Презентация курса «Разработка стратегий маркетинга» 1 модуль «Методологические аспекты разработки маркетинговой стратегии» ТЕМА « 1 Сущность, классификация и систематизация маркетинговых стратегий» Тема 2 «Анализ моделей и методов разработки маркетинговой стратегии»
Цели курса «Разработка стратегий маркетинга» l показать сущность, значение и особенности применения маркетинговой стратегии; l раскрыть проблемы интеграции стратегии маркетинга и общих стратегий развития организации (предприятия); l показать научные подходы к классификации, систематизации и комбинации маркетинговых стратегий; l выработать общий научный подход и систему научных знаний в области разработки маркетинговой стратегии; l раскрыть особенности современных моделей и методов разработки маркетинговой стратегии; l ознакомить с особенностями разработки различных типов маркетинговых стратегий организации (роста, конкурентного поведения, конкурентного преимущества, функциональных, инструментальных, международных и т. д. ) и направлениями их реализации;
Цели курса «Разработка стратегий маркетинга» l изучить практический опыт разработки и реализации маркетинговых стратегий в регионе: l подготовить к самостоятельному освоению новых методов и научных методик разработки маркетинговой стратегии; l выработать навыки самостоятельной аналитической, проектной, научно исследовательской деятельности; l привить умения анализировать рыночную ситуацию, ознакомить с основными методами, используемыми в анализе тенденций конкурентной среды бизнеса; l ознакомить с принципами презентации идей, методами эффективного представления научных и практических результатов самостоятельной научно исследовательской работы.
Содержание курса Всего В том числе Всего аудиторны Лекции Практик Тема часов х часов а Модуль 1. Методологические аспекты 22 14 6 6 разработки маркетинговой стратегии Тема 1. Сущность классификация и систематизация маркетинговых стратегий. Тема 2. Анализ моделей и методов разработки маркетинговой стратегии. Модуль 2. Разработка маркетинговых стратегий 44 22 12 организации (предприятия) Тема 3. Разработка маркетинговой стратегии роста. Тема 4. Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ (базовой стратегий маркетинга). Тема 5. Разработка конкурентной маркетинговой стратегии. Тема 6 Разработка функциональной стратегии маркетинга Тема 7. Разработка инструментальной стратегии маркетинга Тема 8. Разработка международной стратегии маркетинга
Рекомендуемая литература (основная) l 1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник. М. : ИНФРА М, 1999. l 2. Азоев Г. , Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. М. : НОВОСТИ, 2000. l 3. Багиев Т. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М. : ОАО «Издательство Экономи ка» , 1999. l 4. Дойль П. , Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии: Перевод с английского. СПб. : Питер, 1998 г. l 5. Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. 12 -е издание – Спб. : Питер Ком, 2007. l 6. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2007 l 7. Липсиц И. , Вигдорчик Е. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Издательство: ГУ ВШЭ, Высшей школы экономики Издательский дом, 2006 l 8. Морозова Г. А. Практический маркетинг в регионе. – Н. Новгород: Изд во ВВАГС, 2000 l 9. Муромкина И. И. Стратегии маркетинга потребительских товаров. Монография. – Издательство Нижегородского госуниверситета, 2006 l 10. Соловьев Б. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Мо дуль 13. М. : ИНФРА М, 1999. l 11. Шмидт Р. , Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. М. : ЮНИТИ, 2000. l 12. О. Уолкер. , Х. Бойд. , Ж. К. Ларше, Дж. Маллинз Маркетинговая стратегия. Серия: Курс MBA, Издательство: Вершина, 2006 г.
Книги Ф. Котлера
Рекомендуемая литература (дополнительная) 1. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб. : Питер, 1999. 2. 2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Спб. : Питер, 1999. 3. 3. Бернет. Д. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Спб. : Питер, 2001 4. 4. Вайсман А. Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. М. : АО Интерэксперт, 1995. 5. 5. Джордж Дэй Стратегический маркетинг. Издательство: ЭКСМО Пресс, 2002 6. 6. Дэвис С. Управление активами торговой марки. Спб. : Питер, 2001 7. 7. Карлоф Б. Деловая стратегия. М. : Экономика, 1991. 8. 8. Ковалев А. Войленко В. Маркетинговый анализ. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2000 9. 9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М. : ACT, 2000. 10. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. – СПб. : Наука, 1996. 11. Минцберг Г. Альстрен Б. Лэмпел Д. Школы стратегий. – Санкт Петербург: Питер, 2001, cерия "Теория и практика менеджмента» 12. 11. Моисеева Н. , Конышева М. Управление маркетингом. М. : «Финансы и статистика» , 2002 13. 12. Портер М. Международная конкуренция. М. : Международные отношения, 1993. 14. 13. Росситер Д. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб. : Питер, 2000. 15. 14. Терещенко Т. Маркетинг. Новые технологии в России. Спб. : Питер, 2001 16. 15. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. М. : Интел, 2000. 17. 16. Журналы: Проблемы теории и практики управления, Маркетинг, Маркетинг менеджмент, Маркетинг в России и за рубежом и др.
