Прийоми побудови композиції та принципи вибору візуальних образів План 1. Прийоми побудови рекламної композиції 2. Принципи вибору візуальних образів та підходи привертання уваги читачів
• Композиційний прийом - це синтез різних засобів композиції. • Є організуючим початком у роботі над формою й визначає стратегію творчого пошуку. • Усі прийоми художньої виразності спрямовані на досягнення гармонії.
Прийоми побудови рекламної композиції 1. Побудова композиції з мінімуму елементів 2. Вираз теми через характерні асоціації 3. Посилення виразності шляхом трансформації форм 4. Комбінація предметних і непредметних форм 5. Метафора 6. Аналогія 7. Гіпербола 8. Велика фотографія й рекламований об'єкт (пакшот - знімок упаковки) 9. Деталізований опис рекламованого об'єкта, «Реклама-Інструкція» 10. Повністю або частково мальована композиція з рекламованим об'єктом 11. Картинки-шифровки 12. Еднання декількох прийомів
Прийоми побудови рекламної композиції 1. Побудова композиції з мінімуму елементів 2. Вираз теми через характерні асоціації
3. Посилення виразності шляхом трансформації форм
4. Комбінація предметних і непредметних форм
5. Метафора - уживання слів і фраз у переносному значенні на основі якоїсь аналогії, подібності, порівняння Зображені долоні з вогнем, несучим тепло. Метафора: жіночі руки- хоронителі домашнього тепла
Перехід поняття чистоти зубів до чистоти в місті не має потреби в коментарях
6. Аналогія
7. Гіпербола
8. «Велика фотографія й рекламований об'єкт (пакшот - знімок упаковки)» Звичайна схема, яка застосовується в рекламі парфумерної, алкогольної продукції, сигарет і т. п. Плюси: висока емоційність, естетичність, художня краса зображення. Мінуси: низька інформативність; найчастіше інтерес, що проявляється до фотографії, перевищує інтерес до самого РО.
9. «Деталізований опис рекламованого об'єкта”, «Реклама-Інструкція» Часто це схоже на схему, де зображення РО доповнене описом. Реклама розрахована на вже зацікавлених продуктом споживачів. Плюси: інформативність, довіра на найвищому рівні. Мінуси: низька емоційність, низька художня цінність.
10. «Повністю або частково мальована композиція з рекламованим об'єктом» Плюси: незвичайність (застосовується рідко), емоційність, художня краса. Мінуси: малий ступінь довіри, часто низька інформативність.
11. Картинки-шифровки вірусної реклами журналу «Maxim» (40 російських рок-груп). Разместили картинку на одном из форумов, с призывом «попробовать найти хотя бы половину» . Угадайка вызвала значительный интерес, и ссылка начала путешествие по Сети. Соответственно, с каждым новым желающим отгадать все группы эффективность вирусной рекламы «Maxim» росла. пляшки горілки Absolut
12. Єднання відразу декілька прийомів: 1) за основу взятo відомий художній твір (популярність); 2) порівняння двох образів 3) забавний результат (гумор);
Використовуючи різні зображення відповідно до рекламного задуму, можна акцентувати увагу на: • продукті ( «що» ); • персонажі ( «хто» ); • просторі ( «де» ); • часі ( «коли» ); • способі ( «як» ); • кількості ( «скільки» ). Найбільше часто в рекламі представляють користувачів продукту або послуги. При їхньому зображенні завжди важливо дотримувати відповідності товару статі, віку й образу споживача, тому що люди ототожнюють себе із представленим героєм.
