Проблемы в связи с созданием розничных торговых сетей в потребительской кооперации
Цель создания торговой сети: Центральный союз потребительских обществ (Центросоюз) РФ, объединяющий около 50 тысяч сельских кооперативных магазинов, планирует в рамках развития проекта по созданию федеральной кооперативной сети открыть в РФ около 150 торговых точек под брендом «КООП» . Центросоюз развивает магазины в формате "жесткий дискаунтер" с минимальными ценами, площадь торговой точки для оптово-розничного магазина составляет 180 квадратных метров, для розничного - 90 квадратных метров. Создание федеральной кооперативной торговой сети обеспечит гарантированный сбыт сельскохозяйственной продукции и позволит увеличить сельхозпроизводителям объемы производства.
Итоги работы розничной сети По итогам 2009 -2010 гг. в рейтинге торговых сетей FMCG России (ТОП-10)по совокупному обороту розничная торговая сеть организаций потребительской кооперации Центросоюза РФ занимает 4 -е место после компаний X 5 Retail Group N, V. , ОАО «Магнит» и ООО «Ашан» . (источник «Российская кооперация» № 51 (778), от 27. 12. 2012 г. , с. 10). Новости: - Ряд розничных сетей начинают применять новейшие технологии при создании пилотных проектов «магазинов будущего» основанные на радиочастотной идентификации.
Общие проблемы: потребительская кооперация обладает производственными предприятиями мелкого и среднего масштаба, в основном не связанными единой комплексной стратегией развития и не создающими систему; решения о создании, определении профиля, перепрофилировании и ликвидации предприятий, а также отчуждении производственных мощностей принимаются на несогласованной основе на уровне потребительских обществ, реже - союзов потребительских обществ, без учёта взаимного влияния на общее развитие системы кооперативного производства и позиции на локальных и региональных рынках;
Общие проблемы: мелкие производства зачастую экономически неэффективны, дублируют друга на рынках, создают внутреннюю конкуренцию с другими организациями потребительской кооперации, либо являются нерентабельными и убыточными в силу других объективных экономических причин; отсутствует единая система информационного обеспечения; большинство предприятий имеют низкий уровень технического и технологического обеспечения;
Общие проблемы: недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении потребкооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностью; отсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребкооперации.
Общие проблемы: Создать федеральную кооперативную торговую сеть пока не удалось. Пилотный проект был реализован в Ульяновске, где открыли 16 магазинов. Но он не получил дальнейшей реализации, магазины не стали, как предполагалось оптовыми центрами для организаций потребкооперации области. Поэтому по другим регионам в этом формате развивать федеральную сеть не стали. (Е. . Кузнецов «Дорожная карта на пятилетку» , с. 3). «Дорожная карта на пятилетку» – обновленная стратегия развития Потребкооперации РФ, основанная на широком внедрении инноваций, новых технологий управления и организации всех видов деятельности (от 29. 12. 2012 г. опубликована в «Российская кооперация» с. 1 -5, от 10. 01. 2013 г. ).
Проблемы в связи с созданием розничной сети: 1. Формирование единой системы сетевой торговли: 1. 1. Создание единого бренда торговых сетей и системы единых брендов для товаров, производимых организациями потребительской кооперации и реализуемых через кооперативную торговую сеть, единых стандартов оформления торговых объектов, обслуживания в них. 1. 2. Формирование и введение единых товарных матриц на основные группы товаров с учётом региональных особенностей.
Проблемы в связи с созданием розничной сети: 1. 3. Создание единой логистической системы для торговой сети потребительской кооперации (информационной системы, унификации бизнеспроцессов, оптово-распределительных центров, транспортной и иной инфраструктуры). Такая логистическая система могла бы обслуживать как собственные торговые предприятия потребительской кооперации, так и иные организации, осуществляющие розничную торговлю, а также предоставлять логистические услуги для поставок кооперативной (в том числе сельскохозяйственной) продукции в города. Базой для формирования логистической системы должны стать как уже имеющиеся в системе потребительской кооперации, так и вновь построенные объекты, в том числе в городских поселениях.
