ПРИМЕР ПОДГОТОВКИ МЕДИА ПРЕДЛОЖЕНИЯ подготовлено для запуска нового

ПРИМЕР ПОДГОТОВКИ МЕДИА ПРЕДЛОЖЕНИЯ подготовлено для запуска нового автомобиля в С классе

ЭТАПЫ РАБОТЫ • Анализ стратегий конкурентов • Особенности ЦА, ядро, медиапредпочтения • Стратегия рекламной кампании. Тактика размещения • Выводы

Анализ активности конкурентов Категория легковые автомобили

Категория легковые автомобили. Рекламная динамика. 2005 – первая половина 2008 года USD +148% + 20% +124% + 49% -17% + 6% -47% Категория «легковые автомобили» является одним из лидеров среди всех товарных категорий в России по рекламным бюджетам. Уменьшается доля дилерской рекламы, увеличивается доля рекламы производителей. В 2007 году категория вышла на свой пик по росту рекламных бюджетов, что связано с общим ростом экономики в стране и категории в целом. Темпы роста рекламных бюджетов в категории в 2008 году значительно ниже показателей медиа инфляции (20% против 50 -60%). Top-5 Товарных категорий. Россия 2007. Прогноз на 2009 год – стабилизация рынка на уровне 2008 года Данные: TNS Media Research, 1 января 2005 – 30 июня 2008, Россия -43% + 23%

Launch конкурентов. Распределение бюджетов по СМИ. 2004 – первая половина 2008 года 2004 2005 74, 8% ТВ 43, 7% 43, 0% Пресса 2007 16, 6% 2008 Launch новых моделей ближайших конкурентов Fiat Linea: • Renault Megane – 2004 год. Основной носитель – ТВ (практически 75% рекламного бюджета). На втором месте Пресса (12. 6%). • Chevrolet Lacetti – 2005 год. Основной носитель – ТВ (64. 5%). На втором месте – радио (19. 6%). Значительна доля прессы: 15. 2%. • Mitsubishi Lancer X – 2007 год. Основной носитель – ТВ (54%). Практически третья часть бюджетов приходится на прессу (29. 4%). Равные доли радио и наружной рекламы – 8. 8% и 7. 7% соответственно. • Ford Focus III – 2008 год. Равные доли рекламных бюджетов на ТВ и в Прессе – 43. 7% и 43% соответственно. Самая низкая доля радио – 5. 1%. Данные: TNS Media Research, 1 января 2004 – 30 июня 2008, Россия

Медиа затраты и объемы продаж. 2006 год SOV. Объемы продаж (шт. ) SOS. Рекламные затраты (USD) Средние рекламные затраты на продажу одного автомобиля в категории – 337 USD! Явным лидером является Ford Focus, который тратит на рекламу почти половину всех рекламных бюджетов конкурентов. Такие же цифры он имеет в объеме продаж. Неэффективной РК можно признать у Renault Megane. Показатель SOS (23%) в 2, 5 раза выше SOV (9%) Наиболее эффективная РК – у Mitsubishi Lancer доля SOS (16%) и SOV (33%). Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 декабря 2006, Россия

Медиа затраты и объемы продаж. 2007 год SOV. Объемы продаж (шт. ) SOS. Рекламные затраты (USD) Средние рекламные затраты на продажу одного автомобиля в категории – 337 USD! В 2007 году лидером также являлся Ford Focus, однако при показателе SOS 31%, SOV составляет 45%. Это объясняется запасом прочности, который был достигнут в 2006 году. Видна агрессивная атака на позиции лидера со стороны Chevrolet Lacetti – затраты сопоставимые с Ford, который тратит на рекламу 4 -ю часть всех рекламных бюджетов конкурентов. Доля продаж Lacetti за год выросла с 11% до 20%. РК Renault Megane по-прежнему является наиболее неэффективной. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 декабря 2007, Россия

Медиа затраты и объемы продаж. Январь - май 2008 год SOV. Объемы продаж (шт. ) SOS. Рекламные затраты (USD) Средние рекламные затраты на продажу одного автомобиля в категории – 299 USD! В период с января по май 2008 года агрессивная политика Chevrolet Lacetti (затраты в 2 раза выше, чем у Ford Focus) принесла свои плоды – по доле продаж бренд сравнялся с лидером прошлых лет – Ford Focus. К лидерам приближается Mitsubishi Lancer – SOS 25% и SOV 26%. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

