Проблемы оценивания эффективности ПРдеятельности Критерии отбора и оценка

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Проблемы оценивания эффективности ПРдеятельности Критерии отбора и оценка эффективности

Мнение профессионалов Как правильно оценить свой труд? Это касается PR вообще, общества, а иногда и в самих компаниях восприятие этой дисциплины сродни алхимии, шаманству: пошаманили, и вроде чтото изменилось Михаил Умаров, Директор службы по связям с общественностью, Вымпел. Ком

Мнение профессионалов PR относится к тем сферам, когда достаточно просто и легко измерить не самые важные результаты нашей деятельности, например, количество публикаций в СМИ, гораздо сложнее измерить более глобальные и важные результаты. Их сложно измерить и в плане отсутствия единых методик, в плане высоких затрат, на которые не каждый работодатель готов пойти. Тем не менее, чего нельзя измерить, тем нельзя управлять Елена Санарова, Вице-президент по связям с общественностью, СИТРОНИКС

Мнение профессионалов Он [генеральный директор] мне всегда говорил, что ему интересно «какой выхлоп дали вложенные в эту деятельность деньги? » . Когда я поясняю, что мой «выхлоп» долгосрочный, и главное в PR – свежий воздух вокруг нашего бизнеса, я слышу в ответ: «мы за воздух платить не готовы Татьяна Ивкина, PR-директор, РОСНО

Ключевые принципы и основные составляющие оценки эффективности Первый ключевой принцип оценки эффективности PR-деятельности компании состоит в необходимости установления определенных и измеримых PR-целей и задач. «От того, насколько качественно сформулированы цели и задачи (включая цели и задачи PR) и в какой степени они достигнуты, зависит, как организация будет жить дальше: займет более высокие позиции, потеряет былые или останется на прежнем уровне. Оценка эффективности играет в этом ключевую роль, устанавливая и улучшая обратную связь между целями и результатами» .

Ключевые принципы и основные составляющие оценки эффективности Для постановки целей в PRдеятельности рекомендуется использовать методику SMART: (расшифровка: Specific - конкретные, Measurable - измеримые, Achievable достижимые, Results-orientated ориентированные на результат, Timeconstrained - ограниченные во времени).

Ключевые принципы и основные составляющие оценки эффективности Второй не менее важный принцип – цели PRактивности должны соответствовать бизнес-целям компании. Необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле и была производной от целей и задач компании.

Основные проблемы управления внешними корпоративными коммуникациями Размытый перечень целевых аудиторий Потребности и интересы целевых групп неизвестны и не учитываются Целевые аудитории не получают вовремя нужной и важной информации о компании Несформированная и непоследовательная коммуникационная политика Сильные стороны репутации неизвестны и не используются в управлении Слабые стороны репутации начинают играть слишком большую роль Репутационный капитал слаб, не управляется и не увеличивается Отсутствие стратегического видения и внятной бизнесстратегии

МНЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛА Мерить эффективность (PR-деятельности) количеством публикаций – неправильно. Эффективность надо измерять решением поставленных задач Владимир Мединский, президент РАСО

Три последовательных этапа оценки эффективности 1 этап - оценка коммуникационного продукта 2 этап - оценка промежуточного эффекта 3 этап - оценка достижения корпоративных целей компании. Задачей PR-департамента является не только оценка результатов своей работы, но и проецирование их через промежуточный эффект в достижение общих организационных целей.

Коммуникационный продукт (Сommunication Output) – это продукт деятельности PR подразделения (или специалиста). Измеряется следующими параметрами: количество и качество продуцированных сообщений (пресс-релизов, статей и. д. ); количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-туры, т. д. ); целевая аудитория (на которую были направлены сообщения); финансовые оценки затраченных ресурсов. Особое внимание стоит обратить на качественную оценку коммуникационного продукта. Публикация о новом продукте компании, безусловно, будет более значимой, если она появится в издании, которое в наибольшей степени востребовано целевыми аудиториями

Промежуточный эффект оценивается по следующим параметрам: реально достигнутая аудитория; обратная связь аудитории (обращение за информацией, участие в обсуждение информационных поводов компании); известность и признание, продолжение и расширение PR-программ; изменение характеристик целевых групп (осведомленность, предпочтение, покупка, т. е. насколько проведенная PR-программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения целевой аудитории). Для оценки промежуточного эффекта используют экспертные опросы, фокус-группы, телефонные/on_line опросы, массовые опросы населения и пр.

Достижение корпоративных целей оценивается по следующим параметрам: рост продаж, рост рыночной доли, рост стоимости акций, успех новых продуктов, пролоббированные компанией законодательные решения, привлечение новых квалифицированных сотрудников. Задача PR_специалиста показать – в какой степени эти цели были достигнуты за счет усилий со стороны связей с общественностью.

«Принципы и стандарты оценки эффективности PR» Jack Felton, экс-президент и управляющий IPR 1. Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-стратегии организации. 2. Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами (outputs), которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения), и PR-последствиями (outcomes), которые обычно имеют влияние в будущем.

«Принципы и стандарты оценки эффективности PR» Jack Felton, экс-президент и управляющий IPR 3. Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т. д. (т. е. медиаконтент), все же нужно рассматривать этот этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, такого рода оценка не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

«Принципы и стандарты оценки эффективности PR» Jack Felton, экс-президент и управляющий IPR 4. Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR; обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. 5. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контентанализ СМИ, анализ Интернет, оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-групп, экспериментальных и квазиэкспериментальных проектов.

«Принципы и стандарты оценки эффективности PR» Jack Felton, экс-президент и управляющий IPR 6. Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т. к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем. 7. Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Скачать презентацию Проблемы оценивания эффективности ПРдеятельности Критерии отбора и оценка

През 12 Проблема оценки эффективности.ppt

Количество слайдов: 17