 00 A. M. - 12: 30 P. M. TUSCAN CHEF COOKING ACADEMY OF COOKING, SCHOOL PARATY, BRAZIL BOAR'S HEAD INN, CHARLOTTESVILLE, VA DELIGHTFUL BEAUTIFUL SEA & MOUNTAIN VIEW 19 TH CENTURY CHARM & 21 ST CENTURY CONVENIENCE SIX DAY PROGRAM 1 DAY, 3 DAY & 5 DAY PROGRAM OPTIONS 5 DAYS - 10: 30 A. M. TO 2: 30 P. M. LEADING THAII CHEFS VALTER & JULIA ROMAN YARA CASTRO ROBERTS EXECUTIVE CHEF DOUGLAS KNOPP 15 12 18 20 $1500 FOR SINGLE & $2, 500 PER DOUBLE $2, 905 PERSON $1, 395 FOR 3 DAYS & $2, 400 FOR 5 DAYS P. P. $799 FOR DOUBLE & $592 FOR SINGLE OCCUPANCY YES $150 $152 $160 $100 YES AIRPORT TRANSFERS SOME USE OF SPA ETC. NO YES SOME MATCHING WINES WITH FOOD - VISITS TO VINEYARDS, MUSEUMS SPECIAL THAI MASSSAGES ETC. VISITS TO HEART-OF-PALM PRESENTATIONS, CANDYMAKING DEMONSTRATIONS & OUTDOOE MUSICAL VISIT LOCAL VINEYEARD & PRESENTATIONS VINTNER'S RECEPTION 130
STRATEGIC OPTIONS – BENCHMARKING CULINARY INSTITUTES - III n Achieve in 3 years “most likely scenario”, i. e. , reasonably successful programs n There would be four culinary institutes, i. e. , three in the United States and one in Lima, Peru n Peruvian Chefs would be rotated in the three culinary institutes in the US n At the rate of 15 persons per week of culinary course, the total number trained in a year (assuming for 40 weeks) would be 600 per institute n At the three institutes in the US, the total number would be 1, 800 p. a. n “Domino Effect” of this in similar programs is estimated at 1: 10 131
STRATEGIC OPTIONS – LIST OF PERUVIAN CELEBRITY CHEFS – I n Gaston Acurio of restaurant Astrid y Gaston in Peru. He is considered the leading Peruvian celebrity chef and has appeared on the Travel Channel, ELLE magazine, among others. n Rafael Osterling of restaurant Rafael in Peru. His restaurant has received excellent reviews from various international publications. n Stephen Pyles in Texas has created 14 restaurants in the past 22 years. He is an award winning chef and has been featured at Walt Disney World’s Epcot. n Martin Castillo of Limon in San Francisco. He has been featured on Gourmet TV of South America and his restaurant has been considered one of the top 100 restaurants in San Francisco since 2002. He has also been featured in Specialty Food magazine, San Francisco Magazine, Food & Wine magazine, Vinography magazine, Discovery magazine, Where magazine, Via magazine, and Wine & Spirits magazine. He was chosen as a gala chef representing Peruvian cuisine at the James Beard Awards in 2004. n Coque Ossio (consulting chef) of Andina Restaurant in Oregon. He is a graduate of the Culinary Institute of America, has been featured on Conde Nast Traveler magazine, and is widely considered as one of the top Peruvian chefs. 132
STRATEGIC OPTIONS – LIST OF PERUVIAN CELEBRITY CHEFS – II n Jose Luis de Cossio of Andina Restaurant in Oregon. He graduated from the Los Andes Institute for Culinary Studies. n Emmanuel Piqueras Villaran of Andina Restaurant in Oregon. He trained at Le Cordon Bleu school of culinary arts in Lima Peru and has been featured in the Epicurious magazine. n Ignacio del Solar of Andina Restaurant in Oregon. He graduated from the INAT Culinary Institution in Lima. n James Berckemeyer is Executive Chef of Sonesta Posadas del Inca hotels in Peru. He studied at Le Cordon Blue of Peru and worked with Gaston Acurio at Astrid y Gaston Restaurant in Lima. n Rafael Piqueras of Sonesta Posadas del Inca hotels in Peru. He graduated from Le Cordon Bleu Peru and also has a Masters in Gastronomy and Enology from the Italian Culinary Institute. He won the Best Dish Award at the Expovino international competition. 133