Интернет-источники, используемые при изучении курса l 1. Порталы, каталоги l www. marketing. spb. ru – «Энциклопедия маркетинга» l www. ru – “Россия в сетях” l www. nn. ru – “Нижний Новгород в сетях” l www. runet. nnov. ru – “Маркетинг и менеджмент в Н. Новгороде” l www. aup. ru – “Административно управленческий портал” l www. odele. ru – “Федеральный деловой портал” l www. marketingpro. ru – Информационный портал по прямому маркетингу l www. nasamarka. ru – “Каталог российских брендов” l www. logo. mino/ru “Каталог зарегистрированных товарных марок” l www. okresearch. ru – Каталог сайтов о маркетинге и рекламе l www. org. nizhny. ru – Каталог организаций Нижнего Новгорода l www. retail. ru – “Маркетинг в торговле” (еженедельник, “Обзор цен”) l www. innov. ru «Нижегородский бизнес он лайн» l www. dfk. ru –Интернет конференция маркетологов l www. strategy. bos. ru
Интернет-источники, используемые при изучении курса l 2. Тематические сайты l www. dis. ru – Издательская группа «Дело и сервис» (Электронная библиотека по маркетингу и менеджменту) l www. cfin. ru – “Корпоративный менеджмент” (вопросы управления маркетингом) l www. 4 p. ru – Подборка журнальных статей по маркетингу l www. infowave. ru – “Маркетинговые исследования и разработки” l www. mamba. ru – Информация для успешного ведения бизнеса l www. sostav. ru – Информационно аналитический портал по бизнесу l www. gortis. ru – Практика рыночных исследований, обзоры рынков l www. es. ru Журнал о рекламе и маркетинге «YES!» l www. rwr. ru Сайт «Все о рекламе в России» l www. imageline. ru – «Прямой маркетинг. Примеры проектов
Интернет-источники, используемые при изучении курса l 3. Информационные сайты l www. infogroup. ru – “Цены, товары, услуги” l www. gubernia. ru – Сайт Нижегородской областной администрации l www. infors. ru – Аналитические обзоры, статистика, подбор прессы l www. gks. ru – Госкомстат l www. nizstat. sinn. ru – Нижегородский областной комитет государственной статистики l www. vedomosti. ru – Экономическая газета «Ведомости» l www. expert. ru – Еженедельное издание “Эксперт” с приложениями l www. yarmarka. ru – Российский рынок продуктов питания l www. conditer. ru – Российский рынок кондитерских товаров l www. coffeetea. ru – Российский рынок кофе и чая l www. upakmix. ru – Российский рынок упаковки l www. marketingsurveys. ru – Рынок услуг по проведению маркетинговых исследований l www. creatiff. ru – Еженедельник о рекламе, обзор рекламных кампаний l www. worldstat. ru – Статистический справочник “Страны мира” l www. poll 4 all. ru – Российский сайт опросов в Интернете
Интернет-источники, используемые при изучении курса l 4. Корпоративные сайты l www. salespromotion. ru – Российская ассоциация стимулирования сбыта l www. esomar. nl – Европейская Ассоциация исследователей рынка «Есомар» l www. pro invest. ru – Компания “Про инвест” l www. rbc. ru – “Росбизнесконсалтинг” l www. divo. ru – Консалтинговая компания “ДИВО” l 6. Торговые системы l www. deloshop. ru – Магазин “готового бизнеса” (продажа проектов) l www. porta. ru – Магазин бытовой техники l www. bolero. ru – Магазин товаров для детей l www. vsem. ru – Продажа книг l www. ozon. ru – Продажа книг l www. palmshop. ru – Компьютеры и оргтехника
ТЕМА 1 «Сущность, классификация и систематизация маркетинговых стратегий»
Вопросы лекции по теме 1 l Понятие стратегического маркетингового планирования Взаимосвязь стратегического и маркетингового планирования. l Процесс стратегического маркетингового планирования. Понятие стратегии. l Стратегические и оперативные маркетинговые решения. Интегрированный маркетинг. l Иерархия стратегического маркетингового планирования. Уровни стратегического планирования l Содержание, систематизация и классификация стратегий маркетинга. l Современные тенденции развития маркетинга
Стратегическое маркетинговое планирование l Стратегическое маркетинговое планирование – это способ использования маркетинговых возможностей для достижения корпоративных целей. l Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.
