ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Применение принципов управления маркетингом

ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообра зии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимо связей субъектов рынка.

СИСТЕМА ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ • Всю систему принципов можно представить в виде трех групп: – ценностно ориентированные – концептуально регулируюшие – тактического анализа и проектирования • Каждая группа подразделяется на подгруппы

Ценностно ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения. • В условиях рыночного риска и нестабильности фирма применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компа нии действия

ЦЕННОСТНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ПРИНЦИПЫ К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят: • 1. 1. Принцип управленческого риска; • 1. 2. Принцип организационного поведения; • 1. 3. Принцип инструментарного обеспечения руководства; • 1. 4. Принцип предпринимательского риска; • 1. 5. Принцип формирования потребительских предпочтений. К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся: • 5. 1. Принцип самооценки и саморегулирования; • 5. 2. Принцип рефлективного поведения; • 5. 3. Принцип равноправного партнерства; • 5. 4. Принцип конкурентного преимущества; • 5. 5. Принцип свободного предпринимательства.

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.

Концептуально регулирующие принципы управления маркетингом • 4. 1. Принцип информационной достаточности • 4. 2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива; • 4. 3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности; • 4. 4. Принцип согласования по целям деятельности организации; • 4. 5. Принцип морального и материального стимулирования.

Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилам и прибыльности и эффективности. Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.

Принципы тактического анализа и проектирования принципы организационнотактического действия • 2. 1. Принцип делегирования полномочий; • 2. 2. Принцип организационного нормирования; • 2. 3. Принцип реструктуризационного анализа; • 2. 4. Принцип организационного проектирования; • 2. 5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы • 3. 1. Принцип профессионализма руководства; • 3. 2. Принцип контроля; • 3. 3. Принцип единоначалия и коллегиальности; • 3. 4. Принцип централизации и децентрализации; • 3. 5. Принцип прибыльности и эффективности

ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Принцип управленческого риска • Бизнес, предпринимательская деятельность непременно содержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры. • Задача заключается не столько в том, чтобы зафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколько считать это правилом. • Принцип управленческого риска проявляется прежде всего в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке.

Принцип предпринимательского риска • Принцип предпринимательского риска по механизму своей реализации очень близок принципу управленческого риска. Однако он отличается формой личного владения и уровнем финансовой ответственности. • Предпринимательский риск, как правило, охватывает собственность всей компании или ее долю, поэтому границы его значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблем при выборе стратегической политики фирмы. Особенно важно его использование в прогнозе и оценке шагов конкурентов.

Принцип организационного поведения • Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется прежде всего организационным поведением фирмы, которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. • Кроме того, уже в рамках структуры управления организационное поведение фирмы во многом зависит от соподчиненности всех частей данной структуры общей цели и устранения дисбаланса в их достижении через необоснованное включение в нее лишних элементов. • В целом же ситуация поиска необходимой структуры управления, которая определяет формы ее юридической жизни, организационных взаимоотношений с конкурентами требует использования правил и руководящих положений принципа организационного поведения.

Принцип формирования потребительских предпочтений • Регулирует поведение фирмы на рынке прежде всего под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т. п. ). • Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя потребительские предпочтения. Компанию прежде всего должна волновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.

Принцип инструментарной обеспеченности руководства • Реализуется через систему нормативно правовой документации и средств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.

Принцип самооценки и саморегулирования • Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения. • При определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на рынке важными являются следующие факторы: – потенциал роста; – благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы; – возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм

Принцип рефлективного поведения • Позволяет фирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательно просмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и уточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента. • Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются). • Отсутствие данного принципа у системы управления компании лишает ее развития и возможности реально оценить ситуацию, какой бы кризисной она ни была.

Принцип конкурентного преимущества • Предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации. • Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами, либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.

Принцип свободного предпринимательства • Предполагает прежде всего наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий. • Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях вот далеко не полный перечень форм проявления принципа. • Принцип свободы предпринимательства также важен для определения правил поведения внутри фирмы.

Принцип равноправного партнерства • Определяет правила отношений в бизнесе. В практике известно немало случаев нарушения данного принципа. Как правило, это завершается конфликтом либо системой жестких конфликтов вплоть до разрушения всякого до верия. Последствия могут быть столь велики, что возникает их лавинообразная цепь, резко отражающаяся на имидже фирмы. • Данный принцип является одним из ценностных принципов, на которых базируется предпринимательство.

