Презентация курса «Разработка маркетинговых стратегий»

Презентация курса «Разработка маркетинговых стратегий» Тема: «Разработка корпоративных cстратегий маркетинга» Тема «Разработка функциональных стратегии маркетинга» Тема «Разработка инструментальных стратегии маркетинга» Тема Разработка международной стратегии маркетинга

Вопросы лекции по теме «Разработка корпоративных стратегий маркетинга» 1. Разработка стратегий роста. Матрица «товарырынки» (матрица И. Ансоффа). Управление ростом предприятия. Интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост. 2. Разработка базовых конкурентных стратегий. Понятие и виды конкурентных преимуществ. Стратегическая матрица М. Портера. 3. Разработка стратегии поведения по отношению к конкурентам. Стратегии лидера рынка, претендента на лидера, последователя, рыночного «нишера» 4. Комбинация стратегий маркетинга.

Понятие стратегии o Стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей, путем координации и распределения ресурсов компании. o Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. o Стратегия интегрирует главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое.

Наличие стратегии позволяет: o Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочивать и распределять всегда в той или иной мере ограниченные ресурсы организации предельно эффективным и единственно верным образом на основе внутренней компетентности, предвидения изменений во внешней среде и учета возможных контрдействий оппонентов.

Напомним, что, o Многие ученые объединяют стратегическое планирование предприятия и маркетинга в единую концепцию, называя ее стратегическим планированием рынка o Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом

Система маркетинговых стратегий предприятия Стратегии маркетинга o Жан Жак Ламбен представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: o корпоративном; o функциональном; o инструментальном;

Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Существует три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: o Портфельные стратегии o Стратегии роста o Базовые (конкурентные) стратегии o Стратегии поведения по отношению к конкурентам (см. более подробную классификацию по схеме)

Вопрос аудитории o Как Вы думаете, кто принимает решение о выборе корпоративной стратегии? o Как Вы думаете, всегда ли решения формулируются в перечисленных выше терминах?

Разработка стратегии роста Рост предприятия — это проявление видов его деловой активности Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста: o интенсивное развитие за счет собственных ресурсов; o приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию); o диверсификация — уход в другие сферы деятельности. Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внешних возможностей.

Интенсивный рост o Стратегия, предусматривающая развитие предприятия в рамках базового рынка. o Интенсивный рост актуален, если предприятие не исчерпало полностью возможности, связанные с товарами на рынках, на которых оно действует.

Управление ростом o Управление ростом осуществляется с помощью: матрицы И. Ансоффа ( «продукция/рынок» ); o матрицы внешних приобретений ( «область деятельности/тип стратегии» ); o новой матрицы БКГ ( «товары/затраты» ).

Матрица И. Ансоффа

Возможности интенсивного роста в матрице И. Ансоффа o проникновение (внедрение) на рынок o расширение и развитие рынка o разработка (развитие) новых товаров

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ БАЗОВОГО РЫНКА 1. 1. Стратегия проникновения: 1. 3 Стратегия развития через развивать продажи товары: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках, существующих рынках. предлагая новые или o Развитие первичного спроса. улучшенные товары. o Увеличение доли рынка. o Добавление новых o Защита положения на рынке характеристик товаров. 1. 2. Стратегия развития рынков: o Расширение товарной гаммы. развивать продажи выпускаемых товаров на новых o Обновление линейки товаров. рынках o Улучшение качества. o Выделить новые целевые o Приобретение гаммы товаров. сегменты. o Освоить новые каналы сбыта. o Рационализация гаммы товаров. o Проникнуть на новые географические рынки.

Стратегия обработки рынка (проникновения) o Основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка. o Необходимое условие: растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция. o Пути достижения: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, привлечение показателей конкурирующих продуктов.

Стратегия развития рынка o Традиционный товар на новом рынке. o Необходимые условия: o низкий уровень конкуренции, o относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.