Взаимосвязь стратегического и маркетингового планирования l Стратегическое и маркетинговое планирование органично объединяются в единый процесс, одним из этапов которого является разработка и определение стратегий развития предприятия. l В том случае, если предприятие ориентируется на рынок и использует маркетинговый подход, то принципиальной разницы между видами и методами разработки стратегий развития фирмы в целом и стратегий маркетинга не существует
Почему? l В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. l На основе этого анализа формируются цели развития и выбираются стратегии их достижения, поэтому многие ученые объединяют стратегическое планирование предприятия и маркетинга в единую концепцию, называя ее стратегическим планированием рынка
Процесс разработки стратегии маркетинга включает: l определение корпоративной миссии l конкретизацию видения корпорации и постановку целей l формулировку и реализацию стратегии, направленной на достижение поставленных целей
Понятие стратегии l Стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. l По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. l Стратегия интегрирует главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое.
Наличие стратегии позволяет: l Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочивать и распределять всегда в той или иной мере ограниченные ресурсы организации предельно эффективным и единственно верным образом на основе внутренней компетентности, предвидения изменений во внешней среде и учета возможных контрдействий оппонентов.
Пять «П» стратегии (по Минцбергу): l Стратегия есть план, или нечто в этом роде (предварительное прогнозирование) l Стратегия это принцип поведения или следование некой модели (с учетом поведения в прошлом) l Стратегия представляет собой создание посредством разнообразных действий уникальной и ценной позиции l Стратегия это перспектива, т. е. основной способ действия организации ( «теория бизнеса» данной организации) l Стратегия это ловкий прием, особый маневр предпринимаемый с целью перехитрить соперника или конкурента
Маркетинговая стратегия это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Цель маркетинговой стратегии l
Стратегический и тактический (операционный) маркетинг
Логика маркетинга
Стратегический маркетинг l Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга. l Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей
Тактический (операционный) маркетинг l Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. l Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации l Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.
Интегрированный маркетинг l На предприятиях возникает необходимость в интегрированном маркетинге, который увязывает стратегические и тактические маркетинговые решения. l Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, l Стратегический маркетинг направлен на выбор тех рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса. l Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по доле рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
Уровни стратегического планирования l корпоративная стратегия для компании в целом; l деловая стратегия для каждого отдельного вида деятельности (для СХЕ); l функциональная стратегия для каждого направления определенной сферы деятельности
Определение условий рынка: анализ макро и микросреды Политические факторы Экономические факторы Макро - среда Труд Рабочая среда Поставщики Внутренняя среда Контактные Конкуренты Производство Группы Маркетинг Финансы Организационная структура Гос. Посредники Управление персоналом Структуры Клиенты Социо культурные факторы Технологические факторы
Формирование стратегии l Если миссия задает общие ориентиры существования организации, а цели определяют, к чему организация конкретно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос: “Каким образом можно достигнуть поставленных целей? ”
Этапы процесса разработки маркетинговой стратегии
Систематизация стратегий маркетинга Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки плана маркетинга l Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: l корпоративном l функциональном l инструментальном
Общие корпоративные стратегии l На уровне предприятия в целом формируется общая корпоративная стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. l Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т. п.
Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне l Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Развитие может осуществляться по трем различным направлениям: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.
Конкурентные стратегии l Конкурентные стратегии определяют, какую политику следует выбрать по отношению к конкурентам. Они предполагают учет их позиций и действий. Разработка конкурентных стратегий основывается на анализе распределения долей рынка между предприятиями и предусматривает четыре варианта конкурентного поведения: «лидера рынка» , «бросающего вызов» , «следующего за лидером» и «специалиста» .
Базовые стратегии l Базовые стратегии (или стратегии формирования конкурентных преимуществ) основываются на стратегической модели известного американского ученого М. Портера. Их выбор заключается в анализе и уточнении природы конкурентного преимущества, которым обладает предприятие на рынке. Различают стратегию преимуществ по издержкам, стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию специализации
Систематизация стратегий маркетинга l На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления (бизнес стратегия), связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. l Выделяют также портфельные стратегии, позволяющие достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер
Систематизация стратегий маркетинга l Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. l Функциональные стратегии формируются уровне отдельных товаров и основаны на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств.
Функциональные стратегии маркетинга Можно выделить три направления стратегий на функциональном уровне: l Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. Определение и выбор целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Функциональные стратегии маркетинга l Стратегии позиционирования дают возможность найти положение продукции предприятия в выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в сознании потенциальных потребителей.
Функциональные стратегии маркетинга l. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Стратегия комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.
