Продажи & Дистрибуция Sales & Distribution Александр Степанов
ПРОДАЖИ – ВАРИАНТЫ … • УКРАИНА ВЭД • ТОВАРИ УСЛУГИ • OF LINE ON LINE • ПАСИВНЫЕ АКТИВНЫЕ • ПРЯМЫЕ ДИСТРИБУТОРЫ • ЕКСКЛЮЗИНИЙ КОМБИНИРОВАНЫЙ • ТРАДИЦИОНАЛЬНАЯ MODERN TRAIDE • HORECA DIY …. • ОПТ РОЗНИЦА • B 2 B B 2 C В 2 D C 2 C …. • FOOD NON FOOD • …. .
ПРОДАЖИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ Продажи – бизнес понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес цикла коммерческого предприятия. Продажа — обмен товара на деньги, подтверждённый договором (чеком продажи). Продажа — западный термин, подчёркивающий современный подход к организации торговли в компании, применение эффективных методов, нацеленность на конкретный результат. В советское время вместо термина «продажа» в СССР пользовались термином «сбыт» . *Материал из Википедии — свободной энциклопедии
ПРОДАЖИ – ТИП ПРОДАЖ • АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ * – оказание влияния на клиента для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.
ПРОДАЖИ – ТИП ПРОДАЖ АКТИВНЫЕ (ПРЯМЫЕ) ПРОДАЖИ - целенаправленный поиск и привлечение клиентов, выяснение всех потребностей клиента, презентация, переговоры, связанные с условиями оплаты и цены, первая поставка, мерчендайзинг в торговой точке. * ОСНОВА АКТИВНЫХ ПРОДАЖ – привлечение клиентов, их заинтересованность предложением и продвижение продукции в торговых точках/сетях, что называется дистрибуцией. ПАССИВНЫЕ ПРОДАЖИ - продажи, без поиска клиента, с редким выяснением потребностей клиента, без презентации и торга.
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – ПРАВИЛО 1
ТЕХНИКА ДОСТИЖЕНИЯ СОГЛАШЕНИЙ СТОРОН Объединяющий интерес Поиск общих интересов Покупатель Область согласования интересов Продавец
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – ПРАВИЛО 2
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – ПРАВИЛО 3 УПРАВЛЯЙТЕ ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТА ! • СОЗДАЙТЕ ДОВЕРИЕ … • СОЗДАЙТЕ ПОТРЕБНОСТЬ … • СОЗДАЙТЕ ЖЕЛАНИЕ …. • СОЗДАЙТЕ УВЕРЕННОСТЬ … • СОЗДАЙТЕ СРОЧНОСТЬ. .
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – ПРАВИЛО 4 УЧИТЫВАЙТЕ ПСИХОЛОГИЮ КЛИЕНТА ! • СТРАХ … • СОМНЕНИЕ … • ИНТЕРЕС … • СОГЛАСИЕ … • БЕЗРАЗЛИЧИЕ …
АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ – ПРАВИЛО 5 ПРОХОЖДЕНИЕ ЭТАПОВ… • ОЧЕРЕДНОСТЬ …. • ЗАВЕРШЕННОСТЬ … • КОНТРОЛЬ ЭМОЦИЙ … • КОНТРОЛЬ ВРЕМЕНИ … • СИТУАТИВНОСТЬ ….
КЛАССИКА ПРОДАЖ - 10 ШАГОВ • Существует несколько вариантов сценариев (техник) продаж в дистрибуционных компаниях. • Сперва было 10 шагов, в некоторых компаниях 8, затем большинство компаний адаптировали эти тренинги в 6 шагов торгового визита, которые по сути (наполнению) ничем не отличаются от предыдущих версий. * уменьшении количества шагов происходит за счёт объединения нескольких в одну сложную группу / шаг – «Продажа» .
ШАГ I - Планирование и подготовка 1. Планировать маршрут посещений ТТ на день (согласно маршрутной формы). 2. Планировать необходимую документацию и инструменты для работы в ТТ (отчёт дебиторской задолженности, презентер, договора, прайс-листы, КПК). 3. Планировать необходимые рекламные материалы, оборудование и инструменты для мерчендайзинга в ТТ. 4. Ставить цели на день и на визиты по SMART 1 (согласно приоритетов). 5. Готовить аргументы к презентации и возражениям. 1 SMART – КИДАО: Конкретная, Измеримая, Достижимая, Актуальная, Ограниченная во времени.