Принципи вибору візуальних образів та підходи привертання уваги читачів 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. «Тільки рекламований об'єкт» «Рекламований об'єкт із відмітною деталлю» Продукт разом з людьми Люди без самого рекламованого виробу Неживі предмети, що не є рекламованим товаром але пов*язані з ним Одушевлені предмети, що не є людьми але мають значеннєвий зв'язок з рекламою «Рекламований об'єкт у процесі використання» «Свідоцтво відомої (авторитетної) особи на користь РО» Демонстрація корисності товару для здоров'я 10. 11. 12. 13. Упакування, як візуальний засіб «Порівняння РО зі звичайним продуктом» «До й після» , як окремий випадок порівняння УТП 14. Об'єднання в композиції об'єктів різних епох 15. Прийом негативного аргументу в рекламі 16. «Драматична ситуація» 17. «Гумористичний сюжет, пов'язаний з РО» 18. 19. 20. 21. 22. «Сексуальна привабливість» «Реклама-Серіал» «Явище парадокса» , “Фантастична реальність” Еднання фантастичного і реального «Реклама-Асорті»
Більшість споживачів бажають бачити те, що їм пропонують ( зображення товару) 1. «Тільки рекламований об'єкт» Зображені лише РО й назва марки, слоган або эхо -фраза. Плюси: концентрація уваги тільки на РО. Мінуси: ефективність такої схеми дуже низька, що пояснюється наступними причинами: відсутність більш докладної інформації про РО, у чинність простоти виконання ця схема найпоширеніша, унікальність знижена до мінімуму, зображення звичайно не викликає особливого інтересу.
Зразок товару може бути представлений без присутності людей сам по собі 2. «Рекламований об'єкт із відмітною деталлю» Роль додаткового об'єкта можуть відігравати келих, лід, футляр, фонове другорядне зображення або ще щось, що підсилює емоційне тло. Плюси: концентрація уваги на РО залишається як і раніше високої; додається асоціативний зв'язок з додатковим елементом, який також може відігравати роль стильової ознаки. Мінуси: низька інформативність.
3. Продукт разом з людьми Продукт також представляють разом з людьми, які його застосовують. Таке «сусідство» дозволить споживачам оцінити розміри товару, навколишнє оточення, додасть ілюстрації динаміку. Люди, що розглядають таку ілюстрацію, стають як би співучасниками дії
Пряма вказівка на рекламовані вироби Чітке представлення потенційних клієнтів
Ілюстрація звужує коло потенційних клієнтів Приклади оголошень, де зображені персонажі, з якими навряд хтось стане себе асоціювати. Кому хочеться бути ослом або жабою?
простір (контекст рекламного звернення) До зовнішнього контексту відносять: • Рекламоносій (преса, телебачення, зовнішня реклама й т. п. ); • Жанр ЗМІ, у якім розміщено повідомлення (наприклад: журнал/газета, тип журналу/газети, спрямованість, стилістика, аудиторія); • Інформаційне оточення повідомлення (рекламні й редакційні матеріали, що сусідять із повідомленням у рамках одного носія, наприклад статті й рекламні смуги, що перебувають поруч із вашою рекламою в журналі); • Ситуація в суспільстві й культурі (події, мода на жанри й тенденції); • Рекламний простір товарної категорії
Підбираючи образ для певної аудиторії, важливо мати на увазі, що споживач не завжди є покупцем. Так, наприклад, більшість жінок звертають увагу не тільки на ілюстрації, на яких зображені їхній «соратниці» по статі, але й на тих, героями яких є діти. Причому більшою мірою маленькі діти, а не школярі й підлітки. Використання жіночого образа для реклами жіночого ж товару. Жінки, асоціюючи із собою героїнь реклами, звернуть увагу на представлену білизну. І чоловіки віднесуть до даної ілюстрації саме як до реклами товарів для жінок.
Ілюстрація приверне увагу чоловіків, які, дивлячись на дану фотографію, навряд чи будуть думати про вікна й дверях. Нормальних жінок ця реклама також навряд зацікавить – у своїх діях героїня не схожа на них (посібник Назайкина).