Маркетинг-микс 4 P l Маркетинг-микс 4 P схема, которая помогает маркетологам разрабатывать стратегию комплекса маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены стратегией маркетинга: l Product все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. l Price количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. l Promotion действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. l Place все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
Маркетинг микс 7 P l В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг микс тремя дополнительными P: l People все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. l Process процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. l Physical Evidence обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
Развитие комплекса маркетинг- микс
внутренний маркетинг l Расширенный маркетинг-микс 7 P постепенно вытесняет 4 P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной для многих маркетологов. Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. l Маркетинг микс 7 P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. l Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия – кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать. l Кроме модели 7 P, существует множество других подходов к интерпретации стратегии комплекса маркетинга, представленных в таблице (См. УМК по курсу « Разработка маркетинговой стратегии, стр. 120)
Инструментальные стратегии маркетинга l Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. l Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. l Стратегии распределения дают возможность организовать для: потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте» . l Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
Комбинация стратегий маркетинга l Анализ различных типов стратегий маркетинга позволяет сделать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друга и, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. l В условиях, которые сложились на современном рынке, особенно важное значение приобретает одновременная разработка стратегии реагирования на конкурентную борьбу и рыночный спрос с учетом доли, которую занимает предприятие на рынке.
Комбинация стратегий маркетинга Тип стратегий в зависимости от Рыночные цели Стратегии достижения доли предприятия рыночных целей на рынке Стратегия Завоевание и расширение Интенсивный рост: наступления (атаки) рыночной доли, активная, – стратегия проникновения: наращивание продаж агрессивная позиция выпускаемых товаров на существующем рынке; предприятия на рынке, – стратегия развития рынка: наращивание продаж привлекательном с точки выпускаемых товаров на новых рынках в рамках зрения емкости базового; – стратегии развития через товары: наращивание продаж на существующих рынках, предложение улучшенных товаров Стратегия обороны Сохранение имеющейся Интеграционный рост: (удерживающая) рыночной до ли, завоеванной – стратегии вертикальной или горизонтальной в ре зультате прежней интеграции, усиление позиций предприятия за счет деятельности объединения усилий с поставщиками, посредниками или конкурентами Стратегия Сокращение рыночной доли, Диверсификационный рост: отступления предполагающее – освоение новых сфер деятельности, дополняющих постепенный уход с рынка, существующие в технологическом или коммерческом неперспективного с точки плане (конвергенция); зрения возможностей роста – освоение новых сфер деятельности, не связанных с традиционным профилем и базовым рынком предприятия (дивергенция)
Современные тенденции развития маркетинга l Все большее значение приобретает стратегический маркетинг, развиваются его аналитические аспекты l Формируется концепция социально-этичного и холистического маркетинга l Развивается консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. l Усиливается рыночная власть покупателей l Наблюдается конвергенция отраслей l Усиливается конкуренция
Современные тенденции развития маркетинга l Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. l Одно из таких на правлений –маркетинг отношений (customer relationship marketing) – ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных коммуникационных средств. l Получает маркетинг в Интернет как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним. l Актуальное направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг
Итак, l Ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением, или это лишь одна из функций менеджмента, наконец «самоликвидировались» — сегодняшний день требует, чтобы стратегический менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. l Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом
Будущее развития маркетинга l По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка
Будущее развития маркетинга l В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т. п. ), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия
Современная литература по маркетингу
Тема 2. Анализ моделей и методов разработки маркетинговой стратегии
Вопросы лекции 1. Системный подход как основа разработки стратегии. Информационное обеспечение разработки стратегий маркетинга. 2. Методики анализа маркетинговых возможностей предприятия на рынке. Определение целей маркетинга. 3. Неформальные методы разработки стратегий, основанные на творческом, интуитивном подходе. Формальные (количественные) методы. 4. Разработка маркетинговой стратегии на основе стратегических маркетинговых матриц. Методы портфельного анализа. 5. Использование матрицы «Boston Consulting Group» (БКГ); матрицы «General Electric & Mc. Kinsey» (Джи И Маккензи). Система оценки индикаторов привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия (организации). Расчет многомерных стратегических индексов. Виды портфельных стратегий. 6. Особенности использования матрицы внешних приобретений ( «область деятельности/тип стратегии» ), новой матрицы БКГ (эффект «издержки объем» / эффект дифференциации товаров). 7. Преимущества методов матричного моделирования. 8. Использование метода комплексного делового анализа PIMS (Protit Impact of Market Strategies) в разработке стратегий маркетинга. 9. Альтернативные модели построения стратегии