ШАГ II - Оценка ТРТ 1. Определять выполнение стандартов компании в ТТ (МСЛ 2, доля полки, БСМ). 2. Определять позиции конкурентов (ассортимент, запас, размещение). 3. Определять потенциал в размещении мест продаж (9 критериев оценки 3). 4. Подбирать индивидуальные аргументы для встречи с ЛПР 4. БСМ – Базовый Стандарт Мерчендайзинга. 2 МСЛ – Маст Сток Лист (обязательный ассортимент продукции), 4 ЛПР – Лицо Принимающее Решение (директор, товаровед, продавец).
3 Критерии оценки мест продаж (МП): 1. МП размещены в высоко интенсивных зонах контакта с покупателями; 2. МП размещены первыми по направлению движения или обзора покупателей, избегая «Слепых зон» ; 3. Обеспечена необходимая доля на полке; 4. Обеспечено полный доступ к каждому продукту для покупателей; 5. Размещение бренда согласно планограмм Торгового Маркетинга; 6. МП оформлены необходимыми и актуальными рекл. материалами; 7. Обеспечен необходимый ассортимент (МСЛ) и остатки продукции в МП; 8. Обеспечена чёткая маркировка цен в МП (лицом к покупателям). 9. Выкладка логическими блоками, используется сегментация брендов;
ШАГ III - Коммуникация с клиентом 1. Знакомиться и представляться в ТТ (Имя-Компания. Дистрибутор). 2. Налаживать и управлять отношениями с клиентами, контроль «дебиторки» . 3. Выявлять интересы и создавать потребности у клиента. 4. Находить точки пересечения интересов компании и клиента.
ШАГ IV - Предварительный заказ 1. Выкладывать продукцию в местах продаж по стандарту компании (БСМ). 2. Делать ротацию (принцип FIFO 5) и выкладку продукции на полке. 3. Снимать товарные остатки продукции в ТТ. 4. Составлять оптимальную заявку ( «правило 1, 5» 6 или другой коэфициент. ). 5 FIFO – First In First Out (первым пришел первым ушел). 6 «Правило 1, 5» (Заказ = средние продажи ТТ в неделю * 1, 5 - остаток).
ШАГ V - Презентация и предложение • 1. Раскрывать три составляющие презентации (ХПВ или ОПЦ 7). • 2. Влиять на три канала восприятия (аудиальный, визуальный, физический). 3. Улавливать сигналы покупки и делать своевременное предложение в форме альтернативного вопроса ( « 100%150%» 8). ХПВ – Характеристики, Преимущества, Выгоды (при продаже продукта) 7 ОПЦ – Особенности, Преимущества, Ценности (при продаже услуги). 8 « 100 -150%» – Альтернативное предложение (5 или 7 штук? ).
ШАГ VI - Преодоление возражений 1. Переводить возражение из общего в конкретное. 2. Преодолевать конкретное возражение по формуле: 1. Выслушать возражение… 2. Убедиться в том, что это единственное возражение… 3. Согласиться с клиентом (при необходимости косвенно). . 4. Задать вопрос… 5. Сделать предложение… КЛАСИКА ТЕХНИК РАБОТ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ - СПИН ….
ШАГ VII - Закрытие сделки • 1. Подводить итог сделки используя приёмы завершения (прямое, альтернативное, переговоры). 2. Подвести результаты визита (сумма, доставка, оплата, отсрочка, скидка, бонус).
ШАГ VIII - Мерчендайзинг 1. Размещать места продаж в эффективных зонах ТТ. 2. Оформлять места продаж актуальными рекламными материалами. 3. Достигать и удерживать визуальное доминирование продукции компании в ТТ.
ШАГ IX - Анализ визита • 1. Проводить анализ и делать выводы по результатам визитов в ТРТ: 1. Достигнута ли цель? 2. Что помогло в достижении цели? 3. Что помешало (не сработало)? 4. Что необходимо изменить в следующих визитах? 2. Фиксировать цели на следующий визит в КПК (планшет). 3. Заполнять все формы отчётности в требуемом виде и времени.
