Презентация astakhova prezentatsia marketing

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ ГБОУ СПО города Москвы Московский государственный колледж книжного бизнеса и информационных технологий Выполнил: Студент 3 курса, группа 36 РБ Астахова Ксения Вадимовна Руководитель работы: Преподаватель второй квалификационной категории ГБОУ СПО МГКБИТ Чичерин Геннадий Николаевич. КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине МП 03 Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта МДК 03. 01 Маркетинг в рекламе. Типология потребителей Москва

Содержание Введение Глава 1. Понятие типологии потребителей 1. 1. История появления типологии потребителей 1. 2 Типы потребления 1. 3. Типы потребителей 1. 4. Сегментация как вид типологии потребителей 1. 5 Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп Глава 2. Психологические типы потребителей на примере фирмы «Стиль» 2. 1. Характеристика маркетинговой деятельности фирмы «Стиль» 2. 2. Сегменты потребителей фирмы «Стиль» Заключение

Введение. Актуальность: Поведение человека как потребителя далеко не всегда однозначно определяется его демографическими параметрами. Возникает необходимость изучения более глубоких личностных характеристик, в первую очередь мотивов, ценностных ориентаций и социальных установок, лежащих в сфере интересов социальной психологии. . Цель: изучение социально-психологической типологии потребителей, которая позволяла бы предсказывать поведение личности в сфере потребления. Объект: — использование типолгии потребителей в маркетинге Задачи: 1) выявить и описать типы потребителей; 2) определить основные мотивы покупки потребителей; 3) показать возможности применения полученной типологии на практике. .

Глава 1. Понятие Типология Потребителей. 1. 1. История появления Типологии Потребителей. Типология Потребителей — классификация потребителей на группы, выделяемые по признакам пола, возраста, уровня образования, дохода, профессии с целью выявления групп потребителей, характеризуемых различными требованиями к потребительским свойствам товара. Выделены следующие этапы становления психологии потребления как «детища» философии, экономики, маркетинга и науки «поведение потребителей» . Этап 1. – экономический (50 -е годы 19 века – 1962 г) – экономические предпосылки психологии потребления. Базовая инновация — homo economicus (экономический человек). Этап 2. – маркетинговый (1962 – 80 -е гг. 20 века) – зарождение психологии потребления в рамках науки «поведение потребителей» . Поведение потребителей стало предметом одноименной науки – «consumer behavior» — синтеза маркетинга и бихевиоризма. Этап 3. – психологический (80 -е гг. – наши дни) – выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль

В настоящее время наличие у производителей высококачественных товаров и услуг уже не является гарантией успеха. Выжить в условиях жесткой конкуренции могут те компании, которые ориентированы на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу стратегий, направленных на узкие целевые группы потребителей. Встает проблема комплексного изучения потребителей, выявления и описания как можно большего количества их характеристик, влияющих на потребительское поведение, с целью объяснения и предсказания поведения человека как потребителя различных товаров и услуг, а также определения механизмов влияния на его поведение. Для достижения этих целей необходима типологизация потребителей. На практике, выделив и описав типы потребителей, можно прогнозировать поведение и реакцию сегментов рынка потребителей, а также планировать создание и продвижение товара.

1. 2. Типы потребления Помимо видов потребления – покупки, использования, владения, хранения и утилизации – выделяются личное и открытое потребление. Oткрытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих. Часто открытое потребление основывается на демонстративности. Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров Виды покупок: Выделяется два основных вида покупок – запланированные и импульсивные покупки. Запланированные покупки – покупки, совершаемые целенаправленно. Импульсивные покупки – покупки, совершаемые случайно, неожиданно. Есть два основных вида потребления: 1)потребление как цель — потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения. 2)потребление как средство – употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

1. 2. Типы потребления Помимо видов потребления – покупки, использования, владения, хранения и утилизации – выделяются личное и открытое потребление. Oткрытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих. Часто открытое потребление основывается на демонстративности. Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров Виды покупок: Выделяется два основных вида покупок – запланированные и импульсивные покупки. Запланированные покупки – покупки, совершаемые целенаправленно. Импульсивные покупки – покупки, совершаемые случайно, неожиданно. Есть два основных вида потребления: 1)потребление как цель — потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения. 2)потребление как средство – употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

1. 3. Типы потребителей. Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики. 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. . Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. 2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п. 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства. Выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности.

1. 4. Сегментация как вид типологии потребителей Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация. Сегментация (психография) – разделение потребителей на типы (сегменты), обладающие едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам. Существует три уровня сегментаций: Универсальная (макро – сегментация) – потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров; Товарная (мегасегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара. Фирменная (микросегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой. Наиболее часто применяются следующие виды сегментации: Социально — демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению); Комплексная – по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший); По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки); Поведенческая – разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).

1. 5. Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп. 1. «Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа 2. «Модники» (25, 5 %) – потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями.