Информационное обеспечение разработки стратегий маркетинга. № Наименование этапа Используемая информация 1 Определение миссии и целей Общая информация об окружающей среде, потенциальных рынках, наличии рыночных ниш, собственных ресурсах 2 Анализ окружающей среды (SWOT Информация о возможностях и угрозах, сильных и анализ) слабых сторонах компании 3 Анализ стратегического положения Оценка привлекательности конкретной СЗХ, ее компании на рынке размеров и динамики развития, оценка доли рынка, рентабельности, жизненного цикла, анализ используемых технологий, конкурентный анализ 4 Выбор стратегии Рекомендации стратегического анализа, личный опыт руководителя, информация по закрытым каналам, советы специалистов 5 Оценка выбранной стратегии Информация о соответствии выбранной стратегии жизненным реалиям через определенный промежуток времени (могут быть использованы данные стратегического анализа) 6 Выполнение стратегии и контроль Информация о ходе и мероприятиях внутри компании, связанных с выполнением стратегии; информация о результатах деятельности компании на рынке, которые стали следствием выполнения стратегии
Анализ данных таблицы показывает, что: l Согласно системе стратегического планирования, руководители в процессе принятия решений опираются на периодическую информацию, которая, главным образом, представляется им в виде рекомендаций матриц стратегического анализа, анализа возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации, а также на информацию о внутреннем состоянии компании, наличии стратегических резервов, данные об эффективности работы, кадрах и т. д. l всю информацию об окружающей среде компании, которую руководители используют для принятия решений, целесообразно разделить на внешнюю и внутреннюю. К внешней информации относится как информация обо всех участниках того или иного рынка, так и о непосредственном окружении.
Анализ маркетинговых возможностей l Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли. l Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.
Методики для анализа маркетинговых возможностей l Используются разнообразные методики для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ; STEP-анализ; SWOT-анализ; GAP- анализ и др.
Ситуационный анализ l Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия. l Следует, в частности, изучить: тенденции рынка; поведение покупателей; конкуренцию; эволюцию среды;
Пример вопросника l Вопросник 1: Тенденции эволюции рынка l Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном выражении? l Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)? l Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента? l Каково значение уровня насыщения? l Какова степень оснащенности семьи или фирмы? l Каков средний срок службы товара? l Какая доля продаж обусловлена спросом на замену? l Имеют ли продажи сезонную структуру? l Каковы товары заменители, выполняющие ту же функцию? l Каковы главные нововведения в данном секторе? l Каковы относительные издержки для альтернативных каналов сбыта? l Какова структура сбытовой системы? l Каковы тенденции изменения средних цен? l Каков уровень интенсивности рекламной деятельности? l Какие рекламные средства наиболее популярны? l /. . . / l Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о промышленном товаре, вопросы должны касаться не только непосредственных клиентов, но также и клиентов
STEP анализ (аббревиатура начальных букв английских терми нов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы: l социально-демографические (например, старение населения, формирование новых структур семьи и др. ); l технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон); l экономические (динамика цен, валютных курсов и т. д. ); l экологические (охрана окружающей среды, требования экологической чистоте продуктов и др. ); l этические (этические, нравственные и моральные нормы ее временного бизнеса); l политические (протекционизм); l правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т. п. ).
SWOT анализ l После проведения ситуационного анализа накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. l SWOT анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Используются следующие оценки: l сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон деятельности предприятия (преимуществ и недостатков); l возможностей (opportunities) и опасностей (threats) рынка.
Анализ сильных и слабых сторон l Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить его внутреннее состояние и возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, по скольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. l В то же время такой анализ позволяет определить, какие функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности.
К сильным сторонам организации относят: l Хорошее знание рынка l Лидирующие позиции на рынке l Наличие инновационных разработок l Преимущества в области издержек l Адекватные финансовые ресурсы l Доступ к дешевым ресурсам l Высокий уровень техники и технологии l Высокая квалификация, компетентность кадров l Хорошая репутация фирмы l Конкурентные преимущества
К слабым сторонам организации относят: l Неразвитость маркетингового обеспечения l Слабое знание рынка l Отставание в области исследований и разработок l Устаревшая техника и технология l Недостаточные финансовые ресурсы l Отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности
Анализ возможностей и опасностей l Позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. l При составлении этого раздела от менеджера требуется определить основные угрозы и возможности, которые ожидают предприятие в будущем. l Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить.
К возможностям относят: l Ускорение роста рынка l Выход на новые рынки или сегменты рынка l Увеличение ассортимента производимой продукции l Расширение производства l Благоприятная политика правительства l Налоговые льготы l Доступность внешних инвестиций l Спокойное поведение конкурентов
К угрозам относят: l Замедление роста рынка l Изменение потребностей вкусов покупателей l Рост продаж замещающего продукта l Появление новых конкурентов l Сокращение платежеспособного спроса населения l Рост цен у поставщиков l Неблагоприятная политика правительства
Матрица SWOT Возможности Угрозы 1. 2. 3. Сильные стороны Поле 1. «СВ» «СУ» 2. 3. Слабые стороны Поле 1. «Сл. В» «Сл. У» 2. 3.