Стратегия развития продукта (инновация) o Новый продукт на традиционном рынке. o Понятие инновация охватывает следующие возможности: o Подлинные инновации, то есть товары принципиально новые на рынке o Квазиновые продукты, являющиеся модификациями известных продуктов o Инновации “me too”, продукты новые только для данного предприятия

Интеграционный рост o Интеграционный рост - стратегия, предусматривающая объединение усилий с другими предприятиями o Интеграционный рост актуален, если предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара

Стратегии (виды) интеграции o вертикальная интеграция, предусматривающая объединение усилий с поставщиками сырья или посредниками, которые занимаются сбытом продукции предприятия; o горизонтальную интеграция, предусматривающая усиление позиций предприятия за счет поглощения или контроля определенных конкурентов

Вертикальная интеграция - интеграция хозяйственной деятельности вдоль цепочки образования стоимости, как вперед, так и назад, так что одно звено питает другое.

Стратегия обратной (регрессивной) вертикальной интеграции o Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. o Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. o Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков.

Стратегия вперед идущей (прогрессивной) вертикальной интеграции o Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. o Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Горизонтальная интеграция o Сущность этого типа интеграции состоит в снижении накала конкурентной борьбы и в достижении взаимовыгодного сотрудничества между конкурирующими предприятиями, что в конечном счете ведет к снижению и устранению рисков, связанных с поведением конкурентов. o Основными организационными формами сотрудничества в рамках горизонтальной интеграции могут выступать поглощение, слияние, сговор и другие формы.

Способы интеграции «Скомбинироваться» двум отдельным предприятиям можно тремя основными способами: o Покупкой (Purchase). o Поглощением (Acquisitions). o Слиянием (Merger, Consolidation). o При образовании холдинговых и других структур из трех или более предприятий применяются всевозможные комбинации этих способов.

Главная цель любого слияния или поглощения - создание дополнительной стоимости o Хорошо продуманное и организованное слияние или поглощение вполне может стать основой выживания и роста любой компании. o И наоборот, плохо спланированное слияние или поглощение способно не только навредить фирме, но и послужить причиной ее гибели.

Диверсификационный рост o Диверсификационный рост - стратегия, предусматривающая освоение возможностей вне сферы обычной деятельности предприятия) o Диверсификационный рост оправдан, если сфера деятельности (отрасль), в которой функционирует предприятие, представляет мало возможностей для роста и обеспечения рентабельности, а также если позиции конкурентов очень сильны.

Значение диверсификации o Фундаментальное значение диверсификации с точки зрения руководителей корпорации заключается в том, чтобы создавать для акционеров стоимость так, как они этого сами не могут делать. o Дополнительная стоимость создается в результате синергетического соединения новой и существующей хозяйственной деятельности в целях повышения конкурентного преимущества.

Стратегия концентрической (центрированной) диверсификации o Стратегия концентрической диверсификации базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых товаров, продуктов, услуг, похожих на товары, продукты, услуги предприятия. o Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых групп клиентов.

Стратегия горизонтальной диверсификации o Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, отличной от используемой. При этом новый товар или продукт должен быть ориентирован на прежних клиентов. o Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственных возможностей в производстве новых товаров, продуктов и услуг

Стратегия конгломератной диверсификации o Стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с прежней продукцией новых товаров и продуктов, которые реализуются на рынках. o Эта стратегия — одна из самых сложных стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов: компетентности имеющегося персонала, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых финансовых средств для внедрения инноваций, организации маркетинговых исследований, организации рекламной кампании и других факторов.

Пример диверсификации o Созданный в 1926 г. автомобильный концерн "Даймлер- Бенц" в середине 80 -х гг. взял курс на резкое расширение за счет диверсификации своей деятельности. Исходная идея состояла в том, чтобы превратить "Даймлер-Бенц" в многопрофильный технологический концерн. o В качестве основной сферы расширения концерна было выбрано авиастроение. В 1985 г. "Даймлер-Бенц" приобрел компанию "Мотор унд турбинен юнион", производящую авиационные двигатели. В том же году им был приобретен контрольный пакет акций авиастроительной компании "Дорнье", которую в 1988 г. он выкупил полностью. o Наряду с выходом в авиастроительную отрасль "Даймлер- Бенц" пошел также в электротехническое производство. В 1985 г. концерн приобрел 25% акций электротехнической компании

Пример диверсификации Диверсификация производственной деятельности потребовала проведения структурного преобразования концерна. В 1989 г. концерн "Даймлер-Бенц" был преобразован в холдинговую компанию, объединявшую четыре подразделения: автомобильное подразделение "Мерседес-Бенц", авиастроительное подразделение "Дойче аэроспэйс" (сокращенно "Даса"), электротехническое подразделение "АЕГ" и подразделение "Даймлер-Бенц интер- сервисес".

