ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. ОСНОВНЫЕ

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПЛАН ЛЕКЦИИ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 2. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Основные понятия исследования: • • • Проблема. Объект. Предмет. Гипотеза. Методы исследования.

• Объект исследования – это то, на что направлено исследование. • С изучаемым объектом связана проблема, которая порождает потребность в дополнительной информации для ее разрешения.

Модель исследовательской среды Проблема - следствие Не достижение целей прибыли продаж Рыночной доли Проблема – причина 1 уровня Неудовлетворительная реакция потребителя на тотальный продукт (ТП) познавательная эмоциональная поведенческая Проблема - причин 2 – го уровня Неконкурентоспособность товар цена продвижение распределение Проблема - причина 3 -го уровня Слабости фирмы ? Неблагоприятная ситуация на рынке ? Неблагоприятная ситуация в макросреде ?

Объекты бывают двух типов: • Макрообъекты исследования – это известные в маркетинге среды, с которыми взаимодействует фирма: рынок, внутренняя среда фирмы, макросреда. • Микрообъект – значимая составляющая макрообъекта.

Объекты маркетингового исследования Макро - / микрообъекты Рынок Характеристики рынка Потребители Конкуренты Поставщики Посредники Внутренняя среда фирмы Управление в целом, Производство, Персонал, финансы, НИОКР, маркетинг Макросреда Макроэкономика, Политика и Право, Технологии, Демография, Культура, Природногеографические факторы, криминальная среда

• Предмет изучения – стороны, свойства, особенности объекта, которые и подлежат непосредственному изучению. • Гипотеза исследования – обоснованное предположение о структуре изучаемых объектов, характере связей между явлениями, возможных подходах к решению проблем.

Методы исследования – это формализованные правила сбора, обработки и анализа информации. Сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики.

Примеры направлений маркетинговых исследований Исследования рекламы: • Изучение эффективности рекламы. • Изучение рекламы конкурентов. • Исследования коммуникационных каналов. • Исследования (тестирование) рекламы до ее массового тиражирования.

Примеры направлений маркетинговых исследований Исследования экономики бизнеса: • Исследование (мониторинг) текущей деятельности • Исследование эффективности сотрудников компании, в т. ч. торгового персонала • Изучение направлений изменений бизнеса • Изучение новых технологий • Изучение возможности слияний и поглощений

Примеры направлений маркетинговых исследований Исследование продукта • Изучение конкурентоспособности продукта • Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики • Реакция на новый продукт • Исследование направлений модификации продукта

Примеры направлений маркетинговых исследований Исследования рынка и сбыта • • • Измерение рыночного потенциала Анализ рыночной доли Определение характеристик рынка Изучение каналов товародвижения Изучение стимулирования сбыта

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок Потребитель Конкурент

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: 1) оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени, 2) получение их прогнозных значений.

Маркетинговые исследования позволяют выявить: 1)производство каких товаров следует осваивать, 2)в какие сроки необходимо закончить эту работу 3)когда выводить на рынок новые товары, 4)кому их продавать, 5)как продавать, 6) как стимулировать продажи, 7)в какой момент времени следует отказаться от производства старых товаров, 8)что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этапы и процедуры маркетингового исследования: 1. Определение проблемы и целей исследования: Процедуры: 1. 1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 1. 2. Определение проблемы. 1. 3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований Процедуры: 2. 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2. 2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 2. 3. Определение методов сбора необходимых данных. 2. 4. Разработка форм для сбора данных. 2. 5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Разработка плана исследований План исследования должен отразить ряд решений На кого возлагается ответственность за проведение исследования? Какой объем сведений будет достаточным для получения достоверной информации? Какое техническое обеспечение требуется? Какие ресурсы (трудовые, финансовые) необходимы для реализации плана исследования?

3. Реализация плана исследований. 3. 1. Сбор данных. 3. 2. Анализ данных.

Ход реализации проекта исследования определяется выбранным методом исследования. Существуют виды деятельности, которые в любом случае необходимо выполнить: Подбор и обучение персонала Подготовка инструкций к заполнению рабочих документов Выбор формы контроля и организация контроля

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя вопросы решения (на которые нужно ответить) (которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования)

Формы организации маркетинговых исследований: • Самостоятельно (силами организации), • Через специализированные консультационные фирмы.

Виды услуг, оказываемых специализированными консультационными фирмами Проведение инициативных (стандартных) МИ Проведение заказных индивидуальн ых МИ Проведение заказных исследований типа «омнибус» Поддержка принятия решений и консультацио нная деятельность

При выборе между вариантами следует учитывать следующие факторы: 1. Стоимость исследования. 2. Наличие опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта (обычно специалисты компании знают их лучше, чем привлеченные специалисты из консультационных фирм). 4. Объективность (исследователи из специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках). 5. Наличие специального оборудования: компьютеров, специальных прикладных программ для обработки результатов и оборудования для проведения наблюдений. 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

2 фактора, определяющие форму организации маркетинговых исследований 1) Размер предприятия. 2)степень централизации или децентрализации полномочий на предприятии.

Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований: • Если вам и так, без проведения исследований, известно, что вы должны узнать. • Если информация уже существует. • Если время работает не на вас. • Если маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам. • Если испытания не отражают реальных условий. • Если затраты на проведение исследований превысят их пользу. • Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом объеме. • Если результаты исследований не повлияют на введение продукта. • Если проблема и цели не ясны. • Если исследования технически невыполнимы.

Направления исследований в зависимости от этапа ЖЦТ Этап ЖЦТ Направления исследований Разработ - Оценка потенциала рынка ка товара - Целевое сегментирование и выбор сегмента - Изучение конкурентов, их позиционирования - Тестирование цены, названия, дизайна Внедрен ие на рынок - Осведомленность потенциальных потребителей Отношение к продукту Употребление (+/-) Изучение каналов товародвижения Тестирование рекламы

Направления исследований в зависимости от этапа ЖЦТ Этап ЖЦТ Направления исследований Рост - Отношение к продукту Интенсивность употребления Структура рынка Поиск новых сегментов Изучение конкурентов Насыщен - Сегментирование рынка ие - Возможности репозиционирования - Возможности модификации товара - Возможности модификации комплекса маркетинга

Направления исследований в зависимости от этапа ЖЦТ Этап ЖЦТ Направления исследований Спад - Изучение эластичности спроса - Возможность снижения цены - Возможность выхода на специализированный рынок - Возможности продажи бизнеса