Прикладной проект Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра Формула Энергии

Прикладной проект: Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии” Выпускная квалификационная работа Студента 4 курса программы “Менеджмент” Направления “Маркетинг” Волкова Никиты Александровича Научный руководитель: К. э. н. , доцент Гладких Игорь Валентинович 2015

Структура презентации • • • Велнес-центр “Формула Энергии” Цель и Задачи работы Рынок фитнес-услуг Санкт-Петербурга Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг Текущая ценовая стратегия велнес-центра Факторы формирования ценности фитнес-услуг и их значимость Ценовое позиционирование центра Структура и уровень цен Предполагаемые финансовые результаты Методы информирования покупателей о цене 2

Велнес-центр “Формула Энергии” • Основан в 2002 году • Расположение: ст. метро “Выборгская”, Лесной проспект, 16 • Девиз “На первое место мы ставим не рельефные мышцы и каменный пресс, а ваше здоровье, важнее которого нет ничего в этом мире” На данный момент имеет в своём распоряжении: Тренажёрный зал Зал для групповых занятий Футбольное поле с натуральным покрытием Волейбольная площадка Крытые теннисные корты Оборудование Gyrotonic Проблема: отсутствие стабильной высокой посещаемости центра клиентами, принадлежащими к желаемому сегменту потребителей 3

Цель: Разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии” Задачи: • • Провести анализ развития рынка фитнес услуг города Санкт-Петербург; Выполнить диагностику существующей системы ценообразования велнес-центра “Формула Энергии”; Выявить факторы формирования ценности фитнес-услуг для текущих и потенциальных клиентов компании “Формула Энергии” и оценить их значимость; Выявить основные особенности поведения потребителей фитнес-услуг; Определить отношение потребителей фитнес-услуг к текущему уровню цен в фитнес-клубах Санкт-Петербурга; Разработать рекомендации по совершенствованию подходов велнес-центра “Формула Энергии” к решению задач ценового позиционирования, формирования структуры и уровня цен на базовые услуги; Разработать способ информирования покупателей о цене; Определить финансовые последствия внедрения предлагаемых рекомендаций. 4

Рынок фитнес-услуг Санкт-Петербурга Крупнейшие игроки: Русская фитнес группа Fitness House SPORT LIFE Планета Фитнес ALEX Fitness Ёмкость рынка: Санкт-Петербург: 12, 9 миллиарда рублей Выборгский, Калининский, Петроградский Центральный районы: 3, 89 миллиарда рублей и 5

Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг Наиболее популярные варианты структуры цены: 1. Продажа абонементов на длительный срок; 2. Продажа разовых посещений; 3. Продажа пакетов, содержащих определённое количество посещений. Возможно использование менее Сезонность: популярных вариантов структуры цены! Сегментирование на основе времени покупки: • • Утренние цены • Дневные цены • Вечерние цены “Свободные” цены 6

Текущая ценовая стратегия велнес-центра “Формула Энергии” • Независимость ценовых предложений на различные услуги • Ценообразование “издержки плюс” • Использование 3 самых популярных вариантов структуры цены • Наличие 4 вариантов абонементов: Gyrotonic, Серебро, Золото, Платина 7

Текущая ценовая стратегия велнес-центра “Формула Энергии” Уровень цен: Название Цена годового абонемента Бассейн Парковка Полотенца и пр. Цена при сравнении с ФЭ Формула Энергии 38900 Нет Есть 0 Hard. Candy 36900 Есть Нет Есть -2000 Olymp 18 000 Есть -20900 Fitness Family 23 900 Есть Нет -15000 Sport Life 22 000 Есть Нет -16900 Alex Fitness Невский 18 000 Нет Нет -20900 World Class Сенная 60 000 Есть Нет Есть 21100 8

Источники первичной информации 1. Качественное исследование. Структурированный опрос, состоящий их открытых вопросов (123 респондента) 2. Количественное исследование. Интернет-опрос с использованием анкеты (399 респондентов) 3. A/B тестирование. Нацелено на выбор способа информирования о цене (36 респондентов) 9

Факторы формирования ценности фитнес-услуг и их значимость Результаты: 10

Ценовое позиционирование центра Воспринимаемая цена Результат: карта ценности (value map) 11

