Презентация к лекции стратегия товаров и услуг

Презентация к лекции стратегия товаров и услуг

Шкала перехода «товар – услуга» • «Чистый» осязаемый товар (мыло, соль) • Осязаемый товар с сопутствующими услугами (автомобили, компьютеры) • Гибрид, сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг (ресторан) • Услуга, предоставление которой предполагает использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (авиаперелет) • «Чистая» услуга (уход за маленькими детьми, психотерапия). • Все ближе к «театру услуг» и «драматургии обслуживания» (Стивен Гроув и Реймонд Фиск) А люди (сотрудники) – тоже часть услугового продукта 3

Соотношение ценностей «товар/услуга» предложении Высокая степень Осязаемые элементы Соль Такого понятия, как «сфера услуг» , уже не существует. Существуют только отрасли с большей или меньшей долей элементов услуг. В той или иной мере в сфере обслуживания сегодня работают абсолютно все. Безалкогольные напитки Видеомагнитофон Теннисная ракетка Новый автомобиль Пошив одежды по индивидуальному заказу Прокат мебели Ресторан быстрого обслуживания Ремонт водопровода Уход за газоном Замена масла в автомобиле Уборка дома Авиаперелет Понятие «сфера материального производства» , «сфера материальных товаров» Обучение тем более не существует. Управление инвестициями Низкая степень Неосязаемые элементы Высокая степень 4

Взаимодействие спроса и предложения на рынке 3 СПРОС ПРОИЗВО ДСТВО 1 2 • 1 – Спрос дает заказ на производство какой-то продукции; • 2 – Производство отвечает на заказ(1) определенным предложением товара или услуги; • 3 – Спрос корректирует предложение данной продукции рынку • Далее по кругу предложение обучает и корректирует спрос.

• Рынок товара или услуги может находится в различных состояниях в зависимости от спроса. • Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится в состоянии отриц. спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки чтобы избежать его. • Отсутствие спроса (пассивный). Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Спрос может отсутствовать в трех случаях: • когда известные товары воспринимаются как потерявшие ценность • когда товары воспринимаются как имеющие ценность, нон на данном рынке • когда на новые товары, появляющиеся на рынке отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению • Скрытый (потенциальный) спрос. Это спрос, который невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами или услугами.

• Падающий спрос. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка он может еще снизится. • Нерегулярный (сезонный) спрос. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает спрос на какой-то конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. • Полноценный спрос. Когда организация полностью удовлетворена своим торговым оборотом. • Чрезмерный спрос. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. , обычно связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров. • Нерациональный спрос. Этот вид спроса имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств товара.

• • Цикл спроса можно разделить на несколько совершенно разных периодов или фаз: 1) зарождение (Е) — бурный период становления новых видов производства или услуг, когда несколько предприятий, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой; 2) ускорение роста (G 1) — период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение; 3) замедление роста (G 2) — период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос; 4) зрелость (М) — насыщение спроса достигнуто, и имеются значительные избыточнве мощности; 5) затухание (D) — снижение объема спроса (иногда до нуля), обусловленное или определяемое устареванием продукта, или уменьшением его потребления, или другими экономическими и демографическими причинами. Если предприятие хочет поддерживать свое развитие, то оно должно постоянно добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые не согласуются со стратегией экономического роста предприятия. Это ключевая задача управления стратегическим набором продукции производства и услуг.

Типы инноваций • На основании анализа инновационной деятельности современных корпораций выделяют следующие типы инноваций (по характеру деятельности): Ø Инновация – продукт (услуга) Ø Инновация – процесс Ø Управленческая инновация (стратегия) 9

Инновация-продукт • Инновация – продукт – новшество, имеющее материально-вещественную форму новой или усовершенствованной продукции, которая реализуется на рынке • Новая продукция (изделие) имеет новые технологические характеристики (функциональные признаки, конструктивное выполнение, дополнительные операции, а также состав применяемых материалов и компонентов) • Усовершенствованная продукция (изделие) – существующая продукция (изделие), качественные характеристики которой улучшаются, повышается экономическая эффективность производства путем использования более высокоэффективных компонентов или материалов, частичного изменения одной или более технических систем. • Инновация–продукт (услуга) - результат реализации на практике нового способа решения проблем покупателя, что приносит выгоду как покупателю, так и корпорации, внедряющей инновацию • Инновация–продукт (услуга) – обновление и расширение ассортимента производимой продукции (услуг) 10

Типы новых продуктов • Новый продукт • Новая производственная линия • Новый продукт на существующих линиях • Улучшенный продукт • Продукт с уменьшенной себестоимостью • Репозиционированный продукт Новизна проекта, его инновационность сказывается на его успешности и прибыльности.