ИНСТРУМЕНТЫ ПРАКТИКА Пример инфо брифа для поставщиков партнёров: С кем ведём переговоры ? Имя Должность Место в иерархии компании Контактные данные Опыт нынешней и предыдущей работе Достижения Полномочия Доступ к ресурсам компании Специальные проекты Кто его босс Кто босс его босса Их контактные данные Зоны рабочих интересов оппонентов интересы вне работы Сильные стороны слабые стороны риски репутация Зачем ведём переговоры ? Цели Стратегии Тактики Формат в котором ведём переговоры ? Стиль переговоров роль сторон
ИНСТРУМЕНТЫ ПРАКТИКА ЛАСП - Лучшая Альтернатива Существующему Положению: Укажите в таблице: Существующие условия работы Сценарии - Худший Оптимальный Лучший Точки прекращения переговоров Оцените список : Какой из результатов Вас устраивает ? Есть альтернативные варианты достижения целей ? Как устранить факторы делающие ЛАСП негативной ?
Используйте матрицу ЛАСП для подготовки к переговорам:
ИНСТРУМЕНТЫ ПРАКТИКА ЛАСП - Лучшая Альтернатива Существующему Положению: Подготовьте список тем переговоров на базе ЛАСП: Темы для обсуждения закрытые к обсуждению темы Готовьте матрицу ЛАСП для всех переговоров По мере завершения переговоров обновляйте ЛАСП Создайте храните анализируйте архив ЛАСП – 3 года
Подготовите по три аргумента для каждого из пунктов. Определите зоны интересов сторон : Важно для Вас + - Важно для Поставщика + Не важно для Вас - Не важно для Поставщика
Подготовите по три аргумента для каждого из пунктов. Определите пункты обсуждению : Подлежат обсуждению + - Не подлежат обсуждению
Оцените достигнутые соглашений сторон согласно критериев : Время Эффективность : Усилия Риск не достижения соглашения Степень Разумность : Влияние на удовлетворения интересов сторон Ухудшение Сохранение + отношения : Улучшение отношений + Определите зоны оптимизации сторон :
Структура Apple
Структура отдела продаж Apple
АНАЛИЗ ПРОДАЖ - HOT BEV 2013 vs 2012, TOTAL (252 stores)
HOT BEV 2013 vs 2012, LFL (240 stores)
HOT BEV SALES, UHR, LFL Total HOT BEV 2012 in MLN UHR 2, 104 8, 968 2, 452 174, 895 318, 361 Цикорий напиток Какао Добавки к кофе Чай Кофе
HOT BEV 2013 vs 2012, LFL Total HOT BEV sales, UHR Потребление HOT BEV 2013 vs 2012 in units
Life Styles 2013 vs 2012, household, LFL Сегменты Life Styles :
Life Styles 2013 vs 2012, units, LFL Сегменты Life Styles :
TOTAL HOT BEV 2013 vs 2012, LFL - Негативные драйверы !
TOTAL КОФЕ 2013 vs 2012, LFL
TOTAL КОФЕ 2013 vs 2012, LFL - Негативные драйверы !
TOTAL КОФЕ Q 1 2014 vs Q 1 2013, LFL
TOTAL ЧАЙ 2013 vs 2012, LFL
Продажи – Контракты Cтруктура контракта с МЕТРО КЕШ &КЕРРИ и МХП 2012 № Категория Наименование договора Тип договора Тип поставки 1 Зонтичный контракт – объединяет все договора №№ 1 -14 2 № 1 Птица охлажденная (ТМ Наша Ряба фас и нефас): BBx. D бонусный 3 № 2 Птица замороженная (ТМ «Наша Ряба» заморож): BBx. D бонусный 4 № 3 Птица замороженная (ТМ «Бащинский» ): BBx. D бонусный 5 № 4 Гусятина охлажденная (ТМ ФГ): BBx. D бонусный 6 № 5 Гусятина замороженная (ТМ ФГ) : BBx. D бонусный 7 № 6 Свинина, говядина охлажденная, ТМ «СА» : BBx. D бонусный 8 № 7 Птица замороженная (СТМ заморож): BBx. D 9 № 8 Мясо охлажден (СТМ): BBx. D 10 № 8 МКИ ТМ «Дружба Народов» : BBx. D бонусный 11 № 10 МКИ ТМ «Бащинский» : BBx. D бонусный 12 № 11 Паштеты, муссы, терины ТМ «Фуа-Гра» : BBx. D бонусный 13 № 12 МКИ (СТМ) ТМ «Дружба Народов» : BBx. D 14 № 13 МКИ (СТМ) ТМ «Бащинский» : BBx. D 15 № 14 ЗГП BBx. D бонусный 16 № 15 ЗГП (СТМ) BBx. D 17 № 16 Фрукты BBx. D МЯСО МКИ ЗГП Фрукты
ВОПРОСЫ ?