Проблемы в связи с созданием розничной сети: 1. 4. Оптимизация коммерческих условий (цен, товарных кредитов, маркетинговых и рекламных бюджетов и т. п. ) за счёт централизованной закупки товаров. 1. 5. Формирование ниши для продукции, закупленной и переработанной организациями потребительской кооперации, и продукции, произведённой на предприятиях потребительской кооперации. 1. 6. Специализация сетей - создание специализированных сетей по торговле продуктами питания, товарами повседневного спроса, аптек, сетей по торговле бытовой техникой, иными непродовольственными товарами.
Проблемы в связи с созданием розничной сети: 2. Финансовое обеспечение создания сети: 2. 1. Формирование механизмов объединения финансовых ресурсов для наиболее эффективной реализации проектов создания и развития кооперативной торговой сети. 2. 2. Привлечение инвестиционных ресурсов в формирование и развитие кооперативной торговой сети. Привлекаемые инвестиции должны быть дешёвыми и долгосрочными.
Проблемы в связи с созданием розничной сети: 2. 3. Взаимодействие с органами государственной власти для создания и реализации на программной основе системы льгот выполняющим социальную роль кооперативным торговым предприятиям. 2. 4. Привлечение средств лояльных покупателей с использованием программ отложенного получения льгот и дисконтов.
Проблемы в связи с созданием розничной сети: 3. Управленческое обеспечение: 3. 1. Организация взаимодействия с органами государственной власти и местного самоуправления для повышения эффективности использования социального эффекта, создаваемого магазинами торговой сети потребительской кооперации.
Основные маркетинговые цели потребсоюза
Основные маркетинговые цели потребсоюза 1. Формирование единой для всей системы потребительской кооперации России маркетинговой политики, проведение маркетинговых исследований. 2. Создание единой для всей системы потребительской кооперации России системы дисконтов в торговых предприятиях потребительской кооперации. 3. Привлечение пайщиков потребительской кооперации за счёт дисконтных и льготных программ, в частности, позволяющих реализовывать полученные кооперативные выплаты на льготной основе в магазинах торговой сети потребительской кооперации.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации?
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 1. 2. 3. 4. Для повышения качества продукции, развития сбытовой деятельности и продвижения товаров. В сфере общественного питания. В сфере бытового обслуживания населения. Для развития экспортной торговли.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 1. Для повышения качества продукции, развития сбытовой деятельности и продвижения товаров: 1. Сформировать и внедрить систему качества на основе международных стандартов качества продукции и обеспечить контроль качества производимой продукции. 2. Организовывать проведение маркетинговых исследований для выявления потребностей рынка в продукции потребительской кооперации, в том числе во взаимосвязи с торговыми сетями потребительской кооперации.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 3. Внедрять кооперативные бренды (частные марки), создаваемые для реализации продукции в торговой сети потребительской кооперации и вне её. В первую очередь обеспечивать брендами (частными марками) высококачественную продукцию и «туристическую» продукцию потребительской кооперации. 4. Формировать единую информационную систему, позволяющую оперативно обеспечивать управление кооперативными производственными предприятиями с целью контроля, оказания помощи в совершенствовании производства и продвижении товаров на рынки.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 5. Ориентировать производство на потребителей для повышения эффективности реализации товаров как через торговые сети потребительской кооперации, так и через иные торговые организации. 6. Использовать создаваемую логистическую систему торговой сети потребительской кооперации, при необходимости дополняя её отдельными элементами, для обеспечения транспортировки готовой продукции и её сбыта.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 7. Использовать возможности по рекламе, обеспечивать участие производственных предприятий потребительской кооперации в проводимых выставочных мероприятиях и ярмарках (федеральных, межрегиональных, региональных и местных, в зависимости от уровня производства). 8. Принимать меры по снижению негативного влияния конкурентной среды на развитие производственной деятельности потребительской кооперации: - за счёт исключения или минимизации конкуренции между организациями потребительской кооперации; - за счёт взаимодействия с органами государственной власти в части принятия протекционистских мер при регулировании экспорта и импорта товаров, конкурирующих с товарами производственных предприятий потребительской кооперации.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 2. В сфере общественного питания: Формирование и реализация единой маркетинговой стратегии, включающей: - внедрение единого кооперативного бренда и создание локальных сетевых брендов, отражающих национальные и региональные особенности деятельности предприятий, а также брендовых блюд с использованием экологически чистого сырья; - проведение оценки потенциала потребности рынка в услугах питания с целью выявления направлений деятельности и определения формата предприятий;
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? - разработка и реализация программ обеспечения лояльности потребителя; - внедрение внутренних сетевых стандартов качества продукции и обслуживания в соответствии с требованиями системы НАССР (Hazard Analysis and Critical Control Points ); - введение системы управления качеством продукции, предприятий общепита с учётом требований Всемирной торговой организации и актов Европейского экономического сообщества.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 3. В сфере бытового обслуживания населения: Формирование и реализация единой маркетинговой стратегии, включающей: - закрепление и расширение сегментов рынка по основным, наиболее эффективным видам услуг; - взаимодействие с фондами занятости и органами социального обеспечения по выполнению государственного, муниципального заказа, по договорам с общественными и иными организациями, на обслуживание ветеранов, инвалидов, социально незащищённых групп населения;
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? - внедрение единых сетевых кооперативных брендов; - участие в реализации региональных целевых программ по развитию сферы бытового обслуживания; - проведение постоянного мониторинга по выявлению потребностей в необходимых услугах с учётом платёжеспособного спроса потребителей; - дифференцированное развитие дополнительных услуг, ориентированное на потребителей с разным уровнем дохода.
