Продолжение Лекция 3. Маркетинговые исследования Учебные вопросы: 3. Основные проведения маркетинговых исследований 4. Методы исследования
Маркетинговые исследования - это целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций её наилучшего решения.
Основные направления маркетинговых исследований: • • Исследование рынка Исследование покупателей Исследование конкурентов Исследование предложения Исследование товаров Исследование цены Исследование политики продвижения и др.
Схема маркетингового исследования 1. Выявление проблем и формулировка целей 2. Отбор источников информации: - выбор места исследования; - подготовка орудий исследования; - составление плана выборки; - выбор способа связи с аудиторией 3. Сбор информации: - опрос, наблюдение, панель, эксперимент 4. Анализ собранной информации: - Составление таблиц, графиков; - Определение показателей распределения частотности, дисперсии; - Обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения сводит полученные данные в таблицы. 5. Представление собранной информации 6. Принятие маркетингового решения
Классификация целей маркетинговых исследований: 1. Поисковые – предусматривают сбор каких-то предварительных данных, позволяющих изучить проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. 2. Описательные предусматривают описание определенных явлений (например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом). 3. Экспериментальные цели - предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены 1 семестра на бакалавриате ФЭУ на 10% приведет к увеличению числа поступающих абитуриентов на 5%.
Виды данных: 1. Вторичные данные — информация, которая уже где -то существует, будучи собранной ранее для других целей. Они дешевле и более доступны. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях и др. 2. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для их сбора разрабатывается специальный план, который должен предусматривать выбор метода исследования, орудий исследования, методику составления выборки, способы связи с аудиторией.
Методы исследования – это способы сбора данных. К ним относят наблюдение, эксперимент, опрос, панель 1. Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. 2. Эксперимент - активный метод предусматривает плановое воздействие на события. Это отбор сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий.
3. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. 4. Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
Виды панелей
Для сбора первичных данных выбирают из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы; является гибким инструментом, в помощью которого вопросы можно задавать множеством разных способов; требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
Выборка – часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса. 1. Кого опрашивать? 2. Какое количество людей необходимо опросить? 3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Способы связи с аудиторией: - по телефону - по почте - личное интервью. Самостоятельно изучить и законспектировать «+» и «-» каждого из способов. (учебник Л. Е. Басовский Маркетинг. )
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. В российской практике метод группового личного письменного анкетирования, который часто дает поверхностные и искаженные результаты.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
Лекция 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ Учебные вопросы: 1. Модель поведения покупателей 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления
Развернутая модель покупательского поведения
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
• Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. • Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. • Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Делятся на первичные (неформальные -семья, друзья, соседи и коллеги по работе) и вторичные (общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы)
• Роль – это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. • Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. • Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: 1) избирательного восприятия 2) избирательного искажения - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. 3) избирательного запоминания
• Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. • Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. • Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
• САМОСТОЯТЕЛЬНО ИЗУЧИТЬ И ЗАКОНСПЕКТИРОВАТЬ С. 151 Ф. КОТЛЕР ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Скачать презентацию Продолжение Лекция 3 Маркетинговые исследования Учебные вопросы 3
Продолжение Лекция 3 И Лекция 4.ppt