Дистрибуция – определение Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта. Дистрибу ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту. Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Параметры каналов распределения 1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. 2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал. 3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.
Параметры каналов распределения Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель Канал распределения второго уровня: производитель → опт посредник → розница посредник → потребитель Канал распределения третьего уровня: производитель → опт посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель
Дистрибуция - три вида каналов 1. Прямые каналы - перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций. Преимущество таких каналов - возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара Недостатки — ограниченность рынков сбыта.
Дистрибуция - три вида каналов 2. Косвенные каналы - использование посреднических звеньев, т. е. движение товаров от производителей идёт сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов - расширение возможностей сбыта, границ рынка Недостатки - сокращение возможностей контроля за продвижением товара. 3. Смешанные каналы - объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.
ВИДЫ ДИСТРИБУЦИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ Все показатели дитрибуции выражены в количественном и качественном выражении. üКОЛИЧЕСТВЕННАЯ (Numerical): Какой % магазинов торгует данной маркой товара. üКАЧЕСТВЕННАЯ (взвешенная - Weighted): Учитывает важность товарооборота этих магазинов для продаж данной категории. Показывает, какой процент всех продаж категории пришелся на эти магазины Understanding Retail Audit Data
Дистрибуция – Nielson Де б не знаходився ваш бізнес - в невеликому містечку чи на різних континентах - в Nielsen ми розуміємо на скільки важливо для вас знати, що споживачі дивляться та купляють. Вивчення споживачів - серце нашого бізнесу. Ми досліджуємо споживачів в 47 країнах Європи і в більш ніж 100 країнах світу, щоб дати вам найбільш глибоке розуміння їх поведінки і медіа-звичок. Ми постійно удосконалюємося: розширяємо географію досліджень, вивчаємо нових споживачів і, що найважливіше для нас, знаходимо нові способи направити наші ідеї на забезпечення прибутковості та росту вашого бізнесу. Ми впевнені, що при створенні, позиціонуванні і просуванні продукту ключем до успіху є інновації, і це стосується як великих багатонаціональних, так і маленьких компаній, тому ми продовжуємо розробляти нові і кращі рішення, щоб ви могли більше довідатись про смаки та наміри споживачів. Understanding Retail Audit Data
Пример Расчета Дистрибуции МАГАЗИНЫ НА РЫНКЕ 1 1 25 15 10 10 1 15 5 5 1 5 % продаж всей категории товаров, проходящий через каждый магазин Если продукт продавался в магазинах, отмеченных стрелкой, то у него: 40% Количественная дистрибуция 60% Качественная дистрибуция Understanding Retail Audit Data 1 =10 5 =100
Handling vs. Selling Distribution Handling Distribution показывает магазины, которые имели товар в наличии Selling Distribution показывает магазины, которые продавали товар 7 магазинов имели продукт на полке – Numeric Handling Distribution = 1 1 1 1 1 =10 • 6 магазинов продавали товар – Numeric Selling Distribution = 60% Understanding Retail Audit Data 70%