STRATEGIC OPTIONS – CELEBRATED AMERICAN CHEFS n Bobby Flay is a chef, restauranteur, author, and TV personality. His restaurants are: Mesa Grill, Bolo, and Bar Americain. Flay is known for his Southwestern and Spanish style cooking and won the James Beard Foundation’s Rising Star Chef of the year award in 1993. He is the host of various Food Network shows and is also the food correspondent for “The Early Show on CBS. n Cat Cora is Iron Chef America on Food Network’s popular TV show “Iron Chef. ” She specializes in Greek, French, Italian, and Southern cooking. She was featured in a documentary called “Cat’s in the Kitchen, ” and she has appeared on “Regis and Kelly, ” “The Wayne Brady Show, ” “Living it up with Jack and Ali, ” and Forbes magazine. She is also the producer and host of “The Cat Cora Show, ” a talk show devoted to food and wine. n Emeril Lagasse is a chef, restauranteur, TV personality, and author. He is the chef-proprietor of 9 restaurants and has won many awards. Emeril specializes in New Orleans and French cuisines. His show on Food Network is one of the most popular shows on the network. n Rachael Ray is the host of her own talk show Rachael Ray in addition to various Food Network shows. She has also authored several cookbooks and has her own magazine “Everyday with Rachael Ray. ” She specializes in 30 minute meals and is considered the “next Martha Stewart. ” 134
STRATEGIC OPTIONS – PERUVIAN FOOD THROUGH LATIN AMERICAN SUPERMARKET CHAINS n Total number of Latin American Stores (not including “tiny” “International Phone shops which sell a limited selection of (often informally) imported products - 278 n Total number of Stores providing some Latin American provisions 348 Total Sales Level of Latin American Stores of Food Products $3, 336 MM Total Sales Level of Latin American Foods in other stores $417 MM Potential Market Share of Peruvian Food in in Year 3 0. 50% Projected Sales of Peruvian Food in Stores in Year 3 $20. 78 MM n n 135
STRATEGIC OPTIONS – ORGANIZATION FOR SALES TO LATIN AMERICAN STORES n 4 Sales Reps to be located, one each in California, Arizona, Texas and Florida n Cost per Sales Rep would be $47 K. This can be with Salary + Bonus + Travel Expenses n Total Cost for Sales Reps would be $188 K n Other Promotional Expenses $111 K n Sales Management & Office Expenses $150 K n Total cost of Sales operations in US $449 K 136
STRATEGIC OPTIONS – PROMOTIONAL EFFORT PARTICIPATION IN TV PROGRAMS Nielsen Ratings & Viewership of Various TV Programs NBC “Today” Show CBS “The Early Show” ABC “Good Morning America” Food Network Total Viewership PBS/Discovery Channel n Ratings 4. 5/16 2/7 3. 7/14 Cost of Public Relations for Participation in Selected Shows Viewership MM 5. 7 2. 6 4. 9 1. 16 1. 07 $128 K 137
STRATEGIC OPTIONS – PROMOTIONAL PROGRAM – MAGAZINE ADVERTISING n Selected Magazines & Cost of authoring Articles & Advertising Cost of Sponsoring Authors to write Articles 3 Full Page Insertions in “Cooking Light” 4 Insertions in “Fine Cooking” 3 Insertions in “Food & Wine” 6 Insertions in “Food Engineering” 6 Insertions in “Frozen Food Age” 4 Insertions in “Travel & Leisure” Total Advertising $90. 00 K $283. 8 K $43. 86 K $208. 8 K $40. 53 K $38. 22 K $367. 62 K $982. 83 138
STRATEGIC OPTIONS – OTHER ASSUMPTIONS n Cost of Participation in 10 Gastronomy Fairs $224 K n Cost of a Gastronomy Fair in Peru $375 n Avg Purchase of a HH after “Domino Effect” p. a. $150 n Manufacturer’s Selling Price to Retailers - % of Retail Price 57. 5% n Contribution Margin for Manufacturers 35% n Con. Margin for Manfrs in Contract Operation 17. 50% n Cost of Chefs in Peruvian Culinary Institutes n Sales to GOYA – first year $750 K n Sales to GOYA – fifth Year $3, 000 K p. a. $160 K 139
STRATEGIC OPTIONS – IMPACT ON TOURISM n Principal Audience: – – – – – Nielsen rated Viewership on NBC/CBS/ABC Nielsen rated Audience on PBS/Food Network Channels Exposed Audience to Advertising in Magazines Exposed Audience to Gastronomy Fairs Participants in Culinary Seminar & the resultant “Domino Effect” 3% of the 2% TV Viewership 1. 00% of Magazine Viewership with Synergies from TV 0. 50% Culinary Fairs Audience with Synergies from TV 3. 00% of all the above Average Expenditure by Tourist - $885 140
STRATEGIC OPTIONS – WORKING CAPITAL REQUIRED n 45 Days of Inventories n 40 Days of receivables – payables n 9% Interest Cost on Capital employed 141