4. Люди можуть бути представлені й без самого рекламованого виробу, але як такі, що обговорюють його характеристики, переваги, способи вживання і т. д. Представлено зображення людейкористувачів послуги. При цьому поруч немає ніяких зображень, що вказують на саму послугу Конкретний представник ЦА
Типовий представник
5. У рекламі зображуються й неживі предмети, що не є рекламованим виробом. Так, наприклад, можуть бути представлені будинок компанії, що випускає продукт, інші товари, з якими так чи інакше зв'язаний рекламований продукт, і т. д. Предмет, що є символом діяльності рекламодавця
Миша та метелики – живі об*єкти, що мають значеннєвий зв'язок з рекламою 6. На ілюстраціях можуть зображуватися одушевлені предмети, що не є людьми – звірі, птахи, комахи. Але вони повинні мати відношення до реклами
Більш ефективною буде ілюстрація, на якій показано, що вміє рекламований виріб, як він функціонує, як ним користуватися, як за ним доглядати і т. д. Найбільш ефективне зображення людей, що одержують задоволення від процесу застосування товару 7. «Рекламований об'єкт у процесі використання» Звичайно це фотографія, що наочно показує, навіщо потрібний РО Плюси: наочність, документальність зображення, підвищена довіра споживача Мінуси: відсутність більш докладних даних про РО, низька емоційність
8. «Свідоцтво відомої (авторитетної) особи на користь РО» Плюси: висока довіра споживачів, аура престижності використання
«Гитлер — 6 000 смертей. Табак — 53 000» Мінуси: у деяких колах можливе негативне відношення саме до цієї персоні й, як наслідок, воно переноситься на РО
9. Демонстрація корисності товару для здоров'я
10. Упакування, як візуальний засіб
11. «Порівняння РО зі звичайним продуктом» Одна з найпоширеніших схем, де РО протиставляється деякому об'єкту X. Завдяки завжди позитивним результатам наочно показані всі переваги РО й недоліки об'єкта X.
12. «До й після» , як окремий випадок порівняння. Наочно показуються вигоди й результати при використанні РО. Плюси: довіра, інформативність, наочність. Мінуси: низькі художня цінність і емоційність, занадто «затерте» представлення РО.
13. УТП
14. Об'єднання в композиції об'єктів різних епох
15. Прийом негативного аргументу в рекламі
16. «Драматична ситуація» . Показано, що може відбутися, якщо не використовувати РО. Або – як легко вирішується дана проблема, якщо у Вас є РО. Плюси: актуальність проблеми, висока емоційність, довіра. Мінуси: часто – низька інформативність; іноді можливе перенесення негативного відношення із самої проблеми на РО.
17. «Гумористичний сюжет, пов'язаний з РО» Цей прийом вимагає обережності й грамотності. Плюси: гумор майже гарантує позитивне відношення споживача до РО (в залежності від грамотності підходу), можливість «піти в народ» у вигляді гострої фрази; найвища емоційність. Мінуси: часто губиться зв'язок між сюжетом і РО, можливе відхилення інтересу в сторону жарту, низька інформативність.
18. «Сексуальна привабливість» . Гарне жіноче або чоловіче тіло відіграє головну роль. Іноді використовуються еротичні сцени. Плюси: найвища привабливість, образність. Мінуси: часто – низька інформативність.
19. «Реклама. Серіал» Єдиний спосіб додати динамічність статичному зображенню – використовувати кілька сторінок у журналі або кілька щитів в зовнішній рекламі Плюси: динамічність, ефект дії, підвищений інтерес до реклами, можливість комбінації в собі декількох рекламних схем. Мінуси: можливе відволікання уваги від самого РО на оформлення й сюжет
20. «Явище парадокса» , “Фантастична реальність” Чинність цього прийому, насамперед, у несподіванці: в незвичайної ситуації або в нереальній події. Плюси: високий ступінь привабливості, образність. Мінуси: часто – низька інформативність; може бути незрозумілою.
21. «Реклама-Асорті» Показано багато зображень РО. Плюси: можливість показати багато зображень РО, за умови гарної структурованості матеріалу. Мінуси: низька концентрація уваги на конкретному РО, часта відсутність порядку в розташуванні елементів, що утрудняє сприйняття реклами в цілому.
Для того щоб привернути увагу цільової аудиторії, зображення повинне представляти або конкретний предмет реклами, або певного покупця. Люди, що побачили таку рекламу або відразу подумають про представлений продукт, або зв'яжуть свою потребу в ньому через зображеного асоційованого персонажа
Скачать презентацию Прийоми побудови композиції та принципи вибору візуальних образів
532.ppt