Разработка стратегии формирования конкурентных преимуществ (базовых стратегий) o Базовые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. o Маркетинговый смысл базовых стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

Формирование конкурентных преимуществ o Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. o Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Внешнее конкурентное преимущество o Конкурентное преимущество называется «внешним» , если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя o Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Внешнее конкурентное преимущество o Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей

Внутреннее конкурентное преимущество o Конкурентное преимущество является «внутренним» , если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» , позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. o Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности» , которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. o .

Внутреннее конкурентное преимущество o Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы

Таким образом o В основе конкурентных преимуществ лежит стоимость, которую компания создает для своих покупателей. o Эта стоимость может принимать форму более низких цен по сравнению с теми, которые будут за аналогичные продукты предлагаться конкурентами; o или это будут уникальные предложения, которые вполне достойны более высокой цены

o Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое преимущество они опираются

Базовая стратегия o Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, — это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли — то есть на главной арене, где сражаются соперники. o Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли

Базовые стратегии по М. Портеру.

Виды конкурентных (базовых) стратегий Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями: o Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. o Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. и делать ставку на низкие цены o Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок.

Стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат) o Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. o В рамках этой стратегии компания ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров отрасли. o Обычно у такой компании широкая сфера деятельности: компания обслуживает несколько сегментов индустрии, при этом захватывая по возможности и смежные отрасли

Стратегия дифференцирования (стратегия отличия) o Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик. o компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей.

Стратегия дифференцирования (стратегия отличия) o Логика стратегии дифференциации требует, чтобы компания в основу дифференциации закладывала такие атрибуты продукта, которые бы отличали его от продукта компаний- конкурентов. o Если компания хочет, чтобы за ее товары платили высокую цену, она должна быть действительно уникальной или восприниматься покупателями как уникальная

Примеры дифференциации o Среди удачных примеров дифференциации следует отметить стратегию компании 7 Up, представившую свой напиток как «не Кола» . o 7 Up имел ошеломительный успех, который бы только развивался, если бы компания по никому не понятным причинам на некоторое время не отказалась от своей стратегии «не кола» и не перешла к «Америка выбирает 7 Up» .

Примеры дифференциации o Volkswagen «Жук» является одним из лучших примеров дифференциации. Этот автомобиль был представлен в то время, когда в США была мода на большие, красивые и часто дорогие авто. o «Жук» не подходил ни под какое из этих определений и быстро стал самой продаваемой машиной в США. o Правда, потом последовал провал. Это было связано с тем, что Volkswagen решил стать всем для всех, изменив своей стратегии дифференциации

Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения) o Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции). o При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

o Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей

Стратегическая модель М. Портера

Комментарии к стратегической модели М. Портера o Нижняя горизонталь - это уникальность товара. Чем правее расположен товар по этой оси, тем он более массовый, чем ближе к началу - тем выше его уникальность. По вертикальной оси показана доходность компании o Теория М. Портера гласит, что компания может получать прибыль от своей деятельности в двух случаях. o Первый: товар близок к массовому и производится большими партиями. o Второй: товар обладает предельно уникальными свойствами и при этом выпускается достаточно большими объемами, чтобы получать прибыль. o В других случаях товар попадает в ловушку называемую stuck in the middle - "застрять посередине".

Что предполагает стратегия дифференциации? o Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга. o Главной является способность предвидеть эволюцию рынка. o Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т. е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями

Разработка стратегии поведения по отношению к конкурентам o Стратегии конкурентного поведения определяют, какую политику следует выбрать по отношению к конкурентам. Они предполагают учет их позиций и действий. o Разработка конкурентных стратегий основывается на анализе распределения долей рынка между предприятиями и предусматривает четыре варианта конкурентного поведения: «лидера рынка» , «бросающего вызов» , «следующего за лидером» и «специалиста» (нишера)