STRATEGIC OPTIONS – PROJECTED SALES REVENUE, CON MARGIN, OPERATING EXPENSES & OPERATING PROFIT 2007 TOTAL SALES REVENUE FOR PERUVIAN PRODUCTS AT MNFCTR LEVEL - M$ SALES REVENUE FROM TOURISTS - M$ SALES THROUGH GOYA - M$ COST OF GOODS SOLD FROM RESTAURANTS TO PERUVIAN COMPANIES - M$ TOTAL SALES REVENUE INCLUDING TOURISM - M$ TOTAL CONTRIBUTION MARGIN M$ TOTAL OPERATING EXPENSES FOR PUB + PRIV Sectors - m$ OPERATING PROFIT - M$ 2008 690 8, 695 690 15, 899 2009 17, 16, 479 108 750 350 1, 950 132 3, 578 6, 360 263 28, 521 42, 13, 898 312 9, 711 441 4, 663 4, 817 765 4, 717 8, 449 799 2010 23, 18, 015 320 1, 550 10, 53, 17, 095 980 568 4, 042 12, 316 2011 26, 19, 565 532 2, 150 11, 58, 19, 883 130 359 5, 271 15, 918 2015 28, 20, 923 398 3, 000 11, 64, 21, 635 956 904 5, 217 16, 634 2021 38, 25, 995 745 3, 000 15, 82, 27, 596 336 818 6, 200 22, 108 142 11
STRATEGIC OPTIONS – WORKING CAPITAL & INTEREST COST 2007 2008 2009 2010 2011 2015 2021 1 2, 594 1 6, 261 1 22, 372 WORKING CAPITAL INVOLVED - M$ 5, 561 8, 400 0, 601 1 1, 591 INCREMENTAL WORKING CAPITAL INVOLVED - M$ 5, 561 2, 838 2, 201 990 1, 003 948 1, 075 667 1, 008 1, 272 1, 391 1, 511 1, 951 2, 685 INTEREST TOWARDS WORKING CAPITAL - M$ 143
STRATEGIC OPTIONS – PROJECTED OPERATING RESULTS & ECONOMIC INDICATORS TOTAL EXPORTS SALES REVENUE - M$ TOTAL FREE CASHFLOW - M$ NET PRESENT VALUE OF BUSINESS - M$ 1, 156, 354 206, 000 75, 746 DCFROR - INTERNAL RATE OF RETURN (IRR) - NOMINAL NA DCFROR - INTERNAL RATE OF RETURN (IRR) - REAL NA PAYBACK PERIOD - NOMINAL - YEARS NA PAYBACK PERIOD - REAL - YEARS NA PRESENT WORTH PAYBACK PERIOD - (PWP) - YEARS NA PRESENT WORTH INDEX - PWI NA 144
Conclusion: Key Findings from Study and Collaborative Meetings n n n Peruvian gastronomy has tremendous potential in the USA in each of three key segments (Ingredients, Prepared Foods & Restaurants) Tourism and Gastronomy have a nearly complete fit. – Due to existing promotional activities of entities such as PROMPERU, which could be expanded and further leveraged to include and assist the Gastronomic industry. – Peruvian Gastronomy in the USA has a multiplier effect on the promotion of inbound tourism There is a logical role for both the public and private sectors to expand their traditional roles – – n n n Government: Promotion of the offering in general and providing institutional support Private Sector: Undertaking risk-analyzed investments in the USA (such as Restaurants and development of supply chains to serve existing and new customers) and in Peru (amplifying productive capability from farms to processing facilities, as well as improving the “experience” of visitors while in Peru). Due to the cultural attractiveness of Peru, significant “Public Relations” opportunities exist, in addition to direct promotion such as advertising and participation in Trade fairs. Trade associations (e. g. AHORA) must be further strengthened from its already strong position so it is better equipped to disseminate market information, and assist the industry to meet the potential demand, as well as coordinate with relevant government agencies. Rivalries and Competition within the industry are an unnecessary barrier to the development of Peruvian Cuisine inside and outside Peru. 145
Next Steps n Despite the completion of the project, at no charge is willing to represent this presentation, with any modifications which arise from new information coming availible prior to January 2007. n The private sector has ample opportunity to begin to take advantage of reccomendations here, even prior to a coordinated plan being developed and implemented by the government and private sectors. 146
Gracias por su atención. . . TIC LLC Tiara International Consulting LLC www. ticllcglobal. com This document is an exclusive joint property of TIC LLC and relevant Peruvian Agencies (PROMPEX/COPROBA/MINCETUR). Neither the whole document, nor any of its written parts, charts or photos can be used for any purpose, different from the one defined by these enties, or by previous notice and written authorization by them. 147
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