Презентация к вопросам 8 -9 маленького экзамена по

Презентация к вопросам 8 -9 маленького экзамена по «Основам копирайтинга» Материалы Ю. К. Пироговой с некоторыми изменениями П. Б. Паршина

Ключевые элементы сообщения • Заголовок • Подзаголовки • Подписи под иллюстрациями • Эхо-фраза (заключительная фраза) • Слоган • Основная иллюстрация • Дополнительные иллюстрации

Cлоган Это краткая запоминающаяся фраза, используемая в большинстве сообщений рекламной кампании, в которой в компрессионной форме содержится суть позиционирования ТМ, суть коммерческого предложения или суть корпоративной философии компании.

Виды слоганов По объекту продвижения: • Корпоративные слоганы (Philips. Изменим жизнь к лучшему) • «Зонтичные» слоганы (Pioneer. Sound. Vision. Soul) • Товарные слоганы (Secret. Верный секрет женских побед. ) По сфере действия: • Основные слоганы (Есть идея. Есть ИКЕА. ) • Приуроченные слоганы: к событию, промо-акции и т. п. (Есть приметы. Есть предметы. )

ТМ и слоган Вклад слогана в создание эффекта синергии: 1. На уровне знаков идентификации ТМ Слоган – один из знаков идентификации ТМ. Создается его связь с другими знаками идентификации. (Rich, Перекресток) 2. На уровне бренд-коммуникаций в целом Содержание, представленное в слогане, нередко превращается в развернутое рекламное или PRсообщение. (LG)

Слоган Маркетинговая составляющая (содержание) Риторическая составляющая ( «упаковка» содержания) М+ Р+ Есть идея. Есть ИКЕА. М+ Р- Pedigree Pal. Рекомендации лучших собаководов. М- Р+ в. ОТ ОН какой! М- Р- ?

Маркетинговая составляющая слогана • Функции слогана • Значимые рекламные единицы • Содержание

Функции слогана • Мнемоническая функция: слоган помогает внедрить в сознание ЦА название ТМ и ее базовое послание. • Функция дифференциации: слоган помогает выделить ТМ в ряду ее конкурентов. • Акцентирующая функция: слоган выделяет наиболее важную информацию о ТМ, помогает заметить ее. • Сегментирующая функция: слоган обращается к нужной аудитории, помогает идентифицировать ее. • Оценочная функция: слоган помогает повысить в глазах ЦА значимость свойств ТМ (или сфер деятельности фирмы, ее целей и достигнутых результатов). • Обобщающая функция: слоган помогает обобщить и закрепить в памяти ряд различных сведений о ТМ. • Функция поддержки цельности: слоган объединяет различные сообщения в единый поток бренд-коммуникаций.

Значимые рекламные единицы в составе слоганов Основные • Название ТМ • Позиционирование / коммерческое предложение Дополнительные • Товарная категория • Целевая аудитория • Страна или место производства И др.

Мнемоника слогана 1. Включение названия в состав слогана. United colours of Benetton. Sharp minds, Sharp products. 2. Прочная связь названия и слогана. Reebok. Будь в форме. Wella. Вы великолепны. You can. Canon. Есть идея – есть ИКЕА. Nokia. Connecting people. Яndex. Найдется все. Перекресток. Переходи на лучшее. Стадия жизненного цикла и тип слогана.

Дифференциация 1. Необычное содержание, указание на отличительный признак Водка Parlament. Очищено молоком. M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. 2. Контрастивная подача содержания Miele. Все остальное – компромисс. Best. Все работают с недвижимостью, мы работаем с людьми. Ростокино-Лада. Все по-честному! 3. Контрастивная стилистика (языковая игра) The Economist. Speak fluent business. LG. Digitally yours.

Акцентирующие слоганы (фокусировка) «Ингосстрах» платит. Всегда. Ашан. Удар по ценам. Electrolux. Швеция. Сделано с умом. Nemiroff. Все дело в перце. Эльдорадо. Территория низких цен. ИКЕА. Вещи и сны.

Сегментирующие слоганы (сегментирование) 1. Сегментирование через прямое указание ЦА Milky. Way. Все дети любят, все мамы советуют. 2. Сегментирование с помощью языка ЦА (термины, жаргон) Не тормози, Сникерсни! Сникерсни по-черному!

Обобщающие слоганы (обобщение) Хендэ. From chips to ships. BP. Beyond petroleum. Джинс. Все и сразу!

Риторические особенности удачных слоганов • • Внутритекстовые повторы Языковая игра Противопоставления Диалогичность

Повторы в составе слоганов 1. Фонетические повторы (паронимия, аллитерация, ассонанс) Candy. Can do. Sprite. Не дай себе засохнуть! Безупречно. Bosch. 2. Ритмические повторы GE. Мы приносим хорошее в жизнь. Просто мы работаем для Вас. 3. Грамматические повторы (грамматические параллелизм) Фирма «Партия» . Вне политики! Вне конкуренции! Azzaro. Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин. May be she’s born with it. May be it’s Maybelline. 4. Семантические повторы Ecco. Обувь для жизни. Nike. Just do it.

Языковая игра Искажения: Beanz meanz Heinz. Drink a Pinta of Milk Every Day Drinka Pinta Milka Day! Каламбуры: ИКЕА. Вещи и сны. Я так низко пала. Твоя цена. (Эльдорадо) Отдамся за копейки. (Эльдорадо) Парадоксы: « 8 овощей от Балтимор» . Пейте овощи! Наши кроссовки рвутся только вперед!

Противопоставления Явные и скрытые противопоставления Индезит. Мы работаем – Вы отдыхаете. Мегафон. Бесплатный вход – это выход. Miele. Все остальное – компромисс. Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Kool!

Диалогичность слогана Стандартные приемы диалогизации (личные местоимения, призывы, вопросы, предложения незавершенные или без начала, разговорная лексика и т. д. ) 2 Х 2. Просто мы работаем для вас. Майский чай. Потому что ничто не заменит чай. Нестандартные приемы диалогизации: 1. Высказывания от лица адресата или его близких L’Oreal. Ведь я этого достойна. Альфа-банк. Да, это мой банк! 2. Представление покупки как свершившегося факта, погружение в ситуацию потребления Включи Rolsen Возьми свою машину. 3. Создание новой поговорки