Конкурентная карта рынка o Конкурентная карта рынка - распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. o Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Стратегии поведения по отношению к конкурентам o Первый вариант конкурентного поведения - стратегии лидера рынка распространяется на предприятия, занимающие доминирующую позицию на рынке за счет самой высокой доли, которые представляют собой “точку отсчета” для конкурентов, o Второй вариант конкурентного поведения – стратегия «бросающего вызов» , распространяется на предприятия, которые не занимают доминирующей позиции, но претендуют на лидера и применяют агрессивную, наступательную стратегию

Стратегии поведения по отношению к конкурентам o Третий вариант конкурентного поведения – стратегия «следующего за лидером» , используется предприятиями с небольшой долей рынка, которые выбирают адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. o Четвертый вариант конкурентного поведения – стратегия специалиста (нишера), распространяется на предприятия, которые концентрируют свои усилия на одном сегменте. Эта конкурентная стратегия совпадает со стратегией концентрации.

Тема: «Разработка функциональных стратегий маркетинга»

Вопросы лекции 1. Сущность функциональных стратегий маркетинга. Значение и виды сегментации. 2. Разработка стратегий сегментации. Методы сегментационного анализа. 3. Понятие дифференциации. Стратегии дифференциации. 4. Сущность позиционирования в маркетинге. 5. Виды стратегий позиционирования. Разработка стратегии позиционирования. 6. Значение марки в процедуре позиционирования

Отличительная особенность сегментации o Отличительная особенность сегментации состоит в том, что ее можно считать одним из наиболее эффективных методов маркетинга, поскольку существо коммерческого успеха состоит в создании товаров, точно рассчитанных на вполне определенные группы потребителей.

«Если Вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты Вашу фирму»

Виды сегментации Сегментация не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Сегментация осуществляется в двух видах: o Макросегментация в данном случае предприятие определяет товарные границы своего рынка; o Микросегментация в данном случае ставится цель - выявить на этом рынке отдельные сегменты потребителей

Этапы разработки стратегии сегментации o Определение признаков сегментации рынка o Составление профилей полученных сегментов o Оценка полученных сегментов o Выбор одного или нескольких сегментов (целевого рынка) o Разработка стратегий охвата рынка o Дифференциация товаров (услуг) o Позиционирование товара в каждом сегменте

Этапы разработки стратегии сегментации

Признаки сегментации потребительского рынка Географические признаки Психографические признаки - Расположение региона - Образ жизни, интересы личности - Численность и плотность населения - Тип личности - Динамика развития региона - Принадлежность к определенному социальному - Природно-климатические классу особенности региона - Отношение к товару - Количественный - Повод для совершения и качественный (возраст, покупки пол)состав семьи - Искомые выгоды - Этап жизненного цикла семьи - Статус пользователя - Уровень доходов - Интенсивность потребления - Род занятий - Чувствительность к факторам маркетинга - Образование - Степень приверженности торговой марке - Религиозные убеждения - Национальность Поведенческие признаки Социально-демографические признаки

Какой признак сегментации использован?

Критерии сегментации промышленного (организационного) покупателя Среда o Отношения покупатель - o Сектора промышленности продавец o Размер фирмы o Общая политика закупок o Географическое положение o Критерии закупки Рабочие характеристики Ситуационные факторы o Применяемая технология o Срочность выполнения заказа o Использование данного товара o Применение товара o Технические и финансовые o Размер заказа ресурс Личные качества покупателя Метод совершения закупки o Наличие центра закупки o Иерархическая структура

2 этап процесса разработки стратегий сегментации: Оценка сегментов o Следуя логике сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов, необходимо осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям (признаками сегментации будем считать способы выделения сегментов, а критериями – способы оценки обоснованности их выбора).

Критерии выбора сегментов Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: o размер сегмента; o способность сегмента приносить доход; o конкурентная обстановка в сегменте; o цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

3 этап: выбор целевых сегментов. Стратегии сегментации (охвата рынка) o После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления. o стратегию «недифференцированного маркетинга» o стратегию «концентрированного или сфокусированного маркетинга» o стратегия персонализированного маркетинга (“one to one marketing”) – стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.

3 этап: дифференциация товаров (услуг) в выбранных сегментах o Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов и обеспечением для них отдельных “ниш” спроса (сегментов рынка).