Объемы продаж и рекламные бюджеты. Сезонность. Январь – май 2008 год Chevrolet Lacetti Renault Megane USD Ford Focus Mitsubishi Lancer USD Увеличение рекламных бюджетов и рост продаж имеют непосредственную связь. Исключением в мае 2008 года является только Chevrolet Lacetti. Долю продаж этого автомобиля «отъели» новый Ford Focus III и Mitsubishi Lancer. Данные: TNS Media Research, 1 января 2008 – 30 июня 2008, Россия USD

Сезонная динамика рекламной активности конкурентов. 2006 – 1 полугодие 2008 года. Пики рекламной активности приходятся на май-июнь (в 2008 году произошел сдвиг на март, апрель), сентябрь и декабрь. Данные: TNS Media Research, 1 января 2006 – 30 июня 2008, Россия

Launch Ford Focus III. 2008 год. Показатели эффективности ЦА: 25 -45 В Launch Ford Focus: Наивысшие показатели Reach 3+, 5+ и OTS демонстрирует пресса. Пресса – основной канал коммуникации. Самый низкий СРТ у радио. Использовалось, как самое дешевое СМИ для увеличения частоты контакта. ТВ – самое дорогое СМИ. Использовалось для создания информационного поля. Главная задача – скорейшее достижение максимального охвата хотя бы при одном контакте с рекламным сообщением. Показатели эффективности ТВ, Прессы и Радио представлены по национальной панели. Данные по наружной рекламы не включены в связи с тем, что не могут быть национальными по своей природе. Любые переводы будут некорректны. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

РК Chevrolet Lacetti. 2008 год. Показатели эффективности. ЦА: 25 -45 В РК Chevrolet Lacetti: Наивысшие показатели Reach 1+, 3+, 5+ и OTS демонстрирует ТВ. ТВ – основной канал коммуникации. Самый низкий СРТ у радио. Использовалось, как самое дешевое СМИ для увеличения частоты контакта. Пресса – самое дорогое СМИ. Использовалось как вспомогательное СМИ для точечного контакта с целевой аудиторией. Показатели эффективности ТВ, Прессы и Радио представлены по национальной панели. Данные по наружной рекламы не включены в связи с тем, что не могут быть национальными по своей природе. Любые переводы будут некорректны. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

РК Mitsubishi Lancer. 2008 год. Показатели эффективности. ЦА: 25 -45 В РК Mitsubishi Lancer: Наивысшие показатели Reach 1+, 3+, 5+ и OTS демонстрирует ТВ. ТВ – основной канал коммуникации. Самый низкий СРТ у радио. Использовалось, как самое дешевое СМИ для увеличения частоты контакта. Пресса – аналогичные задачи с радио. Показатели эффективности ТВ, Прессы и Радио представлены по национальной панели. Данные по наружной рекламы не включены в связи с тем, что не могут быть национальными по своей природе. Любые переводы будут некорректны. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

РК Renault Megane. 2008 год. Показатели эффективности. ЦА: 25 -45 В РК Renault Megane: Наивысшие показатели Reach 3+, 5+ и OTS демонстрирует Пресса совместно с ТВ – основные каналы коммуникации. Однако ТВ значительно уступает Прессе по показателям эффективности воздействия и ценовой эффективности. Самый низкий СРТ у радио. Использовалось в виде спонсорской рекламы для непосредственного контакта с представителями ЦА. Показатели эффективности ТВ, Прессы и Радио представлены по национальной панели. Данные по наружной рекламы не включены в связи с тем, что не могут быть национальными по своей природе. Любые переводы будут некорректны. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

Показатели эффективности РК конкурентов. ЦА: 25 -45 В По всем показателям эффективного охвата 1+, 3+, 5+ лидирует Chevrolet Lacetti. Mitsubishi Lancer и Ford Focus имеют практически одинаковые показатели. Renault Megane традиционно является аутсайдером. Показатели эффективности ТВ, Прессы и Радио представлены по национальной панели. Данные по наружной рекламы не включены в связи с тем, что не могут быть национальными по своей природе. Любые переводы будут некорректны. Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

Медиа потребление ЦА 25 -45 В. Коэффициент эффективности медиаканалов Коэффициент эффективности СМИ: ТВ = 0, 582 Радио = 0, 318 Пресса (средний для газет и журналов) = 0, 384 Коэф. = % потребления ЦА информации из СМИ Данные: TNS Media Research, M’Index, Россия -2

Показатели эффективности РК конкурентов с учетом коэффициента эффективности СМИ. ЦА: 25 -45 В По показателю эффективного охвата 1+ лидирует Ford Focus. – Высокий охват при низкой частоте контакта По показателям 3+ и 5+ Mitsubishi Lancer. Наиболее сбалансированного медиа микс с основной целью – максимизацией эффективного охвата Данные: TNS Media Research, 1 января – 31 мая 2008, Россия

