Презентация стратегии креатива 2008 ТМ KIA
Бриф • • • Продукт: ТМ «KIA» Целевая аудитория: Total 25 – 30; UAH 2500+ География: Украина (34 города) Сегмент: легковые автомобили (USD 15, 0 – 45, 0) Задача: создание рекламного образа торговой марки, отвечающая основным маркетинговым целям компании на 2008 год: - Рост продаж 200%; Лояльность ЦА к повышению цены; Вывод двух новых моделей; Лояльность к сервису; Эфективное распределение рекламного бюджета;
Стратегия решения визуализации Цель бренда ЦЕННОСТИ БРЕНДА 1. Мастерство 2. Внутренняя сила 3. Мудрость 4. Рациональность Эмоциональные ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ НИША ценности 1. Построение известности 2. Создание значимой ценности у ЦА Характер бренда Амбициозный Агрессивный Динамичный Смелый 1. Престиж 2. Признание 3. Влияние 4. Контроль 5. Свобода-мобильность Факторы выбора 1. 2. 3. 4. 5. Подходящий имидж и формат Технические характеристики Цена – покупки и эксплуатации Мнение референтной группы Покупка в салоне индивидуальный сервис ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 1. Адекватная цена при полном наборе необходимых опций, 2. Стильный дизайн, 3. Гибкость ПП* предложений. Рациональные преимущества ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА Что марка дает потребителю 1. Позитивная самоидентификация 2. Свобода-мобильность 3. Силу – удивлять! 4. Экономичность Формирование мнения Потребителя: 1. Выстраивание доверие к бренду на основе выполнения заявленных ценностей; 2. Правильная визуализация; 3. Достаточная коммуникация *ПП – предпродажные после продажные предложение
Стратегия решения визуализации Ки – выйти во весь мир А – Азия «KIA - выйти из Азии во весь мир» Стратегический креатив оперирует глобальными «вечными» ценностями конкретной торговой марки: миссией, философией бренда, позиционированием, образом марки, характером взаимоотношений с целевой аудиторией. ЦЕННОСТИ БРЕНДА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Мастерство Внутренняя сила Мудрость Рациональность ХАРАКТЕР БРЕНДА Амбициозный Агрессивный Динамичный Смелый Выбор атрибутов Историческая и неповторимая ценность востока – боевые искусства; Знание данной ценности, ее уникальность и признание у ЦА очень высока; Атрибут воина – оружие; Неповторимое оружие востока – сюрикен; Применить его может только Мастер; Характер восточного воина – поможет марке быстро заявить о ценностях; Философия воина востока глубока и находится в гармонии с богатым духовным миром;
Сценарій 1
Звезду наверх задержан
Бюджет виробнитства: 30 000 USD
ВТL в поддержку
Группа « А. Р. М. И. Я»
На открытый промо-auto. Shipping размещаем автомобиль в цепях На трак устанавливаем музыкальные установки и сирену, Слоган Акции – Украинская «А. Р. М. И. Я. » поймала разрушителя --- стереотипов! Промо-AS под музыку и сирену проезжает по основным дорогам городов. Основные остановки с мини-концертами возле КИА-Центров. Группа на траке работает под свою песню «Мы сделали это!» Промоутер в форме полицейского извещает о поимке разрушителя. Информационная поддержка – Интернет, радио География: города миллионники Бюджет: 50 000 USD
«Союз трьох»
Промо моделей авто на выставках (машина стоит на круге-сюрикен) Промоутеры могут быть девушки-полицейские На стенде может работать группа «А. Р. М. И. Я. »
Сценарий 2 Тизер + посыл
Рекламные имиджи в данном концепте для других моделей
Рекламный имидж
Возможное отображение концепта на KIA-kard
• сувенирная продукция
Окреме просування бренда у світлі спонсорства UEFA Euro 2008. Автоквест UEFA EURO 2008 для власників автомобілів КІА. Автоквест – це особливого типу гра, в котрій гравцям необхідно послідовно вирішувати певні логічні завдання, загадки, головоломки та знаходити коди, які дозволяють перейти до наступного завдання. Гравці пересуваються на автомобілях. Перемагає той, хто першим досягає фінішу, розгадавши всі завдання. Тематика завдань автоквесту UEFA EURO 2008 от КИА: зірки футболу. Приклад завдання: Підказка чекає на тебе біля входу імені того, хто став зіркою в минулому сторіччі, а в 21 сторіччі вчив грати 11 наших зірок. Відповідь: Центральний вхід до стадіону Динамо ім. В. Лобановського. Просування по етапам: отримання зірок-сюрікен. Кількість дорівнює типу призів. Учасники автоквесту КІА: всі бажаючи власники автомобілів КІА. Ціль: побудова лояльності у власників КІА Місце проведення: великі міста України, в яких є дилери КІА. Призовий фонд: сувенірна продукція UEFA Euro 2008, квитки на матчі UEFA Euro 2008; головний приз – подорож на фінал UEFA Euro 2008. Канали промо: Интернет, радио, флаєри, промоутери
Медиатактика* *В рамках заявленного бюджета департаментом маркетинга КИA Моторс Украина
Рекомендации • Использовать product placement в клипах и фильмах, в соответствии со стратегией марки; • Выставить pro. CEED при казиноклубах на их акции для клиентов; • Усилить работу на форумах и блогах; • Придать большей значимости KIA Card (не количественно, а качественно); • Автомобили в салонах должны быть выставлены на звездах-сюрикен; • Продавцы в салонах – посланники бренда; • Наличие автомобилей – упрощение-ускорение процедуры покупки; • Сервис: основное негодование владельцев это частое отсутствие запчастей на складе, которые нужно ждать. Если этот факт будет отсутствовать у КИА – именно на этом, нужно сделать промо фирменным СТО; Креатив – соответсвующий.
Успешного выбора! Светлана Олексенко стратегия Галина Карпова креатив Мирослава Коржова арт РА «DION» Киев, ул. Леонтовича 229, оф. 34 dion@dion. com. ua www. dion. com. ua Олег Козик копирайтинг