Какой маркетинг нужен сегодня потребкооперации? 4. Для развития экспортной торговли: Создание на базе высококачественной продукции потребкооперации единого торгового бренда для экспорта продукции, закупленной и произведённой организациями потребительской кооперации.
Выгоды потребсоюза при переходе на маркетинговую концепцию деятельности
Выгоды потребсоюза при переходе на маркетинговую концепцию деятельности Успешное функционирование сбытовой системы потребкооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка. При переходе на маркетинговую концепцию потребкооперация сможет планировать свою деятельность, учитывая различные обстоятельства внешней и внутренней среды и получить прибыль путем минимальных затрат, ее деятельность будет под контролем. И для любой ситуации будут предусмотрен ряд управленческих решений.
Выгоды потребсоюза при переходе на маркетинговую концепцию деятельности Главная выгода маркетинговой концепции, как правило, предполагает: -контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта -контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат -стратегический контроль маркетинга
Методика изучения спроса в мелких сельских магазинах
Методика изучения спроса в мелких сельских магазинах Обычно рассматривается спрос с точки зрения цены; иначе говоря, считается, что спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведёт к соответствующему возрастанию величины спроса. И напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведёт к соответствующему уменьшению величины спроса. Короче говоря, существует отрицательная или обратная, зависимость между ценой и величиной спроса. Экономисты назвали эту обратную зависимость законом спроса.
Методика изучения спроса в мелких сельских магазинах Говоря о сельском магазине постоянного спроса, на какие то товары практически не наблюдается, например, в жаркий период большой спрос на прохладительные напитки, но маленький спрос на сладкие изделия типа шоколада, конфет, а зимой наоборот. Наиболее постоянным спросом не зависимо от времени года является молочные изделия, хлебобулочные и мясные изделия.
Методика изучения спроса в мелких сельских магазинах Спрос в магазинах изучают многими способами наиболее эффективный и не сложный это учет поступления ассортимента в количестве в течении всего периода и остаток ассортимента в количестве на конец периода. Так мы узнаем, сколько данного товара было продано за месяц либо за квартал после можно сравнить с результатом прошлых периодов. Может использоваться в небольших магазинах журнал , а который продавец ручкой вносит данные о покупках. В фирменных и магазинах самообслуживания применятся операционные кассы в виде компьютера со сканером. Сканер считывает штрих-код по которому узнается информация и заносятся в главную базу, в компьютер и в любое время можно узнать сколько и какого товара было продано за час за сутки за неделю за месяц и т. д. Но главным плюсом является быстрая и точная отчетность, не нужно проводить учет и проверять весь товар, как делается в сельских магазинах не имеющих такого оборудования.