Анализ стратегий конкурентов. Выводы Преимущества и недостатки медиа стратегий конкурентов: Ford Focus: + Точечное размещение по сезонам с целью поддержания знания марки на должном уровне в периоды с меньшим шумом. Наиболее эффективное размещение в прессе. - Высокие и при этом малоэффективные затраты на ТВ рекламу. Chevrolet Lacetti: + Сбалансированный микс каналов коммуникации по эффективности и СРТ. Наивысшие показатели эффективности. - Стратегия тотального присутствия для неизвестной марки (данные GM) приносит неоправданные расходы. Mitsubishi Lancer: + Точечное размещение по сезонам с целью поддержания знания марки на должном уровне в периоды с меньшим шумом. Самое большое в сегменте использование наружной рекламы. - Самые высокие показатели СРТ в прессе в сегменте. Renault Megane: + - Использование регионального ТВ. Излишнее увлечение медиа показателями эффективности при размещении в прессе. Использовано большое кол-во охватных, но не форматных изданий (Антенна Телесемь, Аи. Ф). Самая слабая ТВ кампания.

Лучшее из стратегий конкурентов нужно использовать! • Сбалансированный микс каналов коммуникации по показателям охвата и СРТ! • Широкое использование наружной рекламы • Обязательное использование рекламы на ТВ для полноценного присутствия в жизни ЦА • Восприятие целевой аудиторией каналов коммуникации и рекламно-информационных материалов в соответствии с рядом факторов: • Бюджет времени • Соответствие каналов коммуникации медиа потреблению ЦА • Соответствие содержания информации установкам и ожиданиям ЦА • Восприятие рекламного сообщения различными психографическими группами • Высокий медиа вес в период запуска продаж FIAT Linea

Матрица работы Исследование жизни ЦА, распорядок дня, контакты со СМИ в течение дня Наиболее близкие ЦА каналы коммуникации, активность медиапотребления Взаимодействие Бренда, Потребителя и Каналов коммуникации Наиболее релевантные каналы коммуникации для информации о бренде Где потребитель обращает внимание / потребляет бренд Бренд Каналы коммуникации Потребитель Одна из основных задач – выбор релевантных и эффективных каналов коммуникации Пересечение этих параметров определяет возможности эффективной коммуникации и оптимальных для нее условий Где/ как/ когда потребитель с наибольшим интересом и вниманием воспринимает различные СМИ

Основные направления работы с целевой аудиторией Первичная аудитория основные покупатели 28 -50 М В 25 -45 ALL , В Общая целевая аудитория, объединяющая в себе покупателей, потребителей Акценты в медийной коммуникации Направление основной коммуникации 25 -45 Ж В Вторичная аудитория – участвуют в принятии решения Обязательное удовлетворение медиапредпочтений

«НА ВИДУ» : «медиа взгляд» на аудиторию • Первичная аудитория – мужчины. 28 -50, состоявшиеся, семейные. Им нужен большой автомобиль, в который поместится и детская коляска, и продукты на неделю на всю семью. • Доход средний и выше среднего, сами себя считают новоявленным средним классом. Ездить на «корейце» или машине класса «Рено Логан» считают уже ниже своего достоинства, но и на автомобиль дороже $20 000 - $25 000 еще «не тянут» . • Вторичная аудитория – «жены» . Вторые половины, которые активно влияют на выбор семейного автомобиля, и даже если не интересуются технической стороной, то на уровне «нравится – не нравится» имеют право решающего голоса. Скорее всего за рулем Linea будет сидеть папа и муж, но жена и мама все равно вовлечена в процесс обсуждения и принятия решения, хотя бы на финальной стадии. • Все вместе они составляют медийную аудиторию 25 – 45 B (указанную в брифе)

Социально – демографический портрет потенциальных покупателей новых импортных автомобилей Affinity Index > 100 Намерены купить новый импортный переднеприводный автомобиль Намерение купить новый импортный автомобиль: Пол/возраст: Мужчины в возрасте 20 -54 Женщины 20 -34 Семейное положение: Как правило женаты/замужем с детьми Социальный статус: - руководители - специалисты - служащие - молодые мамы, домохозяйки Образование: высшее Доход: выше среднего, высокий Пол/ Возраст Образование Доход Социальный статус Семейное положение Наличие детей в семье Источник: TNS Gallup MI, Россия, 2007. 2

Бюджет времени целевой аудитории: будний день Col % Сон Отдых дома Работа Дела по дому Дорога на работу Дорога домой Уход за собой Магазины Уход за детьми Телевидение Дела вне работы Наружная реклама Интернет Наружная реклама Телевидение Радио Пресса Источник: Gallup MMI, Россия, 2007/2 Пресса *Мужчины и женщины 25 -45, доход B Уход за собой