Дистрибуция - Основные Показатели üДоля в магазинах, торгующих данным товаром (Доля продажи товара, которую он занимает в объеме продаж товаров данного класса, который проходит через те точки, где он продается) Доля продажи потребителю / взвешенная дистрибуция X 100 -Данный показатель дает ответ на вопрос, "каким спросом пользуется данный продукт по сравнению с продуктом Х (без учета влияния дистрибуции)? ". -Этот анализ полезен, если у товара нет дистрибуции на национальном масштабе. -Очевидно, доля товара будет выше в тех магазинах, в которых продаётся марка, чем на всем рынке. Understanding Retail Audit Data
Дистрибуция - Доля в точках На первый взгляд, у марки A наилучшие позиции. Но марки В и. С имеют лучший потенциал 100 80 60 40 83. 0 33. 5 63. 0 28. 9 40. 4 20 0 Brand A Brand B Дистрибуция ниже, но доля продаж в магазинах торгующих конкретным продуктом выше по сравнению с продуктом А Understanding Retail Audit Data 45. 9 45. 0 24. 6 54. 7 Brand C Взвешеная дистрибуция Доля Рынка Доля в магазинах торгующих данным продуктом
СРАВНЕНИЕ ДАННЫХ РОЗНИЧНОГО АУДИТА И ОТГРУЗОК: ‘ПОКРЫТИЕ’ КАНАЛОВ (COVERAGE) Продажы с производства ACNielsen ОПТОВИК ЗАКУПКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ДРУГИЕ КАНАЛЫ (например, Ho. Re. Ca) ПРОДАЖЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПОТРЕБИТЕЛЮ ПОТРЕБИТЕЛЬ Причины разницы между Розничным Аудитом и Данных по отгрузкам : • Временной разрыв (между продажами с производства и продажами потребителю) • Покрытие (каналов торговли и географических регионов)
Пять Ступеней Розничного Аудита 5. Анализ и интерпретация 4. Статистическая экспансия выборки на генеральную совокупность 3. Сбор данных Установить лучшую систему получения данных 2. Составление репрезентативной выборки (Sample Profile) Сколько магазинов данного типа требуется для отражения совокупности в рамках допустимой статистич. ошибки? 1. Установление генеральной совокупности (Establishing the Universe) Определить типы магазинов, их количество и основные характеристики
Механика аудита Ручной аудит – Электронные данные Ручной аудит Начальные запасы + Традиционная розница (Киоски, Павильоны, Продуктовые м-ны) Закупки - Конечные запасы X Объемы продаж = Цена Объемы продаж в грн. Электронные данные Гипер/ Супер/ Минимаркеты Объемы продаж Understanding Retail Audit Data X Цена = Объемы продаж в грн.
Понимание отчетного периода Отчетный период - Январь Декабрь 2, 3, 4………. 27, 28, 29 РТТ A РТТ Б РТТ В … Январь 2, 3, 4………. 27, 28, 29 Февраль 2, 3, 4…. . . …. 27, 28 Посещение каждой торговой точки раз в 30 дней • Продажи за Январь фактически отражают период более длительный, чем 30 дней (т. е. Декабрь и Январь) • Цены и дистрибуция всегда отражают репортируемый период в 30 дней • Цены и запасы ВСЕГДА фиксируются на момент аудита
Экстраполяция Данных • Для каждой ячейки, на которые разбито розничное пространство существует свой экстраполяционный коэффициент : Например, ЯЧЕЙКА КИЕВ / СУПЕРМАРКЕТЫ Общее кол-во = 330 Кол-во в выборке = 15 Коэффициент = 22 ВЫБОРКА Understanding Retail Audit Data ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ
Основные Показатели ü Продажи потребителям и Доли Рынка ü В единицах измерения (килограммы, литры) В гривнах В упаковках На растущих рынках при увеличении объемов продаж доли рынка могут уменьшаться. ü Розничная Цена (средневзвешенная) За единицу измерения (литр, килограмм) За упаковку (Упаковка) Understanding Retail Audit Data
ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПРИМЕРЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПРИМЕРЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПРИМЕРЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПРИМЕРЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПРИМЕРЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ ПРИМЕРЫ
ВОПРОСЫ ?
СПАСИБО ! Mail: a. stepanov. ukr@gmail. com Skype: a. stepanov. ukr
Скачать презентацию Продажи Дистрибуция Sales Distribution Александр Степанов
Презентация_NPBS_SD_Stepanov.pptx