Различия между сегментацией и дифференциацией o В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии покупателей, которые составляют рынок. В этом и состоит их отличие: дифференциация характеризует разнообразие предложения, а сегментация – разнообразие спроса. o Дифференциация направлена на формирование конкурентного преимущества

Направления дифференциации Канал Продукт Услуги Персонал Имидж распределения Дополнительн Простота заказа Компетентность Распространение Символ ые Установка Учтивость Профессионализм Печатные и возможности Обучение Способность Эффективность аудиовизуальные Эффективность потребителей внушать доверие средства использования Консультации Отзывчивость Атмосфера Конформность потребителей Умение общаться События Долговечность Обслуживание и Надежность ремонт Ремонтопригод Дополнительные ность услуги Стилистическо е решение Дизайн

4 этап: позиционирование товаров (услуг) в выбранных сегментах o Основоположники теории позиционирования определяли его как “разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров- конкурентов” (Ries and Trout, 1981)

Результат позиционирования В результате позиционирования возникает образ товара или самого предприятия именно в сознании покупателя, поэтому его основная задача состоит в том, чтобы найти и создать символические образы предприятия и его товарных марок в целевом сегменте.

Джек Траут в России

Задача позиционирования o Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки o Позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя их конечный выбор

Типы (стратегии) позиционирования Винд (Wind, 1982) выделил шесть альтернативных стратегий позиционирования: o позиционирование, основанное на отличительном качестве товара o позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы o позиционирование, основанное на особом способе использования o позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей o позиционирование по отношению к конкурирующей марке o позиционирование, основанное на ассоциации с определенной категорией товаров.

Какая стратегия позиционирования использована?

Какая стратегия позиционирования использована? «Вы нажимаете кнопку - мы делаем все остальное!»

Вспомните слоган? Какая стратегия позиционирования использована?

Разработка стратегии позиционирования Необходимо: o иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; o знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов; o выбрать собственную позицию и подобрать убедительные аргументы в ее обоснование; o оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, o убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей

Ошибки позиционирования o Недопозиционирование (смутное представление о марке) o Сверхпозиционирование (узкое представление о марке) o Расплывчатое позиционирование (слишком много заявлений и они часто меняются) o Сомнительное позиционирование (потребитель с трудом в него верит)

Значение марки в процедуре позиционирования o Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и развивать товарные марки. o Главная цель создания марки – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой.

Значение марки в позиционировании o «Поставьте свою марку на курицу или воду, – советует Филип Котлер, – и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. o 20 млрд. долл. , в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода» .

5 этап процесса сегментации: разработка комплекса marketing mix Определив свой выбор в терминах искомой позиции на выделенных сегментах, предприятие начинает разработку программы маркетинга (комплекса marketing-mix), отвечающей выбранным стратегиям и позволяющей добиться дифференцированного конкурентного преимущества в сегментах

Тема: Разработка марочных стратегий

Вопросы лекции o Значение и понятие марки. Марка и брэнд. Типы марок o Капитал марки o Выбор марочной стратегии o Брэндинг

Понятие товарной марки и товарного знака Эффективное использование товарной марки важный аспект товарной политики. Товарная марка представляет собой название, определение, обозначение, символ, форму или их комбинацию, позволяющие отличить товары, услуги или их производителей или продавцов от конкурентов. Марка в целом или ее часть, пользующаяся правовой защитой, представляет собой торговую марку или товарный знак.

Марка и логотип, принятые компанией NOKIA в 1993 году

Основные преимущества, которые получает потребитель от использования марки n Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества n В результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль. n Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты.

Марка и брэнд o Не каждый продукт с маркой является брэндом. o У брэнда имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. o Сила брэнда может определяться тем успехом, которого он достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупательной способностью; чем более крупной и лояльной является группа, тем более сильной является марка. o Таким образом, брэнд имеет особые ассоциации для потребителя.

Марка позволяет: o Получить общественное признание. o Обеспечить широкое распространение товара. o Создать отличительный образ товара (фирмы). o Обеспечить постоянный уровень качества. o Облегчить действия покупателей. o Служить рекламным аргументом. o Обеспечить сбыт новой продукции под известной товарной маркой.

