Product Placement Современные тенденции насыщения рынка

Product Placement

Современные тенденции насыщения рынка, усиления конкуренции, диверсификации и глобализации экономики вызывают поиск и внедрение наиболее эффективных технологии продвижения товаров и услуг на мировых рынках. Традиционные рекламные средства в отношении современного искушенного потребителя зачастую оказываются недейственными, а при чрезмерном «надавливании» вызывают раздражение и могут привести к эффекту, прямо противоположному ожидаемому.

В этих условиях способы продвижения товаров и услуг становятся все более изощрёнными, основанными на неявных механизмах воздействия, зачастую неосознаваемых потребительской аудиторией. В числе наиболее востребованных promo-технологии : O НЛП O эффект « 25 кадра» O product placement (РР), O аромамаркетинг, O киномерчандаи зинг, O провокационный, O вирусный, O сенсорный маркетинг и др.

Product placement (от англ. «размещение продукта» ) представляет собой размещение товара, торговой марки или услуги в различных средствах массового воздействия: кино- и мультфильмах, теле-, радиопередачах, в газетах и журналах, книгах, видеопродукции, компьютерных играх, web-саи тах, песнях, музыкальных клипах и т. д. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Первый офис, официально занимающии ся product placement, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.

Появление PP Финансовые трудности киностудий Налаживание коммуникативных связей c производителями различных товаров Осознание силы влияния скрытой рекламы на потребителя и объемов прибыли Становление Product Placement на профессиональные рельсы

Spinach Can Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Саn, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы, продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.

De Beers Расцвет американского product placement в кино и на те- левидении происходил практически одновременно. Начи- ная с 1930 -х годов автомобильные концерны начали одал- живать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношении между влюбленными — дарить девушкам бриллианты.

James Bond Идею product placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Конечно, product placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.

Классический пример одного из первых опытов product placement, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс» , в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels. В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil. В начале 1950 -х в фильме «Африканская королева» компания. Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка.

Инопланетянин Рубежом в истории американского product placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин» . В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation.

Успех этого product placement — а продажи Reese's Pieces взлетели после выхода фильма на 70 % — стал началом эры product placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.

История развития product placement в Советском Союзе началась, так же как и в США, Появление PP в России довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности, но технологии использовались те же.

В 1925 году, по заказу государства, Сергей Эи зенштеи н работал над фильмом «Броненосец Потемкин» , продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР- послания Эи зенштеи н вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования.

Product Placement в России «Закройщик из Торжка» ; «Девушка с коробкой» • Приобретение государственных займов « 12 стульев» ; «Берегись автомобиля» ; «Спортлото 82» ; «Новые приключения итальянцев в России» • Советская почта • Услуги сберкассы • Спортлото • Автомобиль «Жигули» «Подарок одинокой женщине» • Госстрах • Автомобиль «Волга» • Темное рижское пиво • «Дихлофос» • Женские колготки

Начиная с 1990 -х годов россии ский Первыми серьезными кинопроектами product placement начал обретать с использованием скрытой рекламы формы стало несколько фильмов: настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. • «Любить по русски 2» , в котором продвигались холодильники Bosch; 1990 -е годы стали для россии ского • «Особенности национальной сложной рыбалки» , где продвигались водка адаптации к новым рыночным реалиям. «Урожай» , пельмени «Равиолло» , На россии ских экранах царили в сигареты «Петр I» , оператор сотовой основном герои латино- американских связи «Северо-Западный GSM» ; кинематографа годами медленно, • «Анти киллер и «Антикиллер-2» , » преодолевая все финансовые трудности, интегрировавшие в сюжетную линию россии ский кинорынок возродился, и автомобили деньги от product placement играли в Panasonic, этом процессе далеко не последнюю трейдинга «Альфа-директ» . сериалов. роль. Очень Audi, электронику систему интернет-

