ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Выполняла: Молдакул Ж Приняла: Дербисбекова Ұ
ПЛАН: Введение Процесс управления маркетингом Выявление новых рынков Система организации службы маркетинга Система маркетингового контроля
ВВЕДЕНИЕ Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинго вой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. По средством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Она должна быть уверена, что ее цели и товар ный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное ком плексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
. Маркетинг это не просто реклама и деятельность штата про давцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ СОСТОИТ ИЗ: 1. Анализа рыночных возможностей. 2. Отбора целевых рынков. 3. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
ВЫЯВЛЕНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ. Организация может заниматься поисками но вых возможностей либо время от времени, либо внимательно следя за перемена ми на рынке. Руководители читают газеты, посещают специализированные вы ставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию други ми путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбо ра информации.
предложения новых товаров на новых рынках, когда фирма может открыть у себя или купить производство, никак не связанное с ее нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять привлекательные, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. 3. Разработка товара предложение новых товаров клиентам на существующих рынках, выпуск товара в новой расфасовке или с новыми компонен тами, либо в новой упаковке, т. е. используя варианты возможной модификации това ра или совершенно новые марки, рассчитанные на различные группы пользователей. Все это стратегические подходы к разработке товара. Пользуясь формальными приемами, также выявляют новые рынки. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка 2. Расширение границ рынка нахождение для существующего товара новых рынков. 1. Более глубокое внедрение на рынок это рост продаж менее существен ной целевой группы покупателей без внесения каких либо изменений в сам то вар, т. е. фирма будет работать с существующими товарами на существующих рынках, опробуя несколько подходов: снижение прейскурантной цены, увеличе ние расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение через большое число магазинов, обеспечение им более заметной выкладки на
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает новые идеи, и задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. соответствующих целям и ресурсам фир мы. Фирма должна быть уверена, что успешно сработается с наиболее важными пред ставителями рынка, сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами, и что проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
КАЖДУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ НЕОБХОДИМО ИЗУЧИТЬ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ВЕЛИЧИНЫ И ХАРАКТЕРА РЫНКА. ПРОЦЕСС ЭТОТ СОСТОИТ ИЗ 4 Х ЭТАПОВ: замеры и прогнозирование спроса сегментирование рынка отбор целевых сегментов рынка позиционирование то вара на рынке.
• . Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма должна про вести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка, для чего выявит все продающиеся на нем товары байер, экседрин, Замеры анацин, буфферин, тайленол и др. и оценит и объем продаж каждого прогнози из них. рование спроса. Отбор целевых сегмфент ов рынка • Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегмен тиров анием рынка. Позицион ирование товара • А. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка. В данном случае, болеутоляющее долговременного действия – для группы лиц среднего возраста. • Б. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредото читься на удовлетворении какой то одной покупательской потребности. В данном слу чае – этопроизводство болеутоляющего долговременного действия для всех видов по купателей. • В. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы по требителей. В данном случае это лица среднего возраста. • Г. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлека тельную возможность. • Д. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка. • . Если фирма решила на рынке болеутоляющих средств сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста» , то ей следует выявить все товары, предлагаемые сегодня на конкретном сегменте, а также чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.
Позиционирование на рынке обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потре бителей.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности объеди няются в четыре основные группы: Методы стимулировани я это деятельность фирмы по распространени ю сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потреби телей покупать его. Товар набор «изделий и услуг» , который фирма предлагает целевому рынку. Новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно зеленой бутылке с колпачком, который не смо гут открывать дети, с 3 летним сроком хранения, марочным названием «Избав ление» и гарантией возврата денег в случае Методы распространения всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Цена денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получе ния товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скид ки, продажу в кредит.
ВСЕ РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО СОСТАВЛЯЮЩИХ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ВО МНОГОМ ЗАВИСЯТ ОТ ПРИНЯТОГО ФИРМОЙ КОНКРЕТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА. СЛИ Е ФИРМА ВЫПУСТИТ МАРОЧНОЕ БОЛЕУТОЛЯЮЩЕЕ СРЕДСТВО КЛАССАКАДИЛЛАК» В « РАСЧЕТЕ НА СЕГ МЕНТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРЕДПОЧИТАЮЩИХ ВЫСОКУЮ МЯГКОСТЬ ДЕЙСТВИЯ, ТО ПОЗИЦИОНИРО ВАНИЕ ПРЕДПОЛАГАЕТ, ЧТО ЭТОТ ПРЕПАРАТ ДОЛЖЕН БЫТЬ КАК МИНИМУМ СТОЛЬ ЖЕ МЯГ КИМ ПО СВОЕМУ ДЕЙСТВИЮ, КАК ТАЙЛЕНОЛ, ИЛИ ЕЩЕ МЯГЧЕ, УПАКОВКА ДЛЯ НЕГО ИСПОЛЬ ЗУЕТСЯ ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННАЯ.
ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. В СИСТЕМУ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ МОГУТ ВХОДИТЬ ЧЕТЫРЕ СИСТЕМЫ: 1. Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляю щая повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3. Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной марке тинговой проблемы. 4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Система организации службы маркетинга должна способствовать достижению маркетинговых це лей: в маленькой фирме это может быть один человек, который занимается маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и т. д. Если фирма большая, то работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ ПОЗВОЛЯЕТ ТОРГОВЫМ АГЕНТАМ СКОНЦЕНТРИРОВАТЬ СВОИ УСИЛИЯ НА КОНКРЕТНОМ ГЕОГРАФИЧЕСКОМ РЫНКЕПРИ ТАКОЙ. ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ МОГУТ ЖИТЬ В ПРЕДЕЛАХ ОБСЛУЖИВАЕМЫХ ИМИ ТЕРРИТОРИЙ, ЛУЧШЕ УЗНАВАТЬ СВОИХ КЛИЕНТОВ И ЭФФЕКТИВНО РАБОТАТЬ С МИНИМАЛЬНЫМИ ИЗДЕРЖКАМИ ВРЕМЕНИ И СРЕДСТВ НА РАЗЪ ЕЗДЫ.
ФИРМА ОДНОВРЕМЕННО МОЖЕТ ИМЕТЬ У СЕБЯ УПРАВЛЯЮЩИХ ПО ТОВАРАМ И УПРАВЛЯЮЩИХ ПО РЫНКАМ, Т. Е. ПРИМЕНИТЬ ТАК НАЗЫВАЕМУЮ МАТРИЧНУЮ ОРГАНИЗАЦИЮ. Организация по географическому принципу
Организация по товарному производству
Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга (чтобы быть уверенным в конеч ном достижении целей маркетинга) следует выделить 3 типа маркетингового контроля: Контроль прибыльности заключается в Контроль за периодическом анализе исполнением Контроль за фактической исполнением годовых стратегических прибыльности по планов помогает установок предполагает различным товарам, убедиться, что фирма периодиче ское группам потребителей, выхо дит на все «отступление назад» для каналам сбыта, объемам показатели, заложенные критической оценки заказов, чтобы повысить в годовой план. общего подхода фирмы к результативность рынку. различных маркетинговых мероприятий.
Скачать презентацию ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Выполняла Молдакул Ж Приняла Дербисбекова
Жаныл.pptx