ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение проблемы и цели Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Выработка рекомендаций Представление полученных результатов

Задачи маркетинговых исследований Задача маркетинговых исследований состоит в том, что бы оценить информационные потребности и представить участникам рынка информацию. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, что бы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, сто повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу. Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем ( оценка маркетинговых возможностей)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Систематический сбор, анализ и отражение данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях их решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией Цели маркетинговых исследований Поисковые – сбор предварительных данных, помогающих выработать гипотезу. Описательные – предусматривающие описание определенных явлений Экспериментальные – проверка гипотезы о какой – либо причинно-следственной связи Оправдательные – подкрепление уже сформированного мнения

ПРИНЦИПЫ маркетинговых МЕТОДЫ маркетинговых исследований исследований n СИСТЕМНОСТЬ n НАБЛЮДЕНИЕ n СИСТЕМАТИЧНОСТЬ n ЭКСПЕРИМЕНТ n ОБЪЕКТИВНОСТЬ n ФОКУСИРОВАНИЕ n ТЩАТЕЛЬНОСТЬ n ОПРОС n ТОЧНОСТЬ Этапы определения проблемы и цели Неопределенная Сбор данных постановка и анализ проблемы Предварительная Конкретизация проработка проблемы

Классификация наблюдений Признак Форма процесса Содержание формы классификации проводится в естественных условиях, реальной Характер полевое обстановке окружающей обстановки лабораторное проводится в искусственно созданных условиях события фиксируются наблюдателем непосредственно Способ восприятия персональное или со стороны без участия в процессе объекта е персональное события фиксируются с помощью приборов Характер прямое проводится непосредственно за поведением объекта наблюдаемых проводится за результатами или последствиями событий непрямое поведения объекта открытое наблюдаемым известно о проводящемся исследовании степень открытости процесса наблюдаемым не известно о проводящемся скрытое исследовании наблюдатель регистрирует события по детально степень структурированное разработанной схеме стандартизации процедуры осуществляется сбор всей информации согласно свободное общего принципиального плана

Классификация опросов Признак Форма опроса Содержание формы классификации направлен на выявление качественных характеристик ожиданий, качественный мотиваций, поведения объекта цель исследования направлен на обоснование количественных характеристик выбора количественный объекта экспертный опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области тип опрашиваемого субъекта опрашиваются реальные или потенциальные потребители потребительский продукта количество индивидуальный каждый респондент опрашивается индивидуально одновременно опрашиваемых групповой несколько респондентов опрашиваются одновременно структурированный жестко задается последовательность и формулировка вопросов степень стандартизации жесткая последовательность и формулировка вопросов свободный отсутствуют телефонный респонденты опрашиваются по телефону вид используемых почтовый рассылка и возврат анкет осуществляется по почте; коммуникаций личный вопросы задаются респонденту при личном контакте единичный проводится единожды частота проведения многоразовый сбор информации по проблеме повторяется многократно

Отбор источников информации Первичная информация Вторичная информация Внутренняя: Разведывательное • Балансовый отчет • Отчет о прибылях и убытках исследование • Данные о запасах (небольшая совокупность • Счета клиентов объектов) • Показатели сбыта • Отчеты о предыдущих исследованиях Описательное • Прочие материалы, имеющиеся у фирмы исследование (получение эмпирических Внешняя: данных 1. Издания государственных учреждений: законы, указы, сборники постановлений правительства, бюллетени нормативных актов министерств и Аналитическое исследование ведомств, статистические сборники и сообщения, (описание структурных прочие издания. элементов явления, выяснение 2. Периодика, книги 3. Коммерческая информация: базы данных спец. фирм о его причин) Характеристиках населения и деловой среде, экономические И др. материалы

Сбор информации Ситуационный анализ организация цели потребители конкуренты сбыта маркетинг программа рынки цены реклама маркетинга внешняя организация товары товародвижение среда маркетинга

План сбора информации Определение субъекта исследования Характеристика необходимой информации Выявление объекта исследования План сбора информации Составление плана выборки Установление способов связи с аудиторией (интервью по телефону, личностное, индивидуальное, групповое, анкета, рассылаемая по почте)

Маркетинговая информационная система Система маркетинговой информации Система внутренней Система маркетинговых отчетности исследований Необработан ная Обработанная информация информация Система сбора текущей Система анализа внешней информации маркетинговой информации Маркетинговая Менеджер (маркетолог) внешняя среда Анализ Целевые рынки Планирование Каналы сбыта Реализация планов Конкуренты Контроль за исполнением Факторы макросреды Маркетинговые решения и коммуникации