Формы Product Placement Существует несколько форм продвижения продукта внутри кино или телесюжета: • спонсорство; • участие брэндов в продвижении художественного произведения, так называемый cross-promotion; • киномерчендайзинг, или выпуск товаров народного потребления с символикой произведения (например, футболки с Микки - Маусом); • лицензирование персонажей для нужд рекламных кампаний тех или иных брэндов. Известные всем персонажи используются для проведения рекламных акций; • talent relations, или использование звезд кино, ТВ, спорта, моды для рекламных и маркетинговых задач клиента; • стремительнее всех развивается собственно brand placement, т. е. внедрение товара или услуги в сюжет художественного произведения.

Типы Product Placement Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в 3 классических типа PP: своей научной работе «Gimme a Bud. W ( «Кружку Bud, пожалуи ста! Индустрия Визуальный (visual) РР product placement в художественном кино» ), которая была принята научным сообществом, в том числе и россии ским, где исследования по этой теме еще только начинаются. Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Разговорный (spoken) РР РР через использование (usage)

Визуальный тип Подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального product placement: • Грузовик Fed. Ex, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха. • В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. • В «Грязных танцах» - логотип. Miller. • Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca- Cola. • В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1 -800 -Flowers — фирмы, занимающеи ся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается. • Судьи и участники россии ского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.

«Сбежавшая невеста» «American Idol» «Ночной дозор» «Грязные танцы» «Вам письмо» «Ледниковый период»

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип Ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Примеры визуального product placement: • Герои россии ского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и россии ских автомобилей. • Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика Chunky. • Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix. • В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисосуп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. • Героиня Сандры Баллок в фильме «Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо Bell. • Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров — телефонную компанию, предоставившую в том числе и мобильную связь AT &T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понравившихся исполнителей только посредством SMS при наличии подключения к сервису AT&T wireless.

«Счастливы вместе» «Сбрось маму с поезда» «Дом 2» «Афера Томаса Крауна» «Разрушитель» «American Idol»

Кинестетический тип Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изде- лия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спор- тивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

Классификация Product Placement Используя такие критерии, как объект рекламы и степень интеграции с сюжетом, авторы предложили оригинальную классификацию Product Placement. Необходимо отметить, что многие специалисты, занимающиеся исследованием Product Placement, связывают эффективность данного инструмента маркетинговых коммуникаций с таким понятием, как «интеграция с сюжетом» . Так, К. Рассел в своей работе доказала, что высокая степень интеграции Product Placement с сюжетом фильма (в частности, с образом главного героя) характерна для ситуаций, когда бренд / товар вносит огромный вклад в развитие сюжета и способствует его запоминанию. Степень последнего может служить индикатором эффективности использования Product Placement.

Каналы распространения Product Placement Типы и каналы распространения product placement весьма разнообразны, они постоянно обновляются по мере развития promo-технологии , информационных и технических достижении.

Видно, что превалирует телевидение - на него приходится 70, 6%. В 2009 г. в мире компании потратили 2, 8 млрд. долл. на РР в телевизионных передачах, а в 2010 г. эта цифра выросла на 31, 4%. Product placement в кинофильмах составил 27, 3%, затраты на него – 925, 4 млн. долл. , ожидается рост на 17, 8%, в том числе за счет crosspromotion в рекламных треи лерах, на веб-саи тах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа-средствах составил всего 2, 1%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять около 30% от общего PP-пирога. Специалисты прогнозируют, что бурный рост произойдёт благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-саи тах, предназначенных для ауди- тории от 18 до 34 лет.

Преимущества Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на Существует несколько причин бурного роста телевидении составляет $ 1 млн. А участие рынка product placement, возможного бренда в сериале или художественном благодаря его преимуществам перед прямой рекламой: • Низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в россии ских медиапроектах ). % россиян) и информационная усталость — во время рекламных пауз около 70 % • Что касается литературного product зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела. • placement, то расценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, Относительная дешевизна. РР-проекты чем в телесериалах: «Как правило, обходятся заказчикам дешевле показатели СРТ product placement в производства и ротации телевизионной книгах колеблются между $5, 6 и $18, 7. рекламы примерно в 10 раз. Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2 -2, 5 раза выше.

• Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. • Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы. • Другое преимущество product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. • Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз.

Недостатки • Не подходит для получения быстрого эффекта от размещения. • Невозможно спланировать время воздействия 
 • РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые Невозможно спланировать эффект от планируют работать на этом рынке размещения. 
Нет никакой гарантии, долгое время или производить что будет популярным проект, фильм • долгое время рекламируемый товар. или книга. А, следовательно, и нет гарантии получения эффекта от размещения. • Данное средство позволяет достигать относительно узкие рекламные цели. 
В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на рассказе об определенных характеристик товара или услуги.

Эффективность 4. После того, как Том Круз в фильме «Фирма» Эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%. 5. Благодаря размещению в фильме "Золотой глаз" эффективность РР «доказывается» конкретными компания BMW создала самый популярный успешными размещениями. Рассмотрим такие родстер в мире. После выхода фильма на экран примеры: одних только предварительных заказов на модель 1. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой глаз» увеличились на 900%. 
 2. После фильма «Завтра не умрёт никогда» Z 3 было сделано на сумму 300 млн. долларов


 6. Использование внедорожника "Blazer" фирмы "Chevrolet" в фильме с А. Шварцнегером компания Ericsson сумела не только повысить "Правдивая ложь" вывела эту модель с 5 на 2 позицию по популярности в США

 продажи в Европе, но и выйти на американский 7. Фильм "Рискованное дело" с Томом Крузом и рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola. 
 Ребеккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray Ban с 18. 000 до 360. 000 в первый год и до 720. 000 во второй год. 3. Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма Компании удалось повысить продажную цену с 30$ «Основной инстинкт» выросли в 5 раз. 
 до 50$

Динамика затрат рекламодателей на product placement в мире в 2006 – 2011 гг. , согласно пресс-релизу PQ Media, представлена на рисунке 1. Видно, что общемировые затраты на РР возросли с 3, 36 до 14, 0 млрд. долл. (оценка) при условии снятия Евро- союзом существующих ограничении.

В целом за последние 5 лет произошел рост вложении в 4, 2 раза. Среднегодовая динамика показателей составила 142, 9%. При этом ежегодные темпы роста прогрессивно возрастали – от 130, 4% в начале до 153, 2% в конце периода. Очевидно, аналогичная динамика сохранится и в будущем. Рынок РР растет ускоренными темпами. По данным Adworld. ru, мировым лидером являются США, где ежегодный оборот РР составляет 290 Характерно, что на европеи ском рынке объемы РР невелики в силу законодательных ограничении : во многих странах ЕС скрытая реклама либо вообще запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров от манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу. В России эпоха product placement началась в конце 90 -х гг. вместе с млрд. долл. Второе место занимает Бразилия, третье – Мексика, далее расцветом коммерческого кино и следуют Австралия и Япония. сериалов. Рост россии ского рынка составляет 45% в год, однако пока оборот не превышает 10 млн. долл.

В настоящее время крупнеи шие россии ские рекламодатели тратят на product placement 5 -10% медиабюджетов. По данным Romir monitoring об отношении потребителей к прямой рекламе: O ей «полностью не доверяют» 33% O «скорее не доверяют» 40% россиян. По результатам социологических опросов O не более 15% зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков. Показательны результаты опросов об отношении потребителей к присутствию в произведениях товарных брендов: O 80% уверены, что так и должно быть, O 10% замечают, что это реклама, O только 1, 5% высказываются негативно.