Структура и уровень цен 1. Определения востребованности различных вариантов структуры цены среди покупателей. Предпочтительный способ оплаты посещения фитнес Абонемент -центра Доля, % Разовое посещение 19 80 Членство + разовое посещение 1 2. Использование метода Ван-Вестендорпа для построения кривой зависимости спроса от цены. Price Sensitivity Meter (Разовое посещение) 100% 80% Слишком дорого 60% Дорого 40% Слишком Дёшево 20% Дёшево 0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 12

90% 40% 70% 35% 60% 30% 50% 25% 40% Спрос, % 45% 80% 30% 20% 10% 0% 0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2750 3000 3250 3500 3750 4000 4250 4500 4750 5000 0 2500 5000 7500 10000 12500 15000 17500 20000 225000 27500 30000 32500 35000 37500 40000 42500 45000 47500 50000 Спрос, % Определение оптимальной цены • Создание кривых зависимости спроса от цены 20% 15% 10% 5% 0% 13

Определение оптимальной цены • Прогнозирование спроса, выручки и прибыли при различном уровне цены цена 2500 5000 7500 10000 12500 15000 17900 20000 225000 27500 30000 32500 35000 37500 40000 42500 45000 47500 штук выручка 86, 7 173, 3 473, 3 773, 3 906, 7 1040, 0 913, 3 786, 7 640, 0 493, 3 346, 7 200, 0 153, 3 106, 7 93, 3 80, 0 53, 3 26, 7 13, 3 216666, 67 866666, 67 3550000 7733333, 3 11333333 15600000 16348667 15733333 14400000 12333333 9533333, 3 6000000 4983333, 3 3733333, 3 3500000 3200000 2266666, 7 1200000 633333, 33 прибыль - 14 728 082 - 14 078 082 - 11 394 748 - 7 211 415 - 3 611 415 655 252 1 403 918 788 585 - 544 748 - 2 611 415 - 5 411 415 - 8 944 748 - 9 961 415 - 11 211 415 - 11 444 748 - 11 744 748 - 12 678 082 - 13 744 748 - 14 311 415 цена 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2750 3000 3250 3500 3750 4000 4250 4500 4750 штук выручка 6855 13711 10773 7835 6692 5550 4244 2938 2448 1959 1469 979 979 816 653 490 326 163 1713833 6855333 8079500 7834667 8365139 8324333 7426611 5876000 5508750 4896667 4039750 2938000 3182833 3427667 3060417 2611556 2081083 1469000 775306 прибыль - 13 230 915 - 8 089 415 - 6 865 248 - 7 110 082 - 6 579 610 - 6 620 415 - 7 518 137 - 9 068 748 - 9 435 998 - 10 048 082 - 10 904 998 - 12 006 748 - 11 761 915 - 11 517 082 - 11 884 332 - 12 333 193 - 12 863 665 - 13 475 748 - 14 169 443 14

Методы информирования покупателей о цене Форма информирования: Столбец2 Новый вариант Старый вариант Доля респондентов, предпочитающих один из вариантов, % 88 12 15

Состав годового абонемента Коэффициенты корреляции: Тренажёрный Групповые зал занятия Бассейн Индивидуальные занятия Массаж Тренажёрный зал 1 Групповые занятия -0. 55 1 Бассейн -0. 06 0. 12 1 Индивидуальные занятия 0. 29 -0. 26 -0. 03 1 Массаж 0. 04 -0. 11 0. 07 0. 20 1 СПА 0. 11 -0. 09 0. 19 0. 07 0. 39 СПА 1 • Низкая корреляция между использованием большинства услуг • Сильная отрицательная корреляция между посещением тренажёрного зала и групповых занятий 16

Общий список рекомендаций 1. Объединить абонементы на посещение тренажёрного зала и групповых занятий; 2. Установить базовую цену 17 900 рублей на годовой абонемент в центр; 3. Установить базовую цену 1 250 рублей на одно посещение центра; 4. Отказаться от позиционирования центра как оздоровительного учреждения; 5. Уделить особое внимание оформлению интерьера и вежливости персонала; 6. Использовать разработанную форму для информирования покупателей о цене; 7. Поместить цены на услуги для детей на отдельной странице. 17

Предполагаемые результаты применения рекомендаций Выручка: Увеличение на 178% или на 10 472 359 рублей Прибыль: Увеличение с – 8 370 355 до 1 403 918 рублей ROC: Увеличение c 0, 43 до 1, 12 Рыночная доля: Увеличение c 0, 20% до 0, 43% 18

Спасибо за внимание! 19