Инновация-процесс • Инновация–процесс – новшество, которое включает в себя разработку и внедрение технологически новых (усовершенствованных) методов производства, направленных на повышение эффективности изготовления существующей продукции (изделий) • Инновация–процесс обеспечивает рост бизнеса корпорации, сокращает издержки, повышает производительность труда. • Для корпорации инновация-процесс предполагает внедрения новых методов производства и технологий, которые обеспечивают преимущества в виде уменьшения издержек (затрат), повышения качества продукции (изделий), сокращения производственного цикла, сроков разработки и постановки продукции (изделий) на производство, возможность широкой унификации продукции (изделий) и услуг) • Инновации-процессы менее рискованны, чем инновации-продукты, а в ряде случаев являются менее капиталоемкими. 13

Управленческие инновации • Управленческие инновации – новшество, которое воплощено в новых управленческих технологиях, административных процессах и организационных структурах корпораций • Управленческие инновации обеспечивают пересмотр существующих в отрасли методов создания стоимости (ценности) для потенциальных потребителей, с тем чтобы повышать стоимость (ценность) продукции, формировать для корпорации новые идеи и рынки и новые группы потребителей

• • • В настоящее время существует несколько подходов к созданию товара: Модификационный, содержанием которого является изменение качественных характеристик товара иили сервиса к нему в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками. Пионерный. Содержанием такого подхода является создание на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление характеризуется высокой степенью риска Имитационный, совместный с конкурентами - путем покупки лицензии или создания совместных предприятий. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США внесли изменения в законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области разработок. В Японии, где превалирующим является имитационный подход, большинство идей о новинках компания получает от конкурентов (от фирм, функционирующих в других секторах экономики – 45%, в том же секторе – 34%). Случайный Модификационный 60% n. Пионерный n 20% Имитационный 15% Случайный 5%.

Жизненные циклы ЖЦ вида продукции, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (часы телевизор); многие товары остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость увеличения объема продаж пропорциональна темпам прироста населения. ЖЦ подвида продукции , по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенную сбытовую сеть; имеют традиционную кривую ЖЦ, ЖЦ товарной марки представляет собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка; может иметь как короткий , так и продолжительный ЖЦ. ЖЦ вида продукции является как правило, значительно более продолжительным, чем ЖЦ подвида и тем более товарной марки. ЖЦТ сильно дифференцирован в зависимости от факторов: n величины потребности в данном изделии, n стабильности спроса, n жизненного уровня населения (чем выше, тем сильнее тенденция к более частой замене изделий и значительнее спрос на новые товары лучшего качества); n темпов развития техники (чем выше, тем цикл короче); n ограничений в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенных изделий (этому сопутствуют поиски заменителей, исследования в области создания др. изделий с такими же свойствами, исключающих использования дефицитного сырья; коньюнктуры рынка и т. д.

• Импульсом к разработке товара могут послужить • внешние потребности и возможности (условия рынка, научно-технический прогресс, соображения национальной безопасности), • внутренние потребности и возможности (разработка фирмой новых идей в области конструкции, технологии, материалов, оборудования) или их комбинация. • Наиболее эффективной считается форма организации работ по проектированию товара основанная на командном подходе (“работа в команде”). Последовательно над каждым новым изделием фирмы работают следующие команды: • разработки товара (1), • по отработке конструкции на технологичность и функционально-стоимостному анализу (ФСА) (2), • стоимостного инжиниринга (3).

• В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) — обязательное условие выживания компании. • Приступая к разработке новых видов товаров (услуг), следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. • Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами: • необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя.

• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании; • необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

• Наиболее выгодный путь для успешного представления процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. – визуализация процесса. • Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. • На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. • На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

• Диаграмма процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону

• Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги концептуализируют как «точку соприкосновения» (service encounter). Именно в точках соприкосновения случаются так называемые «моменты истины» , т. е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. • Менеджеру предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. • Эти моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. • Менеджер на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, соприкосновения дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. • С помощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания.