3. «Традиционалисты» (21 %) – потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике» , традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон – широкий. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты. 4. «Консерваторы» (20, 5 %) – потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. . Кконсерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Важный критерий товара – практичность, ищут в покупках функциональности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но прислушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. 5. «Индивидуалисты» ( «оригиналы» ) (9%) – потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. В большинстве случаев его предпочтения редко изменяющиеся; чаще – реализованные. Готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. 6. «Ситуативисты» (7 %) – индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (то есть поведением ближайшего окружения, продавца). Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора. 7. «Равнодушные» (13 %) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.

2. 2. Сегменты потребителей фирмы «Стиль» . Таким образом, покупателей фирмы «Стиль» можно разделить на следующие сегменты. Первый сегмент – «экономный» . К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 10 тыс. руб. При выборе одежды для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей – женщины здесь составляли более 80%, самый молодой средний возраст – 20 -30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33, 5% от общего числа клиентов. Второй сегмент – ориентирован на качество товаров. Уровень дохода потребителей данного сегмента – 10 -15 тыс. руб. , а главным для них при выборе одежды был фактор её качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента на 1. Постановка целей н есколько отличаются от потребителей первого сегмента, здесь были больше мужчины (37, 3%), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30 -40 лет, хотя здесь присутствовали люди и старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент – самый малочисленный — 22, 5% от общего числа покупателей. Третий сегмент – «взыскательный» . Доход его представителей превышал 5 тыс. руб. ; при посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относятся 41% потребителей продукции фирмы «Стиль» ; женщин здесь – 68, 3%. Средний возраст потребителей данного сегмента – 30 -40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.

Глава 2. Психологические типы потребителей на примере фирмы «Стиль» . 2. 1. Характеристика маркетинговой деятельности фирмы «Стиль» . Частное предприятие «Стиль» было зарегистрировано в Казани в 2006 году. Основным видом деятельности фирмы «Стиль» является за купка и последующая продажа готовых изделий из кожи и меха. Предприятия работает в условиях довольно жесткой конкуренции – со стороны, как розничных торговых предприятий, так и других частных предпринимателей, продающих аналогичные товары. Если сравнивать фирму «Стиль» с основными крупными конкурентами, такими как сеть магазинов «Мир кожи и меха» , «Мелита» , «Снежная королева» , то цены конкурентов на примерно аналогичный товар, значительно выше, в то время как частные фирмы-конкуренты торгуют аналогичным ассортиментом одежды в тех же стоимостных пределах, что и фирма «Стиль» . Рынок одежды из натуральной кожи и меха в г. Казани был на момент исследования достаточно насыщенным: потребители могли выбирать различные места покупки, в специализированных магазинах и на рынках одежды. Поэтому фирма нуждалась в стратегии маркетинга, которая позволила бы сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого предстояло глубже изучить различия в покупательских предпочтениях, что требовало именно сегментации потребительского рынка. Представляет определенный интерес выборочное исследование покупателей фирмы «Стиль» , проведенное в апреле 2009 г. по определенному плану. . В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребитель ского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.

2. 2. Сегменты потребителей фирмы «Стиль» . Таким образом, покупателей фирмы «Стиль» можно разделить на следующие сегменты. Первый сегмент – «экономный» . К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 10 тыс. руб. При выборе одежды для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей – женщины здесь составляли более 80%, самый молодой средний возраст – 20 -30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33, 5% от общего числа клиентов. Второй сегмент – ориентирован на качество товаров. Уровень дохода потребителей данного сегмента – 10 -15 тыс. руб. , а главным для них при выборе одежды был фактор её качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента на 1. Постановка целей н есколько отличаются от потребителей первого сегмента, здесь были больше мужчины (37, 3%), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30 -40 лет, хотя здесь присутствовали люди и старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент – самый малочисленный — 22, 5% от общего числа покупателей. Третий сегмент – «взыскательный» . Доход его представителей превышал 5 тыс. руб. ; при посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относятся 41% потребителей продукции фирмы «Стиль» ; женщин здесь – 68, 3%. Средний возраст потребителей данного сегмента – 30 -40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.

Также можно выделить сегменты других поведенческих признаков (например, степень самостоятельности при совершении покупки, предпочтение типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение стиля одежды, вида меха, кожи и т. д. Выделенные в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы: 1) оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов 2) разработку стратегий их охвата программ маркетинг Итак, сопоставляя позиции фирмы «Стиль» на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательным для нее были «взыскательные потребители» Следова тельно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов. Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Стиль» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы «Стиль» показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль. Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает силь ные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества то варов, их престиж, качество обслуживания). . Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фир мой на рынке.

Заключение Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуждающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной стратегии любой фирмы. Вопрос как раз заключается в том, чтобы найти такие способы описания целевого сегмента – своей «ниши» на рынке, которая основывалась бы на изучении потребностей и предсказании поведения потребителей, составляющих избранную группу и отличающую их от других групп. Разумеется, все большая детализация такого изучения возможна только с применением психологической науки, которая и является базовой для психографического профилирования. Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними. Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Стиль» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы «Стиль» показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль. Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает силь ные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества то варов, их престиж, качество обслуживания).