В условиях жесткой конкурентной борьбы на товарных рынках компании борются за право размещения своих товаров в средствах масс-медиа. O автоконцерн «Ford motors» ежегодно делает около 500 размещении в кинофильмах O компания «Mercedes benz» – около 650. O в 1994 г. автогигант BMW заплатил киностудии «Eon Production» 3 млн. долл. , чтобы легендарный агент 007 Джеи мс Бонд в очередной серии фильма пересел с традиционного «Бентли» на новую модель кабриолета Z 3 марки BMW. Сразу же после этого концерн получил заказы на данную модель на 300 млн. долл. , т. е. в 100 раз больше. O в фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько крупных мировых производителей, инвестировавших более чем 70 млн. долл. Их отдача была весьма высокой

В России лидером по количеству средств, собранных при помощи РР на телевидении, является программа «Дом 2» , которая за последний год исключительно на скрытой рекламе заработала более 2 млн. долл. Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах: например, куриных полуфабрикатов (детектив Д. Донцовой «Золотой петушок» ), макарон «Макфа» (детективы Т. Устиновой, А. Марининой, Г. Куликовой). Все чаще Product Placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название произведения: например, «Принцесса на Кириешках» , «Дьявол носит Prada» , «Код Givenchy» , «Но-шпа на троих» и др.

Обратный Product Pacement Понятие «обратныи product placement» (reverse product placement) означает вхождение вымышленного бренда из художественного произведения в реальную жизнь. В мировой кинематографа, практике мультипликации и литературы таких примеров пока не очень много, но почти все они весьма представляются успешными маркетинговыми находками. Серия книг о Гарри Поттере: Every Flavor Beans. «Форест Гамп» : рестораны Bubba Gump Shrimp Со.

С 2007 года в американских супермаркетах продаются про- дукты-бренды, шагнувшие в жизнь из мультфильма The Cola, Buzz — Simpsons кукурузные хлопья Krusty. O's, любимые напитки Симпсонов Squistees. В рамках рекламнои кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года международная сеть 7 -Eleven супермаркетов временно переименовала часть североамериканских своих

Zimaletto Первыи и пока единственныи случаи использования вы- думанного бренда в россии скои розничнои торговле — при- думанная в сериале «Не родись (телекомпания красивои » Amedia) фирма по пошиву женскои одежды Zimaletto. Этот сериальныи бренд у Amedia веснои 2006 года купила корпорация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серии , что стало колоссальнои рекламои для будущеи фирмы по пошиву одежды.

Отсутствие правового регулирования product placement на территории РФ Основным правоустанавливающим документом, регулирующим рекламную деятельность на территории РФ, является, безусловно, Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. , № 38 -ФЗ (принятый ГД РФ 22 февраля 2006 г. ). Наиболее важной при идентификации правового статуса product placement в качестве рекламного инструмента представляется статья 2 «Сфера применения настоящего федерального закона» действующего закона «О рекламе» . Согласно пункту 9 данной статьи «…настоящий федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» .

Противоречия: • • • «органичное интегрирование» является имманентным свойством данного маркетингового инструмента информация, распространяемая посредством product placement, безусловно, носит именно рекламный характер. что конкретно подразумевается под определением «органичная интегрированность» не уточняется, что конкретно подразумевается под «сведениями нерекламного характера» практическое несоблюдение требования закона об обязательном информировании аудитории о том, что транслируемые сообщения носят рекламный характер. учитывая отсутствие регулирования данного маркетингового инструмента законом, остается абсолютно нерегламентированным допустимый объём product placement в эфирном времени.

Выводы: Исходя из данных законодательных реалий можно сделать ряд выводов. Очевидно, что запретить то, что по закону не существует, нельзя. Также сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Таким образом, российские рекламодатели зачастую склонны относить product placement к второстепенным каналам коммуникаций, которые подчас не включаются в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Важным в связи со сказанным выше представляется вывод о том, что пока в РФ нет определённости с законодательством относительно product placement, никаких ограничений с точки зрения размещаемых товаров и услуг не существует. В настоящий момент данные ограничения связаны лишь с финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлечённых в процесс функционирования product placement.