Механизм использования ценностно-ориентированных принципов Информация о рынке • инии Корректирование Конъюнктура рынка Управленческого риска 1. 1 Самооценки и саморегулирования 5. 1 Оценка политических и экономических рисков Организационного поведения 1. 2 Рефлективного поведения 5. 2 Определение доли рынка Инструментарной обеспеченности руководства 1. 3 Равноправного партнерства 5. 3 Анализ управления Предпринимательс кого риска 1. 4 Конкурентного преимущества 5. 4 Анализ рекламной деятельности Формирования потребительских предпочтений 1. 5 Свободного предпринимательства 5. 5 Доли рынка Управления продажами Эффективнос ти рекламы Качества

КОНЦЕПТУАЛЬНО-РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании. Концептуально-регулируюшие принципы определяют стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Кроме того, риск и неопределенность привносят в данную проблему специфические особенности, которые требуют постоянного и планомерного доисследования рыночной среды, в рамках которой фирме приходится действовать, а также изучения положения, сложившегося внутри организации.

МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНО-РЕГУЛИРУЮЩИХ ПРИНЦИПОВ Экспертноаналитическа я оценка отношений «фирма – рынок» : - уровень риска эффективност ь рекламы - поведение Информационной достаточности 4. 1 Соответствия управления уровню развития коллектива 4. 2 Экспертного отслеживания информационной достаточности 4. 3 Согласования по целям деятельности 4. 4 Материального и морального стимулирования 4. 5 Концептуальн о– регулирующи е решения: - отбор перспективных клиентов/ партнеров результативнос ть рекламы

Принцип информационной достаточности • Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. • В сфере управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т. д. • Поэтому многие фирмы идут на создание в своем составе специализированных аналитико информационных центров, разрешающих те затруднения, с которыми сталкивается руководство фирмы в конкретной деятельности.

Принцип информационной достаточности • Реализация принципа информационной достаточности определяет соотношение ресурсного потенциала фирмы и его эффективного применения в каждой конкретной ситуации риска и неопределенности. Поэтому полнота информации необходимое условие определения правил принятия решений. • Кроме того, принцип информационной достаточности предусматривает как результат четкую регламентацию действий внутри коллектива, т. е. нормирует необходимый и достаточный перечень действий. • Способность фирмы выдерживать натиск со стороны конкурентов выражается не только в проведении фирмой мероприятий, направленных на рынок и непосредственно влияющих на конкурентов. Важной частью конкурентоспособной политики фирмы являются действия по обеспечению эффективного функционирования коллектива данной компании.

Принцип материального и морального стимулирования • Если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива. • Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения.

Принцип согласования по целям деятельности фирмы • выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. • определяет цели управления маркетингом и требует их согласования с другими сферами работы фирмы. • Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядитель ного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности.

Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. • Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. • В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае может служить критерием правильности собственных действий.

Принцип соответствия управления уровню развития коллектива • Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, «склоки» . • Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. • значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке. • Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможна лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития и подготовленность к изменениям управляемой и, опираясь на данное осмысление, надлежащим образом регламентирует ее деятельность.

ПРИНЦИПЫ ТАКТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий. Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия. Перед фирмой всегда стоит задача качественного выбора из всего многообразия существующих позиций именно той, которая при текущих реалиях (ресурсы, возможности, способности) могла бы максимально оптимизировать деятельность фирмы на рынке. Залогом успешного решения данной проблемы в конкретной рыночной ситуации, как правило, выступают опытность и компетентность руководства фирмы, вырабатывающего такой стиль поведения для своей фирмы, который помогает ей преодолевать (но лучше предупреждать) внешние опасности за счет использования своих внутренних возможностей и способностей сотрудников.

МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИНЦИПОВ ТАКТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОЕКТИРОВАНИЯ ОЦЕНКА РЕСУРСОВ КОМПАНИИ: • финансовые ресурсы • товарный ассортимент • ценовые возможности • уровень запасов • качество обслуживания клиентов Делегирования полномочий 2. 1 Организационного нормирования 2. 2 Профессионализма руководства 3. 1 Контроля 3. 2 Реструктуризационного анализа 2. 3 Единоначалия и коллегиальности 3. 3 Организационного проектирования 2. 4 Централизации и децентрализации 3. 4 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций 2. 5 Прибыльности и эффективности 3. 5 РЕШЕНИЯ ТАКТИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ: • составление бизнес-планов • оптимизация управления запасами • выбор систем доставки • качество товарного портфеля • уровень продаж

Принцип профессионализма руководства • Определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. • Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и логико аналитические и рефлективные способности. • В современных условиях быстро меняющихся рыночных отношений особо возрастает значимость профессионализма руководства такого уровня, когда руководители способны не просто использовать свои внутренние ресурсы при реагировании на внешние воздействия, а осмысливать конкретные рыночные действия (свои и конкурентов), постоянно корректируя политику собственного движения на рынок.