Четыре поля матрицы l SO (сила+возможности): в этом квадрате необходимо выработать стратегию по развитию и использованию сильных сторон организации, чтобы направить их на максимальное освоение полученных возможностей. l WO (слабость+возможности): в этом случае наоборот, необходимо с помощью имеющихся возможностей попытаться преодолеть свои слабости. l ST (сила+угрозы): здесь стратегия должна быть построена таким образом, чтобы, используя свои силы, не дать угрозам повредить своей деятельности. l WT (слабость+угрозы): и, наконец, в последнем случае фирме придется серьезно поработать, чтобы одновременно избавиться от своих слабостей и справиться с нависшими угрозами Каждому из полей соответствует свое сочетание внутренних и внешних условий, а значит и свое стратегическое положение!
Цель исследования окружающей бизнес-среды • Основная цель исследования окружающей бизнес среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей • Маркетинговая возможность – область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа получения прибыли. Возможности классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха.
GAP анализ l GAP анализ представляет собой анализ стратегического разрыва ( «щели» ), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. l Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. l Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю стратегию без изменений.
Анализ стратегического разрыва Планируемые продажи Диверсификационный рост Стра тегич Интеграционный рост ески Об ъё й м разр пр ыв од Интенсивный рост аж Текущий бизнес портфель 0 5 10 Время (года)
Методы и модели разработки стратегий маркетинга l Независимо от того, каких стратегий придерживается предприятие, оно должно уметь быстро их адаптировать в соответствии с изменяющейся рыночной ситуацией, поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга l Наряду с формальными, количественными методами используются неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. l Среди формальных методов преобладают методы матричного портфельного анализа
Методы матричного портфельного анализа l Причиной развития портфельного анализа выступил процесс диверсификации американских компаний. l Выражение «портфель» заимствованно из теории финансов. Проблема управления портфелем ценных бумаг имеет сходство с проблемой распределения ограниченных ресурсов внутри компании l Поэтому в портфельном анализе используется термин «стратегическая хозяйственная единица» (СХЕ), который означает организационную единицу предприятия, имеющую независимую область деятельности на рынке»
Стратегическая бизнес -единица (СБЕ) l Крупные компании, как правило, управляют различными направлениями бизнес деятельности, развитие которых предполагает необходимость реализации особых стратегий для каждой из них. l К отличительным признакам стратегических бизнес-единиц (СБЕ) относятся: 1) единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом; 2) наличие конкурентов на определенных сегментах рынка; 3) менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.
«Портфельный анализ» l «Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. l При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то, как показывают исследования, она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка.
«Портфельные стратегии» — это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяй ственной единицы.
Методы портфельного анализа Портфельный анализ осуществляется с использованием: матрицы БКГ; матрицы Джи-И-Маккензи. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей рынка и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).
Матрица «рост-доля рынка» (матрица БКГ) ?
Диагноз товарного портфеля Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Положение внутри матрицы подсказывает возможные стратегии: l для «звезд» сохранение лидерства; l для «собак» уход с рынка или низкая активность; l для «знаков вопроса» инвестирование и селективное развитие; l для «дойных коров» получение максимальной прибыли.
Разработка портфельной стратегии на основе матрицы БКГ вид СБЕ прибыль денежные возможные потоки стратегии «Знак? » низкая, отрицательны анализ: может ли растущая, е бизнес подняться до нестабильная уровня «звезды» ? «звезда» высокая, примерно инвестиции для стабильная, нулевые роста растущая «дойная высокая, положительн поддержание корова» стабильная ые, прибыльности, стабильные инвестиции в другие СБЕ «собака» низкая, не примерно ликвидация стабильная нулевые подразделения/ «сб ор урожая»
Многокритериальная матрица Ge - Mckinsey АГРЕССИВНЫЙ СЕЛЕКТИВНЫЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ ВЫСОКАЯ РОСТ 2 1 -В 4 -С СРЕДНЯЯ 3 5 7 НИЗКАЯ ДЕИНВЕСТИРОВА АКТИВНОСТЬ НИЕ НИЗКАЯ 8 6 -А 9 -Д ВЫСОКАЯ СРЕДНЯЯ НИЗКАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Индикаторы привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия (или его СБЕ) l Доступность рынка l Относительная доля l Темп роста рынка l Длительность цикла жизни l Издержки l Потенциал валовой l Отличительные прибыли свойства l Острота конкуренции l Степень освоения l Возможности неценовой технологии конкуренции l Метод продаж l Концентрация клиентов l Известность имидж
Возможные портфельные стратегии l Зона В соответствует l Зона С является высоким уровням промежуточной: привлекательности рынка конкурентное преимущество товара и слабое, но конкурентоспособности привлекательность рынка фирмы; рекомендуемая большая. Это типичная стратегическая ориентация - ситуация «знака вопроса» . агрессивный рост. Данный Стратегия селективный случай аналогичен рост. «звездам» в матрице БКГ. l В зоне A ситуация обратная. l В зоне D привлекательность Конкурентное преимущество и преимущества находятся значительное, но на низком уровне; привлекательность рынка стратегическая ориентация - мала. Стратегия «низкой продолжение активности» заключается в деятельности без защите своего положения инвестиций или без существенных затрат. деинвестирование, как в Это эквивалент «дойной случае «собак» . коровы
Использование стратегических матриц Матричное представление позволяет обобщить результаты стратегического мышления и представить их в наглядной и выразительной форме. Кажущаяся простота этих методов обманчива: они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, о сильных и слабых сторонах фирмы и ее конкурентов.
