Процесс функционирования товара на рынке Факторы характеризующие функционирование

Процесс функционирования товара на рынке Факторы, характеризующие функционирование товара Фактор Спрос Вопросы, на которые дает ответ анализ фактора Как много потребителей покупает данный товар? Жизненный цикл товара Как долго данный товар существует на рынке, как развивается спрос на товар? Каковы перспективы развития спроса на товар? Конкурентоспособность Насколько хорош или плох данный товар по сравнению с товара конкурирующими товарами? Приверженность к марке Как много потребителей товара предпочитают данный товар другим товарам? Доля рынка, занимаемая Каков объем продаж данного товара в сравнении с товаром другими товарами на рынке? 1

Процесс функционирования товара на рынке Понятие спроса Спрос характеризует отношения потребителями и производителями. обмена, складывающиеся между Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса: Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах. Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке. Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести. Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов). Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару: Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи. Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время. 2

Процесс функционирования товара на рынке Аспекты анализа спроса В разрезе товара: • спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы, • спрос на все товары определенной фирмы, • спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос). В разрезе рынка: • спрос на товар одного потребителя (запрос), • спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной), • спрос на товар всех возможных потребителей. В разрезе времени: • спрос в течение определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …). 3

Процесс функционирования товара на рынке Вид спроса - характеристика спроса, определяемая спецификой товара или потребности Классификация видов спроса По отношению потребителей к товару Отрицательный Нулевой Положительный По наличию способа удовлетворения потребности Латентный (скрытый) Действительный (явный) По природе возникновения Естественный Импульсивный Внушенный По условиям возникновения Постоянный Экстренный Особый По периодичности возникновения Сезонный (нерегулярный) Регулярный По уровню рациональности потребности Рациональный Иррациональный По степени эластичности Эластичный Слабо эластичный Неэластичный По степени активности Пассивный Активный 4

Процесс функционирования товара на рынке Параметры спроса Статические характеристики • реальный уровень спроса - характеризует объем текущего (сложившегося) спроса и может быть исчислен как объем продаж определенного товара в данный период времени на данном рынке; • потенциальный уровень спроса - определяется как количество товара, которое может быть продано за определенный период. При расчете потенциального уровня спроса делается три предположения: 1. каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 1), 2. каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения, 3. при каждом применении товар используется в оптимальном объеме (уровень проникновения оптимален). Динамические характеристики • величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный), • скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса), • характер изменения спроса. 5

Процесс функционирования товара на рынке Параметры спроса Динамические характеристики • величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный), • скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса), • характер изменения спроса (интегральный показатель изменения спроса, совокупность характеристик, описывающих как спрос изменяется во времени). Абсолютный прирост спроса Темпы Направление Величина изменения спроса (темпы роста спроса или прироста) Рост Незначительное Быстрые Падение изменение Средние Стабильность спроса Медленные Значительное изменение спроса Сверхвысокое изменение спроса Период, в течение которого спрос изменяется определенным образом Длительный период (стойкое изменение спроса) Среднесрочный период Краткосрочный период (внезапное изменение спроса) 6

Процесс функционирования товара на рынке Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы Limit 2 A Limit 1 S S 2 S 1 Stimul Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов. Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование). Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т. д. ). 7

Процесс функционирования товара на рынке Функция спроса S = f (Need, Stimul, Limit) S – спрос, Need – потребность потребителей, Stimul – стимулы, Limit – ограничения Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы). 8

Процесс функционирования товара на рынке Детерминанты спроса Вид Субъекты (объекты), детерминантов от которых зависят детерминанты Внешние Потребители (неконтролируемые фирмой) Детерминанты спроса Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков) Референтные группы потребителя Конкуренты (прямые и косвенные) Независимые посредники Контактные аудитории Государство Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые) Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаровзаменителей и цен на них Маркетинговая политика посредников Макросреда Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее) Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности) Товар Внутренние (контролируемые фирмой) Фирма Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий Законодательные или административные ограничения или льготы 9

Процесс функционирования товара на рынке Жизненный цикл товара - период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами (стадиями): • внедрение товара на рынок, • рост, • зрелость, • спад. Кривая ЖЦТ демонстрирует изменение объема продаж товара в зависимости от времени Объем продаж Время 10

Процесс функционирования товара на рынке Жизненный цикл товара Повторный цикл Гребешковая кривая Провал 11

Процесс функционирования товара на рынке Жизненный цикл товара Долгая жизнь Мода Реальная кривая ЖЦТ 12

Процесс функционирования товара на рынке Детерминанты жизненного цикла товара Вид детерминантов Детерминанты ЖЦТ Внешние (неконтролируемые фирмой) Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка – государства, посредников, контактных аудиторий) Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее) Маркетинговые усилия конкурентов Маркетинговые усилия фирмы Внутренние (контролируемые фирмой) 13

Процесс функционирования товара на рынке Анализ стадии ЖЦТ - периода, в течение которого характер спроса не претерпевает существенных изменений Характер спроса в зависимости от стадии ЖЦТ Стадия Фаза Внедрение Рост Характер спроса рост спроса медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода стойкий рост спроса быстрыми темпами Турбулентность (замедление роста) Зрелость Быстрый рост спроса средними или медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода рост спроса очень медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода Медленный рост Плато Насыщение Спад стойкий стабильный спрос стойкое (или среднесрочное) медленными темпами падение спроса стойкое падение спроса средними темпами 14

Процесс функционирования товара на рынке Конкурентоспособность товара - способность товара удовлетворять определенную потребность целевых потребителей в условиях выбора товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение той же потребности (либо на вытеснение данной потребности и замену ее другой), причем делать это лучше, чем конкурирующие товары Детерминанты конкурентоспособности товара Вид Субъекты, от которых детерминантов зависят детерминанты Внешние Потребители (неконтролируемые фирмой) Конкуренты Поставщики Посредники Государство Внутренние (контролируемые фирмой) Контактные аудитории Макросреды Фирма Детерминанты конкурентоспособности Потребности, предпочтения, ожидания, удовлетворенность, приверженность к марке Товар, маркетинговая политика (4 P+1 S) Качество сырья и материалов, цены, имидж в глазах потребителя, прочее Маркетинговая политика (4 P+1 S), имидж в глазах потребителя Законодательные или административные ограничения или льготы Мнение о товаре Действие факторов макросреды Товар, маркетинговая политика (4 P+1 S), издержки, НИОКР, технологии, способы производства и распределения, прочее 15