Принцип профессионализма руководства • Необходимо различать компетентность руководителя в принятии управленческих решений по поводу поведения фирмы на рынке, выработке конкретной стратегической линии, регулировании отношений с конкурентами и т. п. и психологическую компетентность, проявляющуюся в умении выбрать правильную тональность отношений, придавать им нужную психологическую окраску, предвидеть и предвосхитить момент развития конфликта, а также по возможности мягко выйти из конфликта, если он все таки возник.

Принцип прибыльности и эффективности. • Принцип регламентирует направленность действий фирмы. • Принцип профессионализма руководства в сочетании с принципом прибыльности и эффективности позволяет конкретному руководителю: – более полно использовать свой профессиональный опыт – корректировать тактические действия на рынке; – ориентироваться на поиск резервов минимизации издержек – оптимизировать деятельность аппарата управления маркетингом(за счет эффективной кадровой политики, увязки целей и задач фирмы с конкретными задачами работников)

Принцип централизации и децентрализации управления • Для маркетинговых служб соотношение централизации и децентрализации особенно важно из за необходимости принимать оперативные маркетинговые решения, проводить уточнения в рекламных кампаниях, презентациях или даже в более затратных мероприятиях, например отказаться от поставок уже готовой новой модели изменить ассортиментный портфель фирмы. • Нахождение оптимального соотношения централизации и децентрализации управле ния маркетингом весьма сложное дело и зависит от искусства управления руководителя, уровня развития коллектива, имиджа фирмы, ее доли на рынке и т. д. • В практике деятельности компании принцип централизации и децентрализации управления должен основываться на абсолютной согласованности по целям на всех уровнях деятельности и формировать распределение внутренних ресурсов организации

Принцип единоначалия и коллегиальности • При управлении маркетингом умелое использование данного принципа свидетельствует о мудрости руководителя, который разрешает активную коллегиальную мыследеятельность (понимая ее значение) по поводу новых рынков, новых маркетинговых технологий, их исследования и прогнозирования, оригинальных методов рекламных кампаний и т. д. при единоначальной ответственности за результаты коллективно принятого решения. • Необходимо не только опираться на коллективно принятые решения, но и установить на фирме отношения взаимоконтроля, основанные на делегировании имеющихся в данной области полномочий коллективу для получения от него необходимой информации для возможной коррекции будущей деятельности фирмы.

Принцип контроля • Позволяет не просто определять тенденции дальнейшего развития фирмы, но и постоянно отслеживать правильность движения, уточняя необходимые к реализации решения. • Служит для установления обратной связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности.

Принцип делегирования полномочий • Устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды. • Жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. • Правила, определяющие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решений и класса решаемых задач.

Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций • Данные принципы более точно определяют и концептуально дополняют правила делегирования полномочий управленческого звена фирмы. • Они характеризуют последовательность шагов организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред.

Принцип реструктуризационного анализа • Обусловливает важнейшую форму реакции системы на оценку воздействия внешней среды. • Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы.

Принцип организационного нормирования • Устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке: – вопросов организационных актов производства товара, – оценки его качества, – нормирования отклонений от графиков поставки, – условий и технологии платежей и т. д. , • т. е. практически всех вопросов управления товародвижением, товароснабжением, процессами обслуживания.

МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов управления маркетингом. Использование системы данных принципов является механизмом рационального и планомерного руководства организацией, обеспечения взаимодействия элементов внутренней структуры и качества связи с внешним по отношению к организации пространством. Поскольку механизм использования принципов управления маркетингом основывается на исторической практике успешного предпринимательского действия, формальное их декларирование, а не практическое использование приводит к возникновению противоречий как внутри организации, так и вовне, поскольку алгоритм ее деятельности почти перестает соответствовать общему алгоритму функционирования и развития окружающего ее экономического пространства. Несоответствие деятельности фирмы современному уровню развития приводит, как правило, к потере конкурентных преимуществ, выгодных позиций, потребителей, а следовательно, к ее краху. .