Полезность портфельного анализа направлений деятельности l Портфельный анализ - конкретизация процесса стратегического маркетинга. Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на: l четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам; l индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений; l связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ).
Идеи матричного моделирования продолжают развиваться, и кроме методов, рассмотренных ранее, маркетологи используют другие стратегические матрицы
Матрица внешних приобретений Тип стратегии Диверсификация Интеграция О б Новая Дивергентные Вертикальная л область приобретения интеграция а с ть д е я т е Сходная Конвергентные Горизонтальная л область приобретения интеграция ь н о
Возможности матрицы внешних приобретений l Данная матрица позволяет разработать «стратегии приобретения» за счет выбора интегрированного или диверсифицированного роста. l Матрица помогает решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям и определить тип диверсификационного или интеграционного роста
Новая матрица БКГ l Ученые Бостонской консалтинговой группы предложили новую матрицу БКГ, которая рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей: l – эффекта «издержки/объем» (основанного на учете «кривой опыта» , которая свидетельствует о том, что при увеличении объемов производства затраты снижаются); l – эффекта дифференциации товаров (основанного на учете «жизненного цикла товаров» , в ходе которого товар должен претерпе вать постоянные изменения и усовершенствования).
Новая матрица БКГ Эффект «издержки/объем» Э Высокий Низкий ф Сильны ф й «Специализирован «Фрагментарная ек ная деятельность» т деятельность» ди ф ф ер ен «Концентрированна «Бесперспективная ци Слабый я деятельность» ац деятельность» ии
Итоги исследования l Опыт маркетологов практиков подтверждает результативность применения рассмотренных методов. Исследование, проведенное в США, на результаты которого ссылается Жан Жак Ламбен, показало, что: l предприятия, использующие матричные модели и портфельный анализ, имели в целом более выраженную ориентацию на долгосрочные цели своего развития: l 45% входящих в первые пятьсот крупных предприятий в той или иной степени применяли данные методы, а для 14% предприятий из тысячи они являются главным инструментом разработки стратегий (Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб. : Наука, 1996. — С. 328. )
Использование комплексного делового анализа PIMS (Protit Impact of Market Strategies) в разработке стратегии маркетинга l Этот метод является результатом обобщения опыта более 3000 предприятий Европы и Северной Америки. l Эмпирическое исследование факторов, влияющих на уровень рентабельности в зависимости от рыночной ситуации, позволило выделить 30 основных переменных, которые разбиты на 3 группы: конкурентная позиция предприятия (или его отдельных СХЕ), характеристика и привлекательность рынка, производственная структура предприятия
сущность PIMS-анализа l PIMS-анализ, или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических переменных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность. l Цель проведения данного анализа заключается в определении, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях. l Данный метод основан на результатах анализа более 1000 конкретных СБЕ более чем 150 больших и малых компаний.
Альтернативные модели построения стратегии l Кроме SWOT анализа, матрицы БКГ, модели Портера и некоторых других матриц стратегического планирования, в компаниях могут использоваться также альтернативные подходы к разработке стратегии.