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса Приоритетные критерии качества обслуживания • надежность, • отзывчивость, • убежденность, • сочувствие, • материальность

Принцип выбора рынка Абеля. • В основе понятия базовый рынок лежат 2 основных положения: • Потребности – это не продукты • Конечные потребители – это не покупатели. • Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товара. • Определение рынка выстраивается с точки зрения общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не сточки зрения продукта, который в настоящий момент поставляется на рынок.

• неправильное понимание потребностей покупателей, • излишнее улучшение товара модификация товара увеличиваются предлагаемые характеристики товара и услуг к нему увеличение слож-ти произ -ва административные затраты не позволяет увеличить рыночную цену затраты на хранение запасов затраты на продвижение не позволяет увеличить увеличение затрат долю рынка уменьшение дохода

• Согласно Абелю, базовый рынок можно определить по трем измерениям: • обслуживаемые группы покупателей; • потребности покупателей; • технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Три структуры базового рынка Функции Группы покупателе й Группы покупателей Технологи и Рынок товара Рынок технологии Отрасль

• Используя три вышеупомянутых параметра, можно выделить 3 возможные структуры базового рынка, каждая из которых имеет свои недостатки и преимущества • Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. • Преимущества: имеет наибольшую рыночную ориентацию. . • Недостатки: трудность измерения соответствующего рынка, т. к. официальные данные базируются на отраслях, а не на рынках. Функции Группы покупателей Технологии Рынок товара

• Рынок технологии охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. • Преимущества: понятие рынка близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Это определение облегчает слежение за технологиями – заменителями. • Недостатки: Подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.

• Отрасль промышленности определяется технологией и не зависит от связанных с ней функций или групп потребителей. • Преимущества: Имеет смысл лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии. • Недостатки: Определение, ориентированно не на предложение, а не на рыночный спрос. Может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой.

Метод структурирования функции качества (СФК) • который еще называют развертыванием функции качества (Quality Function Deployment — QFD), разработан в Японии. • Цель — обеспечить требования потребителей при планировании и проектировании продукта, а также при проектировании технологиии зготовления и производства продукции. • Реализуется СФК на стадиях планирования и проектирования, что в соответствии с «правилом 10 -кратных затрат» значительно снижает расходы на обеспечение качества.

• • • Метод СФК используется на всех 4 этапах создания продукции: планирования продукта, проектирование процесса Проектирование производства , Результаты применения СФК на всех этапах взаимосвязаны. Выход первого этапа(характеристики продукта в целом) является входом второго этапа. Выход второго этапа (характеристики компонентов продукта) является входом третьего этапа. Выход третьего этапа (параметры технологического процесса) является входом четвертого этапа. Выходом четвертого этапа являются характеристики оборудования и оснастки, средства и методы контроля качества продукта. n. Переход от этапа к этапу рекомендуется повторять до тех пор, пока не будет полной уверенности в том, что учтены основные пожелания потребителя, установлены важнейшие характеристики продукта, технологии его производства, средств изготовления и контроля, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителя не только в данный момент, но и на определенную перспективу.

Методика СФК • Методику СФК рассмотрим на примере реализации этого метода на этапе планирования продукции. • Это один из наиболее сложных и ответственных этапов производства новой продукции, задачей которого является преобразование требований потребителей к продукции в ее технические (инженерные)характеристики. Первый этап СФК — определение потребительских требований (ПТ) к новой конкурентоспособной продукции. Организация (фирма), которая планирует новую продукцию, должна установить, на какой сегмент рынка данной продукции она претендует (например, на рынок дешевых автомобилей с объемом двигателя 1, 5– 2 л. ). Затем следует определить круг возможных потребителей этой продукции (молодежь до 25 лет, пенсионеры, мелкие предприниматели и т. п. ).

• В результате опроса получается список ПТ (потребительские требования) к планируемой продукции. Он может иметь разную длину и достигать нескольких сотен требований. • Второй этап СФК — ранжирование потребительских требований. Для ранжирования необходимо оценить рейтинги потребительских требований, которые были определены на первом этапе. Требования потребителей всегда противоречивы, и нельзя создать продукцию, отвечающую всем потребительским требованиям. Имея четкое представление о том, какие требования необходимо удовлетворить обязательно, а какими можно в известной степени поступиться, фирма должна найти компромисс.

• На третьем этапе СФК команда специалистов по проектированию данной продукции составляет список важнейших инженерных характеристик (ИХ) разрабатываемой продукции. Обычно этот список оформляется в виде столбцов, «лежа на боку» . • На четвертом этапе СФК производится оценка степени тесноты парных взаиимосвязей между ПТ и ИХ. • Источниками такой оценки являются: • • здравый смысл, теоретические представления; • • экспертное суждение; • • наблюдения, практический опыт; • • специальные исследования. n. Обычно различают сильные, средние или слабые связи, которым присваивают веса соответственно 9, 3, 1. Такие веса дают ощутимое различие между важными менее важными взаимосвязями.