«Матрица принципов» отражает механизм использования системы принципов управления маркетингом, когда на основании информации о рынке, изменениях конъюнктурной ситуации, ранжировании потребителей и тому подобном маркетолог имеет возможность, используя группы принципов, разрешать стоящие перед ним проблемы. для класса концептуально-регулирующих задач, связанных с формированием портфеля фирмы и анализом конкурентоспособности, используется четвертая группа матрицы принципов; для ценностно-ориентированных задач - первая и пятая группы; для задач тактического анализа и проектирования - вторая и третья группы. В этом состоит механизм использования матрицы принципов по вертикали

Принципы, сгруппированные в первой строке матрицы принципов управления маркетингом, можно считать основополагающими, поскольку они обозначают именно те положения, которые определяют последующие действия фирмы. В целом эта группа принципов работает следующим образом: принцип управленческого риска, исходя из информационной достаточности и важности самооценки и саморегулирования в форме принципа профессионализма руководства, нормируется принципом делегирования полномочий. Таким образом, можно сформулировать первое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Риск и неопределенность деятельности фирмы, исходя из знания о рыночной ситуации и наличия возможностей оценить ее и себя по отношению к ней, поднимают проблему профессионализма руководства и нормируют адекватные экономические потери с позиции делегирования полномочий для выполнения конкретных функций.

Следующей группой принципов, характеризующей существенные и важные моменты в деятельности фирмы, являются принципы, отвечающие в целом на вопрос: «Для чего или с какой целью ? » (последняя строка матрицы принципов). Данная группа принципов является ценностной составляющей всей системы, поскольку она уточняет ситуацию риска и неопределенности. Второе положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом можно сформулировать следующим образом: При формировании покупательских предпочтений компания должна быть свободна в выборе соответствующих действий и обязана руководствоваться правилами честной конкуренции, пользоваться надлежащим моральным и материальным вознаграждением за проделанную работу, обеспечивая прибыльность и эффективность своей деятельности через конкретный механизм коррекции рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации.

Группа принципов, расположенная в четвертая строке матрицы принципов управления маркетингом, определяет ресурсную базу всей системы, поскольку определяет законы и определенные правила поведения, которые дают возможность объяснять подоснову тех или иных действий. Она отвечает на следующий вопрос: «Исходя из чего в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительских предпочтений и намерений» . Третье положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом: Корректировка предпринимательского риска достигается выработкой конкурентных преимуществ для фирмы, что возможно через согласование целей деятельности компании и четкое сбалансирование централизации и децентрализации управления ею посредством конкретных инструментов организационного нормирования.

Группа принципов, расположенная в третьей строке матрицы принципов управления маркетингом, последовательно вытекающая из трех предыдущих, характеризует ряд вопросов, требующих своего решения при непосредственной деятельности фирмы на рынке, и определяет необходимость их научного исследования, которое должно быть направлено на раскрытие специфических причин данного явления. Данная группа принципов определяет форму использования ресурсной базы всей системы, поскольку формирует определенные требования, помогающие в свою очередь разрешить возни кающие у фирмы проблемы и спорные вопросы. Она отвечает на вопрос: «В какой форме в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности ? » Можно сформулировать четвертое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Выбор фирмой правильного методического инструментария исследования маркетинга должен в первую очередь опираться на общепринятые нормативы равноправного партнерства. Концептуально отслеживая информационную достаточность и руководствуясь нормативами единоначалия и коллегиальности, фирма может осуществлять реальную реструкту ризацию механизмов управления маркетингом и их анализ.

Пятая группа (вторая строка в матрице принципов управления маркетингом) уточняет комплексное использование всех описанных выше принципов и отвечают на вопрос: «В какой форме (или в какой последовательности) в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » . Таким образом, пятое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом может быть сформулировано следующим образом: Выбор правил организационного поведения фирмы на рынке должен учитывать необходимость рефлективного поведения в условиях риска и неопределенности через уточнение инструкций, указаний, соответствие стиля управления уровню развития персонала фирмы посредством всеобъемлющего контроля как в области собственно управленческой деятельности, так и в сфере управления маркетингом. При этом используются конкретные инструменты организационного нормирования.