Модель анализа трех «К» (3 Cs Analysis) l Основная задача маркетинговой стратегии — выгодное позиционирование компании по отношению к конкурентам на основе ее явных преимуществ и лучшего качества обслуживания. l Хорошую маркетинговую стратегию отличают: l (а) четко определенный рынок; l (б) соответствие преимуществ компании потребностям рынка; l (в) превосходящие показатели компании в основных сферах деятельности, за которые идет конкурентная борьба. l Вместе эти три «К» ( «Компания» , «Клиенты» , «Конкуренты» ), составляют треугольник стратегии маркетинга. l Для разработки маркетинговой стратегии необходимо учитывать сложившиеся и желаемые отношения между «Компанией» (имеющиеся и потенциальные сильные и слабые стороны), ее «Клиентами» (обслуживаемых и необслуживаемых) и «Конкурентами» (имеющихся и потенциальных).
Анализ трех «К» (3 Cs Analysis) l Главная цель — максимальное положительное выделение на фоне последних путем определения: где вести конкуренцию (формулировка рынка); как вести конкуренцию (выявление средств конкуренции); когда вести конкуренцию (выбор времени для конкурентных акций). l Автор концепции Субхаш С. Джейн, профессор маркетинга в Школе делового администрирования Универсистета штата Коннектикут (США). l Специализируется на вопросах маркетингового планирования и глобальной конкуренции. l Рекомендуемая литература (на английском языке): Jain, Subhash C. (2000), Marketing: Planning & Strategy.
Матрица SPACE (The SPACE Matrix) l Матрица SPACE — ценный метод анализа конкурентного положения компании. l Он определяет стратегическое положение организации в отрасли, оперируя двумя внутренними (финансовая устойчивость и конкурентное преимущество) и двумя внешними показателями (устойчивость отрасли и стабильность внешних условий). l Каждый из этих показателей может характеризоваться набором критериев. l Например, в группу «конкурентные преимущества» войдут такие критерии, как доля рынка, качество продукта, его жизненный цикл и другие. l Каждый из них авторы методики предлагают оценивать по шестибалльной шкале, а на основе этого выводить среднестатистическую оценку показателя
Полигон матрицы SPACE
Стратегическое положение компании в матрице l После этого все полученные средние значения вносятся в специальную схему распределения рыночных сил (см. рис. ) l Таким образом, стратегическое положение компании, в общем, классифицируется как: l агрессивное (рынок растет, экономика стабильна), l конкурентное, консервативное (рынок стагнирует или сокращается, но экономические условия стабильны) или оборонительное. l Матрица SPACE может быть использована самостоятельно или как основа для другого анализа (например, SWOT анализа, отраслевого анализа или оценки стратегических альтернатив). Рекомендуемая литература (на английском языке): Radder, Laeticia, «The SPACE Matrix: A Tool for Calibrating Competition
Кроме перечисленных также используются следующие альтернативные методы l Матрица оценки возможностей. (Opportunity Evaluation Matrix). Методика оценки возможностей излагается в совместной работе Роджера Керина (профессор маркетинга Университета Миннесоты) и Роберта Петерсона (профессор маркетинга Университета штата Кент). Рекомендуемая литература (на английском языке): Kerin, Roger and Robert A. Peterson (1998), Strategic Marketing Problems: Case and Comments l Матрица рисков. Являясь ключевой для области риск менеджмента в целом, данная методика фигурирует и в классических работах гуру маркетинга Филиппа Котлера. Рекомендуемая литература (в переводе на русском языке): Филипп Котлер, «Маркетинг менеджмент» (Издательство: «Питер» , 2003 г. ) l Концепция стратегического планирования Abell. Автором данной концепции является профессор Дерек Абель (ныне — президент Европейской школы менеджмента и технологий ESMT), выдвинувший ее в 1980 году в книге «Определяя бизнес: точка отсчета в стратегическом планировании» . Рекомендуемая литература: «Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг» (Издательство: Питер, 2001 г. ).
Кроме перечисленных также используются следующие альтернативные методы l Модель трех ценностных критериев. Маркетологи Майкл Трейси и Фред Вирсема предлагают ориентировать стратегическое планирование на один из трех ценностных критериев: отлаженность операционной деятельности (Operational Excellence); доверительные отношения с клиентами (Customer Intimacy); превосходство продукта (Product Leadership). l Модель сети ценностей (Value Net). Авторы данной концепции расширяют модель пяти сил М. Портера за счет рассмотрения роли дополнительных участников рынка. Дополнительные участники — компании поставщики, у которых конечные потребители приобретают комплементарные (дополнительные к основному продукту) товары или услуги. Данная концепция была разработана Адамом Бранденбургером и Барри Нейлбаффом из бизнес школы Warton при университете штата Пенсильвании.
Итак, l Таким образом можно сделать вывод о том, что в условиях усиливающейся конкурентной борьбы маркетологи постоянно работают над созданием новых методов разработки стратегий, позволяющих предприятиям создавать, завоевывать и удерживать рынок.
Скачать презентацию курса «Разработка стратегий маркетинга» 1 модуль
модуль 1 .ppt