Бюджет времени целевой аудитории: выходной день Col % Дела по дому Сон Отдых дома Сон Питание Уход за собой Работа Гости Уход за собой Магазины Спорт Уход за детьми Телевидение Наружная реклама Источник: Gallup MMI, Россия, 2007/2 Наружная реклама Интернет *Мужчины и женщины 25 -45, доход B Пресса

Примерный распорядок дня целевой аудитории Будни Сон До 07: 00 09: 00 08: 00 10: 00 Уход за собой Дорога на работу Выходные Сон До 10: 00 телевидение 10: 00 11: 00 Питание 11: 00 Дела по дому 12: 00 09: 00 19: 00 Работа 12: 00 Походы по магазинам 15: 30 20: 00 Дорога домой/ Магазины 19: 00 22: 00 Домашние дела/ Уход за детьми 19: 30 23: 00 Отдых дома 21: 00 23: 00 Отдых дома 22: 00 00: 00 Уход за собой 22: 30 00: 00 Уход за собой 18: 30 Дела вне дома и 15: 30 работы/ 19: 00 Занятие спортом После 00: 00 Источник: Gallup MMI, Россия, 2007/2 Сон После 00: 00 *Мужчины и женщины 25 -45, доход B Сон

Медиа предпочтения ЦА : обращают внимание на рекламу Респонденты отвечали на вопросы: • «На какие виды рекламы вы обращаете внимание? » % Используется так называемый AFFINITY INDEX, который показывает перспективность данной группы по сравнению со всеми группами в целом по исследованию. Affinity Index > 100 – данная группа перспективна Affinity Index < 100 - данная группа не перспективна *Мужчины и женщины 25 -45, доход B Источник: TNS Gallup MI, Россия, 2007. 2

Стратегия и тактика размещения

Медиа ТАКТИКА. Период и длительность размещения январь февраль ! март апрель май июнь август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Первый Канал, НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ, ТВ – 3, Спорт, ДТВ, МУЗ ТВ 7 Недель ТЕЛЕВИДЕНИЕ Launch Апрель - формат размещения – разворот (4 х11)-в поддержку ТЕСТ Драйва ПРЕССА Продающие форматы – 11 полоса, для поддержания стадии активных продаж НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ИНТЕРНЕТ РАДИО январь июль февраль март апрель Москва – (март, апрель) - 150 щитов (3 х6), суперсайты 15 шт, сетка 1 шт Регионы: оптимальные программы (щиты, сетки) Москва – (май) Локализация программ на въезды выезды из городов, трассы в аэропорты – 100 щитов (3 х6). Регионы: оптимальные программы. Размещение баннеров на глобальных поисковиках, автомобильных ресурсах, социальных сетях, в контексте Размещение на АВТОРАДИО в поддержку BTL программы Тест Драйв май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

Медиа ТАКТИКА. Период и длительность размещения январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь Сентябрь – 11 полосы Октябрь – Декабрь – интенсивные продажи – интенсивное размещение Размещение баннеров на самых продающих автомобильных сайтах февраль март апрель май декабрь НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ИНТЕРНЕТ Октябрь, Ноябрь – максимальный охват и частота контакта, ролик 30 сек. Декабрь – спонсорство и прямая реклама, ролик - 15 секунд январь ноябрь ПРЕССА Москва (октябрь, ноябрь) – 150 щитов (3 х6), Регионы (октябрь, ноябрь) - оптимальные программы Москва (декабрь) – перетяжки – 30 шт. 2 декады Регионы (декабрь) – оптимальное количество перетяжек. Reminder октябрь июнь июль август сентябрь РАДИО октябрь ноябрь декабрь

Телевидение

Выбор каналов. ЦА: Все 25 -45 В, Россия, 2008 год. Для максимизации показателей эффектинвости предлагается использовать пул телеканалов 2 -х сейлзхаусов: • Видео Интернешнл: Первый канал, СТС, ТВ-3, Спорт, ДТВ, МУЗ ТВ. • Газпром-Медиа: НТВ, ТНТ, Рен-ТВ. Данные: TNS Media Research, 1 марта – 30 апреля 2008, Россия, 25 -45 В

Сплит по каналам Итоги с учетом агентской комиссии – 1. 5%: 122, 178, 546. 8 р. Данные: TNS Media Research, 1 марта – 30 апреля 2008, Россия, 25 -45 В