• Пятый этап СФК посвящен анализу парных взаимосвязей между ИХ и определению направления изменения каждой характеристики для обеспечения требуемых значений ПТ. Значение каждой характеристики может увеличиваться (↑) или уменьшаться (↓). • Характеристикой взаимосвязи между значениями ИХ может быть, как и на предыдущем этапе, степень тесноты взаимосвязи или характер взаимосвязи. • Характер взаимосвязи между двумя факторами, как известно, может быть положительный (⊕, с ростом одного фактора второй также увеличивается) или отрицательный ( , с ростом одного фактора второй уменьшается). + +

• • В клетках этой таблицы располагают символы тесноты или характера взаимосвязи между парами ИХ. Содержание таблицы выше или ниже ее диагонали одинаково, поэтому в дальнейшем при построении Дома Качества используется половина этой таблицы, которая играет роль крыши. Нередко направления изменения их характеристик противоречат характеру связи между ними. Так, в нашем случае желание уменьшить массу автомобиля при одновременном увеличении высоты салона противоречит положительному характеру связи между этими показателями. Понятно, что при увеличении высоты салона при прочих равных условиях масса автомобиля возрастет.

• • • На шестом этапе СФК определяются абсолютная и относительная важность каждой из ИХ. Абсолютный вес каждой ИХ определяется как суммы скалярных произведений рейтинга каждого ПТ на вес связи этого ПТ с данной ИХ. Относительный вес (важность) каждой ИХ находят как отношение ее абсолютного веса к сумме всех абсолютных весов ИХ, в процентах. Относительный вес ИХ позволяет установить, какая из ИХ наиболее важна для потребителей, дает возможность ранжировать ИХ по этому критерию. Как видно на предыдущем рисунке в нашем примере наиболее важным для потребителей оказалось время разгона до скорости 100 км/ч. Это может быть связано с тем, что большая часть покупателей данного типа автомобилей — молодые люди.

• • • На седьмом этапе СФК определяются технические и экономические трудности смещения ИХ в нужную сторону. Эта оценка выполняется экспертами полюбой шкале, часто пятибалльной. Чем больше трудность реализации смещения ИХ, тем выше балл. Эти баллы записывают в нижележащих строках таблицы в «поддвале» Дома Качества. На восьмом этапе СФК производится сравнение степени реализации ПТ и уровней ИХ нашей фирмы с ее ближайшими конкурентами А и В, а также определение требуемых значений ИХ новой продукции (целей). В качестве конкурента А выбирается фирма, у которой рыночная доля чуть больше нашей. В качестве конкурента В — фирма с рыночной долей чуть меньше нашей. Они обе представляют для нас потенциальную опасность.

• • • На седьмом этапе СФК определяются технические и экономические трудности смещения ИХ в нужную сторону. Эта оценка выполняется экспертами полюбой шкале, часто пятибалльной. Чем больше трудность реализации смещения ИХ, тем выше балл. Эти баллы записывают в нижележащих строках таблицы в «поддвале» Дома Качества. На восьмом этапе СФК производится сравнение степени реализации ПТ и уровней ИХ нашей фирмы с ее ближайшими конкурентами А и В, а также определение требуемых значений ИХ новой продукции (целей). • В качестве конкурента А выбирается фирма, у которой рыночная доля чуть больше нашей. В качестве конкурента В — фирма с рыночной долей чуть меньше нашей. Они обе представляют для нас потенциальную опасность.

Задание 2 Фирма производит товары А, Б, В , Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качеств дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А, Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В, Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: зрелость, начало спада, рост, внедрение. Кроме указанных товаров фирма производит также товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией. Длительность жизненного цикла товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г – 3 года. Контракт о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10%, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%. Структурируйте данные в соответствии с таблицей. Вопросы • Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте ваш выбор. • Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы • Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы? Код товара Доля в объеме продаж Связь с другими товарами Стадия ЖЦТ Длительность ЖЦТ Доля в массе прибыли А 40 Б Г В зрел 5 60 Б 25 А В нач. спада 5 10 В 13 А Б РОСТ 3 10 Г 2 А внедр 3 0 Д 20 - - 5 20