Виды марок Товарная марка может быть: o маркой производителя; o маркой посредника; o индивидуальной для конкретного товара или группы товаров. o совместного пользования

Марка посредника (ЧАСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА) - СТМ o Первые частные марки (по-английски private label – PL) возникли еще в конце XIX века в британской сети Sainsbury. o В Западной Европе они сегодня составляют в среднем четверть реализуемой в торговых сетях продукции, а в отдельных случаях эта доля достигает почти половины.

Пример создания совместной марки o Co-branding - o Фирмы Apple + Cisco (совместная марка – i. Phone) -совместное объединение усилий двух использование торговой марки или нескольких для двух разных продуктов независимых компаний для создания совместной торговой марки или совместного продукта, при котором не учреждается третьей фирмы

Капитал марки o Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, o Он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. o Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

o БРЕНД GOOGLE ПРИЗНАН САМЫМ ДОРОГОСТОЯЩИМ В МИРЕ 21. 05. 2014 o ПО ВЕРСИИ КРУПНОЙ АНАЛИТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ MILLWARD BROWN, БРЕНД АМЕРИКАНСКОЙ КОРПОРАЦИИ GOOGLE СТАЛ САМЫМ ДОРОГИМ В МИРЕ. ЕГО СТОИМОСТЬ ЗА ГОД ВЫРОСЛА НА 40% И СОСТАВИЛА $159 МЛРД. o ЭТО ПОЗВОЛИЛО КОМПАНИИ СМЕСТИТЬ С ПЕРВОЙ ПОЗИЦИИ ПРОШЛОГОДНЕГО ЛИДЕРА — АМЕРИКАНСКУЮ ТЕХНОЛОГИЧЕСКУЮ КОРПОРАЦИЮ APPLE. СТОИМОСТЬ ЕЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ ЗА ПРОШЛЫЙ ГОД УПАЛА НА 20% И СОСТАВИЛА $148 МЛРД. o ТРЕТЬЕ МЕСТО В ОБЩЕМ РЕЙТИНГЕ, КАК И В ПРОШЛОМ ГОДУ, ЗАНЯЛА КОМПАНИЯ IBM, НЕСМОТРЯ НА СНИЖЕНИЕ СРАВНИВАЕМОГО ПОКАЗАТЕЛЯ НА 4%, ДО $107 МЛРД.

Самые ценные российские бренды 2014 o Газпром o МТС o Билайн o Мегафон o Норильский Никель o Сбербанк o ТНК o Лукойл o Балтика o Татнефть o Русла o Газель o Роснефть o Ростелеком o Металлоинвест o Уралкалий o Аэрофлот o Сургутнефтегаз o Тонус o СТС

o Самым ценным российским брендом в 2013 году стала торговая марка газодобывающей и газораспределительной компании «Газпром» , стоимость которой составила 1, 26 триллиона рублей. На «Газпром» приходится около 20% мировой и около 85% российской добычи газа

Марочная стратегия o Если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал. o Марочная стратегия предприятия определяет направления развития ассортимента и марочных названий новых видов товаров.

Решение о стратегии марки (типы марочных стратегий)-матрица разработки марочных стратегий Существующая Стратегия расширения товарной линии границ товарной марки (семейства марки) Название марки Стратегия мультимарок Стратегия новых товарных марок (многомарочный подход) Новая Существующая Новая Категория товаров

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) Компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований o касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же ( «Новый, но уже такой знакомый» ). o Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. o Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются (это можно отнести на счет имиджа, покупательских мотивов, пользования, качества).

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Стратегия мультимарок подразумевает создание новых марок в существующей категории товаров. Так поступает фирма Procter & Gamble, продвигая на рынок по меньшей мере девять различных марок стирального порошка.

Индивидуальная обычно выбирается по следующим причинам марочная политика (многомарочный подход) : o ♦ из-за желания избежать ситуации монополиста; отсюда создание нескольких марок, которые конкурируют между собой; o ♦ в случаях, когда продукт терпит неудачу, а имидж других продуктов остается неизменным; o ♦ качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение; o ♦ продукты предназначаются для различных рынков, что означает, что каждый должен иметь свой собственный имидж

Стратегия расширения границ использования марки o Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование существующих марочных названий для выпуска на рынок новых категорий товаров. o Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на жидкое средство для мытья посуды

Стратегия новых марок o Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. o Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota

Стратегия корпоративных марок Стратегия корпоративных марок, основанная на подходе, когда производитель продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

Сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок Многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. В частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т. д. ).

