ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ ЦЕНА КАК ЭЛЕМЕНТ

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ “ЦЕНА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА”

План презентации 1. Сущьность маркетингового подхода к формированию цены 2. Методика расчета исходной цены 3. 4 типов рынка 4. Эластичность 5. Издержки производства 6. Основные методы ценообразования 7. Основные методы ценообразования - средние издержки + прибыль - Формирование цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли - Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - Установление цены на основе текущего уровня рыночных цен - Формирование цены на основе закрытых торгов

Сущность маркетингового подхода к формированию цены Цена – наиболее важный показатель, основная функция которой - обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Анализ цен конкурентов – необходим, чтобы выделить средний диапазон цен на продукцию фирмы. Ценообразование - один из четырех основных элементов комплекса маркетинга. Согласно маркетингового подходу важно не только определить уровень цен, но и сформулировать ценовую стратегию на протяжении жизненного цикла товара.

Методика расчета исходной цены 6 этапов: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Постановка задач ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены Цели фирмы при ценообразовании: 1. Обеспечение выживаемости 2. Максимализация текущей прибыли 3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка 4. 4. Завоевание лидерства по показателям качества товара

4 типов рынка Рынок чистой конкуренции Много независимых фирм, контроля над ценами нет, цены определяются рынком. Товар Рынок однотипен по свойствам и по качествам. Относительно легкий вход и выход на рынок. олигополистической конкуренции Метод конкуренции – ценовой. Несколько крупных фирм, существует влияние Ценообразование осуществляется на основе ‘ценового лидера’. Узкий диапазон цен. Товарная дифференциация существенна для отдельных товаров. Проникновение на рынок трудное, требует больших инвестиций. Метод Рынок монополистической конкуренции – сочетание неценового и конкуренции ценового. Ценообразование определяется Много фирм, производящие схожие товары. спросом и конкурентоспособностью. Контроль над ценами ограничен . Широкий диапазон цен. Товары дифференцированы для сегментов рынка. Относительно легкий вход и выход на рынок. Метод конкуренции неценовой. Ценообразование на основе спроса и Рынок чистой монополии конкурентоспособности. Одна фирма на рынке. Полный контроль за ценами. Цены устанавливаются монополистом. Торговой дифференциации нет. Очень трудное проникновение на рынок. Метод конкуренции отсутствует. Подход к ценообразованию определяется монополистом.

Эластичность Экономический смысл эластичности – показывает на сколько изменится спрос при изменении цены на 1%. Формула расчета эластичности: Э= (∆Q%)/(∆P%) Q - спросе P –цена Неэластичный спрос – [Э]<1 Эластичный спрос – [Э] >1 Товары с неэластичным спросом по цене: Товары с эластичным спросом по цене: Предметы первой необходимости Предметы роскоши (драгоценности, (лекарства, обувь, электричество) деликатесы) Товары, стоимость которых незначительна Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки) семейного бюджета (мебель, бытовая техника) Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин) Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)

Издержки производства Издержки производства — затраты, связанные с производством и обращением произведенных товаров, в отчетности отражаются в виде себестоимости. Цена должна быть такой, чтобы выручка покрывала валовые полные издержки. Различают: 1. Переменные издержки – меняются вместе с объемом выпуска продукции. 2. Постоянные издержки - не зависят от того, сколько организация производит продукции. 3. Полные валовые издержки – определяется как сумма валовых постоянных и валовых переменных издержек.

Основные методы ценообразования 1. 2. 3. 4. 5. Средние издержки + прибыль Формирование цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Установление цены на основе текущего уровня рыночных цен Формирование цены на основе закрытых торгов.

Средние издержки + прибыль Метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, разница в размерах наценки (маржинальная прибыль) отражает различие в стоимости товарных единиц, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителя и частными марками (марками розничного торговца) Товарный знак (марка) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» . Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован.

Формирование цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли Точка безубыточности — минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Если объем выручки ниже точки безубыточности, деятельность становится убыточной. Если объем выручки выше точки безубыточности, деятельность организации прибыльная. Прибыль - превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара В этом методе основной фактор – покупательское восприятие , а не издержки организации. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценности и значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущего уровня рыночных цен В данном методе фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на издержки и спрос, может поддерживаться небольшая, постоянная разница в цене. Конкурент - физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям данного физического или юридического лица. К. стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке.

Формирование цены на основе закрытых торгов Организация отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурента, а не издержки производства, стараясь запросить цену ниже, чтобы выиграть контракт.