Методика изучения спроса в мелких сельских магазинах Изначально происходит это так: поступает товар проходит приемку по количеству и качеству сканируется штрих-код одного наименования вводится информация о товаре × количество данного наименования данные сохраняются на складе после подготовки товара к продаже через локальную сеть передается информация в торговый зал на операционные кассы расчет за отобранные товары отчет за текущий период
Источники информации о рынке
Источники информации о рынке Получение информации напрямую называют первичным исследованием рынка. Его базой служат следующие четыре источника: -контакты с поставщиками -контакты с посредниками -посещение ярмарок и выставок -поездки на предприятия – поставщики
Источники информации о рынке Косвенные (вторичное) изучение рынка продукции в отличие от первичного предполагает использование уже имеющихся документов. Этот метод дешевле первичного. В качестве исходных данных для изучения рынка служат: -обзоры состояния конъектуры рынка -журналы, газеты, радио, телевидение
Источники информации о рынке -фирменные журналы выпускаемые торговопромышленными палатами, а также поставщиками. Новые разработки и технологии; -каталоги, брошюры, проспект; -технические справочники, отраслевые адресные книги.
Источники информации о рынкезанимаются Для мелких предприятий которые перепродажей товара доводя до конечного потребителя особое изучение рынка продукции не нуждаются, так как рыночная сфера развивается большими темпами поставщики сами ищут клиентов при предлагая клиенту дополнительные услуги и систему скидок. Предпринимателю просто остается выбирать между поставщиками, которые более подходит для него. Обойтись без изучения рынка не могут крупные предприятия, которые выпускает свою продукции или посреднические фирмы для них наиболее важно изучить весь регион, где они работают для успешной работы фирмы.
Методы анализа маркетинговой информации
Методы анализа маркетинговой информации Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономикоматематических и экономико-статистических методик и методов обработки информации.
Методы анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе» , «Дженерал электрик» , во многих крупных и сравнительно небольших фирмах. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности
Методы анализа маркетинговой информации Методики статистической обработки информации включают: 1. Корреляционный анализ. 2. Регрессионный анализ. 3. Факторный анализ. 4. Дискриминантный анализ. 5. Кластерный анализ. 6. Анализ временных рядов. 7. Гибридные методы.
Методы анализа маркетинговой информации Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если? » и «что лучше? » , например: Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, -а расходы на рекламу — на 20%?
Методы анализа маркетинговой информации Регрессионные и корреляционные методы. Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т. д. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
Методы анализа маркетинговой информации Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
Методы анализа маркетинговой информации Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д. ) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
Методы анализа маркетинговой информации Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж. Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Методы анализа маркетинговой информации С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.
Методы анализа маркетинговой информации Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка. Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
Методы анализа маркетинговой информации Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
Методы анализа маркетинговой информации Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
Методы анализа маркетинговой информации Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения. Эти группы количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Этапы планирования маркетингового исследования
Этапы планирования маркетингового исследования Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Этапы планирования маркетингового исследования Этому могут способствовать следующие этапы исследования: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования.
Этапы планирования маркетингового исследования 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.
Этапы планирования маркетингового исследования 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.
Этапы планирования маркетингового исследования В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
Этапы планирования маркетингового исследования Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными. Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т. д. ), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций
Этапы планирования маркетингового исследования Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
Этапы планирования маркетингового исследования 3. Планирование и организация сбора первичной информации Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.
Этапы планирования маркетингового исследования При составлении плана выборки решаются следующие задачи: 1. Определение объекта исследования. 2. Определение структуры выборки. 3. Определение объема выборки.
Этапы планирования маркетингового исследования Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т. д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
Этапы планирования маркетингового исследования Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки – детерминированный и вероятностный.
Этапы планирования маркетингового исследования Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Этапы планирования маркетингового исследования Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.
Этапы планирования маркетингового исследования Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т. д. При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.
Этапы планирования маркетингового исследования Методы сбора первичной информации На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.
Этапы планирования маркетингового исследования Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем. Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Этапы планирования маркетингового исследования Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами. Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.
Этапы планирования маркетингового исследования Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинноследственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
Этапы планирования маркетингового исследования Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Источником информации проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.
Этапы планирования маркетингового исследования 4. Систематизация и анализ собранной информации Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
Этапы планирования маркетингового исследования 5. Представление полученных результатов исследования. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:
Этапы планирования маркетингового исследования Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. Географическое распределение проведенных опросов.
Спасибо за внимание и успехов на государственном экзамене
Скачать презентацию Проблемы в связи с созданием розничных торговых сетей
маркетинговые цели потребкооперации.pptx