Брэндинг (branding) Капитал марки создается с помощью технологий брэндинга Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий: o разработку идеологии продвижения марки o текстовое и визуальное оформление марки o разработку упаковки товара o распространение образцов o стимулирование сбыта o работу в местах продажи т. е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

Что такое брэндинг? o Брэндинг – это активный процесс отношений и взаимоотношений, которые вы устанавливаете с миром посредством своего брэнда o Брэндинг создает уникальную ценность, которая соединяет многие потребности многих людей

Составляющие образа брэнда Визуальные составляющие образа брэнда: o логотип (logos), o упаковка, сопроводительная документация, o фирменные цвета, o фирменные шрифты (typefaces), o отличительная фактура, текстура и т. п. = «брэнд-икона» Вневизуальные составляющие образа брэнда o имя брэнда, o отличимый звук вашего брэнда o отличимый запах o отличимый вкус и т. п.

Тема: Инструментальные стратегии маркетинга

o Определив свой выбор в терминах искомой позиции на выделенных сегментах, предприятие начинает разработку программы маркетинга (комплекса marketing-mix), отвечающей выбранным стратегиям и позволяющей добиться дифференцированного конкурентного преимущества на рынке.

Комплекс маркетинга o Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. o Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Комплекс marketing-mix o Комплекс marketing-mix — это набор инструментов воздействия на потребителей в выбранных сегментах, с помощью которых предприятие воплощает в жизнь принятые стратегии сегментации, дифференциации и позиционирования. o В комплекс входят четыре известные переменные в различных комбинациях, а именно: товар (produсt), цена (price), место сбыта (place), продвижение (promotion).

Маркетинг-микс 4 P o Маркетинг-микс 4 P - схема, которая помогает маркетологам разрабатывать стратегию комплекса маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены стратегией маркетинга: o Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. o Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. o Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. o Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов

Можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне : o Продуктовые (товарные) стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. o Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. o Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте» . o Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными P: o People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. o Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. o Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

o Комплекс marketing-mix — это набор инструментов воздействия на потребителей в выбранных сегментах, с помощью которых предприятие воплощает в жизнь принятые стратегии сегментации, дифференциации и позиционирования. o Одним из самых выразительных аспектов маркетинга является огромное количество маркетинговых подходов, которые создаются из различных элементов комплекса marketing-mix и их комбинаций. o Эти комбинации должны быть продуманными, а все инструменты комплекса — находиться в четком взаимодействии друг с другом.

Выделяется три степени такого взаимодействия: согласованность, интеграция и «принцип рычага» . o Согласованность — это отсутствие несоответствия между двумя или более элементами комплекса marketing-mix. o Так, вряд ли покажется совместимым поручать продажу высококачественного товара (product) обладающему низкой квалификацией торговому персоналу (promotion). o В отдельных случаях это может привести к успеху, но будет трудно поддерживать столь явно выраженную несогласованность в течение длительного периода времени.

Интеграция o Интеграция — это наличие позитивного, гармоничного взаимодействия между элементами комплекса marketing-mix. Например, мощная реклама может гармонировать с высокой ценой, поскольку дополнительная прибыль окупит расходы на рекламу, а она подчеркнет качественное отличие товара, которое, в свою очередь, оправдает его высокую цену.

«Принцип рычага» o «Принцип рычага» — это наивысшая форма взаимодействия, когда каждый отделенный элемент комплекса marketing-mix используется с максимальной выгодой для предприятия, т. е. он предусматривает анализ изменения объемов продаж и прибыли в зависимости от затрат на каждый элемент маркетинга. o Например, неразумно вкладывать средства в рекламу, если она не приводит к увеличению объемов продаж, в то время как они с большим эффектом могли бы быть инвестированы в другие элементы marketing-mix.

o Подобно большинству концепций, комплекс marketing-mix — это абстракция. Реальная маркетинговая программа далеко не всегда идеально уравновешивает товар, цену, коммуникацию и методы сбыта. o Но, тем не менее, комплекс marketing- mix широко используется и получает свое развитие во многих областях.

o Разработка программы marketing-mix — завершающий этап процесса сегментации. Далее эта программа воплощается в жизнь с одновременным контролем результатов ее выполнения, т. е. начинается процесс операционного маркетинга, основанный на принятых предприятием стратегиях.