Медиа давление по неделям. 9 марта – 26 апреля 2008 год. Эффективность размещения Хронометраж роликов: 30 секунд – 65% GRP 30. 15 секунд – 35% GRP 30. Рекламная кампания будет иметь равномерное давление по всему периоду размещения: значение TRP должно колебаться от 181 до 183 пунктов в неделю. Данные: TNS Media Research, 1 марта – 30 апреля 2008, Россия

Показатели эффективности рекламной кампании Fiat Linea по сравнению с активность конкурентов РК FIAT LINEA на ТВ будет иметь гораздо большие показатели охвата, OTS и TRP, чем РК конкурентов в аналогичный период в 2008 году. Данные: TNS Media Research, 1 марта – 30 апреля 2008, Россия

Пресса

Выбор изданий ЦА М 28 -50 ВС Сегментирование прессы Автомобильные За рулем Авторевю Клаксон Автомир Автомобили и цены Купи авто (За рулем) What car? Top Gear 5 Колесо Quattroruote Деловые Эксперт Итоги Бизнес журнал Деньги Власть РБК журнал «general interest» 7 Дней Вокруг Света Большой город Geo Бортовые S 7 Домодедово NRS-Россия. Сентябрь 2007 - Февраль 2008 Мужские Maxim Советский спорт Футбол

Распределение прессы Распределение бюджета по флайтам Распределение объема / полос по флайтам количество полос Распределение бюджета по группам изданий Reach % Прогнозные показатели эффективности

Наружная реклама

Сегментация размещения в наружной рекламе Распределение бюджета по месяцам, руб Москва Регионы Распределение объема по месяцам, ед. Распределение бюджета по медианосителям, руб Москва Регионы

Интернет

Сегментация размещения: I ФЛАЙТ: март – апрель 2009 год Широкоохватные (глобальные) ресурсы: www. mail. ru www. yandex. ru www. odnoklassniki. ru www. vkontakte. ru Автомобильные ресурсы www. auto. ru www. auto. mail. ru www. drive. ru www. carsguru. ru www. autonet. ru www. auto. utro. ru www. autonews. ru Новостные и бизнес ресурсы: www. news. rambler. ru www. rbc. ru Спортивные ресурсы: www. sportexpress. ru www. sovsport. ru Медийная контекстная реклама: www. yandex. ru Сегментирование Интернет * Прогнозы составлены на основании данных реальных рекламных кампаний, однако итоговые показатели могут измениться как в меньшую, так и в большую сторону.

II ФЛАЙТ: октябрь – ноябрь 2009 год Социальные ресурсы: www. odnoklassniki. ru www. vkontakte. ru Автомобильные ресурсы www. auto. ru www. auto. mail. ru www. drive. ru www. carsguru. ru www. autonet. ru www. auto. utro. ru www. autonews. ru Бизнес ресурс: www. rbc. ru Спортивные ресурсы: www. sport-express. ru www. sovsport. ru Медийная контекстная реклама: www. yandex. ru Сегментирование Интернет * Прогнозы составлены на основании данных реальных рекламных кампаний, однако итоговые показатели могут измениться как в меньшую, так и в большую сторону.

Радио

ЦА: Радиослушатели, в возрасте 25 -45, доход B ЦА: Радиослушатели, мужчины, в возрасте 28 -50, доход B Выбор радиостанций *ранжирование по показателю Dly Reach(000') Сегментирование радио Поддержка BTL – охват, Повышение уровня знания Спонсорство частота контакта стимулирование продаж - охват и рейтинги Авторадио Русское Радио • Автоликбез Шансон • Пробки на дорогах Ретро ФМ

Сегментация размещения по радио Распределение бюджета по радиостанциям, руб (прямое размещение) Распределение бюджета по месяцам, руб (прямое размещение + спонсорство) Распределение по количеству выходов, руб (прямое размещение + спонсорство) Распределение количества выходов по месяцам, руб (прямое размещение + спонсорство)

Эффективность размещения на радио Reach % Прогнозные показатели эффективности Данные: TNS Media Research, Radio Index – Россия 2008/2

Сводные данные

Сводные данные – охват, кросс рейтинги, эффективность Данные: TNS Media Research, TV Index – Россия, 2008, NRS – Россия 2008/2, Radio Index – Россия 2008/2

Показатели эффективности предлагаемой рекламной кампании выше чем у конкурентов. ЦА: 25 -45 В Показатели эффективности ТВ, Прессы и Радио представлены по национальной панели. Данные по наружной рекламы не включены в связи с тем, что не могут быть национальными по своей природе. Любые переводы будут некорректны. Данные: TNS Media Research, TV Index – Россия, 2008, NRS – Россия 2008/2, Radio Index – Россия 2008/2

Сводные данные. Распределение бюджета