Прийняття рішення про купівлю Лекция 2 Процес

Прийняття рішення про купівлю Лекция 2

Процес прийняття рішення про купівлю Усвідомлення потреби: відчуття потреби Пошук інформації: визначення цінності Оцінка варіантів: визначення цінності Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності Поведінка споживача після купівлі: відчуття цінності у процесі проживання чи використання

Усвідомлення проблеми – усвідомлення відмінності між бажаною та реальною ситуацією Що дозволяє ідентифікувати проблему: • Які проблеми у життєдіяльності особистості виникли, або які зовнішні потреби; • Ситуації, які спонукали виникнення цих невдоволеностей; • Які версії розв'язання цих проблем має споживач;

Пошук інформації: визначення цінності • Внутрішній пошук із власного досвіду; • Зовнішній пошук з джерел: ü Особисті (родичі, друзі, знайомі, довірені особи); ü Загальнодоступні (організації з їх рейтингами та відповідні установи); ü Маркетингові (реклама, виставки, презентації у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній).

Оцінка варіантів: визначення вартості • Озброює його критеріями вибору; • Підвищує його обізнаність щодо марок та споживчих властивостей продукту; • Розширює його уявлення про споживчу цінність товару. Формуються оціночні критерії споживача: • Об'єктивні; • Суб'єктивні

Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності • У кого купити; üУмови продажу; üПопередній досвід купівлі; üПрактика повернення придбаного продукту. • Коли купити:

Поведінка споживача після купівлі Порівняння придбаного зі своїми надіями чи сподіваннями. Відчуття психологічної напруженності чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до поняття КОГНИТИВНИЙ ДИСОНАНС

Варіанти вирішення проблеми здійснення купівлі Тип процесу Вид товарів Особливості процесу Рутинний Дешеві товари повсякденного попиту Використання внутрішніх джерел інформації; етапи пошуку інформації й оцінка альтернатив майже відсутня; рішення про купівлю приймається за звичкою Обмежений Товари середньої вартості Товари високої вартості Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації – зазвичай друзі та знайомі Розширений Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; наявні всі п*ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю.

Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю Вплив комплексу маркетингу Психологічні чинники впливу • Мотивація та особистість • Продукт • Ціна • Просування • Канали збуту • Референтні групи • Сприйняття • Навчання • Цінності, переконання і ставлення Соціокультурні чинники Процес прийняття рішення про купівлю • Культура та субкультура • Групові цінності • Соціокультурні стереотипи • Спосіб життя Ситуаційні чинники впливу • Привід для купівлі Соціальне оточення • Фізичне оточення Часовий тиск • Емоційний тиск Попередній досвід

Споживча поведінка індивідуального споживача – це поведінка кінцевого споживача (фізичної особи або домогосподарства), що купує товари та послуги для особистого споживання. Взяті усі разом споживачі утворюють споживчий ринок.

Особистісні регулятори споживчої поведінки Культурні фактори Соціальні фактори Культура Референтні групи Особистісні фактори Вік та етап життєвого циклу Рід занять Субкультура Сім'я Економічне становище Спосіб життя Тип особистості та уявлення про себе Соціальний клас Ролі та статус Психологічні фактори Мотивація Сприйняття Навчання Погляди та думки Покупець

• Культурні фактори: основні цінності, поняття, потреби та стереотипи поведінки; культурні зрушення; • Субкультура: представлена групами людей, які притримуються певної системи цінностей, які ґрунтуються на загальному життєвому досвіді та положенні у суспільстві; • Соціальні класи: це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують схожі інтереси, поведінка та система цінностей. Приналежність до того чи іншого класу – це сукупність факторів: рід занять, рівень доходів, освіта, обсяг заощаджень, тощо. • Групи: членські колективи – ті, до яких покупець належить і що впливають на нього; референтні групи – виступають прямими або опосередкованими об'єктами порівняння та прикладами для наслідування при формуванні поглядів та моделей поведінки. • Лідери думок : це члени референтної групи, які в силу професійних характеристик, знань, особистих якостей та інших особливостей впливають на інших. Маркетологи намагаються виявити лідерів думок серед покупців своїх товарів та впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. • Сім*я: головний споживацький осередок суспільства: необхідно розуміти розподіл ролей в сім*ях та вплив, який чинять на вибір товарів та послуг думки різних її членів – чоловіка, дружини, дітей. • Роль – це сукупність дій, виконання яких очікують від кожної людини оточуючі; • Статус – віддзеркалює оцінку, яку надає даній ролі суспільство;