Тема: Разработка стратегии международного маркетинга

Актуальность темы o По мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растущее число фирм действует на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. o Поэтому стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.

Основная проблема при разработке стратегии международного маркетинга o В сфере международного маркетинга ведутся непрекращающиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. o Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка или продаваться стандартными во всем мире?

Стратегия стандартизации o Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину. o В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. o Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. o В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Преимущества стратегии стандартизации o Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. o Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. o По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются: o экономия на масштабах производства; o экономия на маркетинге товара; o интеграция фирмы на мировой региональный рынок; o глобальная конкуренция. o Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков

Стратегия адаптации (модификации) товара o Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране. o Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. o Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. o При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. o Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара.

Пример адаптации o Например, “Кока-Кола”, на товар которой часто указывают как на глобальный товар, была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. o Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. o Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.

Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация o Выбор стратегии стандартизации или адаптации рекламной кампании неразрывно связан с выбором маркетинговой стратегии в целом. Стандартизированная реклама может определяться стандартизированным маркетинговым комплексом. o Он представляет собой международную маркетинговую стратегию по использованию, в основном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании

Компромисс между стандартизацией и адаптацией o Стандартизация и адаптация представляют собой две крайности. o Компромиссом между ними является стратегия так называемой стандартизированной адаптации, когда некоторые элементы деятельности глобализированы, а другие - адаптированы к местному окружению. o Одной из наиболее типичных является такая стратегия, когда компонент <товар> международного комплекса маркетинга является наиболее стандартизированным, а компонент <реклама> - наименее стандартизированным. o Товар и упаковку можно стандартизировать, если региональные потребности в товаре сходны, но реклама почти неизбежно требует адаптации языка, символов и образов к локальным условиям. o В основе стандартизированной адаптации лежит принцип: планируй глобально, но действуй локально,

Пример стандартизированной рекламы o Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, серьезные различия остаются и адаптация рекламы неизбежна. o Вместе с тем есть рекламные кампании, в которых стандартизированный подход приносил успех. o Известный пример, на котором хотелось бы остановиться в заключении, - рекламная кампания Benetton. Используя стандартизированный подход к рекламе, фирма вместе с тем смогла не придавать серьезного значения культурным, экономическим различиям в разных странах. o Главная идея заключалась в том, чтобы связать торговую марку с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании

рекламная кампания Benetton o Постепенно изображения свитеров и рубашек исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака) o <Все люди равны так же, как равны все цвета, - утверждали эти сюжеты. - Мир един, и в нем нет места вражде>. О компании напоминал лишь логотип и слоган в самом низу кадра. o Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, а социальную направленность. o Однако для компании нетрадиционный и <антирекламный> подход обернулся блестящим

Молодежный бренд United Colors Of Benetton спровоцировал крупный скандал ради узнаваемости бренда o Молодежный бренд United Colors Of Benetton в очередной раз оказался в центре скандала из-за своей рекламной кампании, направленной на пропаганду терпимости в мире. o Компания Benetton разместила на улицах Нью-Йорка, Милана, Рима, Тель-Авива и Парижа серию плакатов из рекламной кампании "Unhate" (перестанем ненавидеть). o На растяжках при помощи фотомонтажа изображены целующиеся политики и религиозные деятели. Так, президент Франции Николя Саркози целует канцлера Германии Ангелу Меркель, а израильский премьер Биньямин Нетаньяху палестинского лидера Махмуда Аббаса. Большего всего шума поднялось из-за изображения целующихся Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба. Спустя сутки Benetton отозвала этот плакат. В день начала рекламной кампании акции Benetton на торгах Миланской фондовой биржи упали в цене на 10%, снижение продолжилось и в четверг. Нынешняя акция Benetton - одна из самых дерзких.

Спасибо за внимание!