Предварительные рекомендации по выбору СМИ Август 2013
Бриф клиента • • • Бренд: XXX Продукт: страхование автомобиля (КАСКО, ОСАГО), сайт-агрегатор География • Москва + ближнее Подмосковье Целевая аудитория: • • Возраст: 25 -50 Водят личный автомобиль Период кампании • 2014 год Задачи кампании • Январь-июнь 2014: 1200 звонков/месяц, 600 сделок/месяц • Июль-декабрь 2014: 1600 звонков/месяц, 800 сделок/месяц • Бюджет кампании: • 35 млн рублей
Анализ рекламной активности конкурентов Примечания • Категории: «Страхование транспортных средств» , «Страхование автогражданской ответственности» • • Региональность: Россия • • • В рамках некоторых кампаний рекламировались одновременно оба сегмента, поэтому разделить бюджеты достаточно сложно ТВ: включая региональное вещание (34 города) Радио: Москва + СПб Наружная реклама: 50 крупнейших городов Пресса: М+СПб Кинотеатры: М+СПб Период: январь – июль 2013 Все бюджеты приведены в рублях без налогов Интернет: приведены данные только по баннерной рекламе Оцениваемые реальные бюджеты: данные по прайс листам с условными скидками • • ТВ: 50% Пресса: 50% Радио: 50% Наружная реклама, кино: 0%
Распределение рекламных бюджетов по СМИ Январь-июнь 2013 Интернет; 5% Наружная; 22% Пресса; 1% ТВ; 47% Радио; 25% • Общий бюджет: 301. 5 млн рублей (янв-июн 2013) • ТВ – основной носитель в категории Источник: оценка реальных бюджетов
Основные рекламодатели Январь-июнь 2013 80, 000 Интернет 70, 000 Радио 60, 000 Пресса 50, 000 40, 000 Наружная 30, 000 ТВ 20, 000 10, 000 ие уг Др ТР С С И ТА И ТР АХ О КА П Н ГО П Л- П П РУ Я Г ВА АХ С ЛИ О М А ТР С С С ГО О И -Х ЛФ ДЕ РО С ЕС РЕ Н С К АХ Н Г ЛД И Н ТА РА О С АН О АХ ТР (С Е ЗН О Й ; С О ГЛ АС И О ВА АХ ТР С С ВА С TY R BE LI Н И И П АН ТР Я К О АХ М О ВА R G AN Z LI Е Я ) Е Н И O U H AL IN TO U C И Е Н ВА О АХ ТР АЛ ЬФ АС P - С ВЯ • Для крупнейших национальных рекламодателей основными носителями являются ТВ и наружная реклама • Однако минимальный пороговый бюджет при использовании этих СМИ достаточно высок: 25 млн рублей за 6 месяцев Источник: оценка реальных бюджетов
Интернет: распределение рекламных бюджетов Январь -июнь 2013 Сайты Категории сайтов Порталы; 3% Соц. сети; 3% Другие; 2% ria. ru; 2% zr. ru; 2% Другие; 13% rambler. ru; 2% Спорт; 5% Карты; 8% Авто; 40% auto. ru; 25% odnoklassniki. ru; 3% bibika. ru; 3% rg. ru; 3% Видео; 9% sovsport. ru; 3% carsguru. ru; 3% Объявлен ия; 9% auto. mail. ru; 5% Новости; 22% lifenews. ru; 5% avito. ru; 9% maps. yandex. ru; 8% kp. ru; 5% youtube. com; 9% • Основные используемые сайты: автомобильные, сайты объявлений Источник: оценка реальных бюджетов
Целевая аудитория: суждения о СМИ Утверждения, с которыми они скорее/определенно согласны • • Интернет и радио: приоритетные источники информации Прочие СМИ, вызывающие повышенный интерес у ЦА: пресса (развлечения), ТВ
Суждения о рекламе Утверждения, с которыми они скорее/определенно согласны 0 50 100 57 Реклама в Интернете помогает мне узнать о новых товарах и услугах Если реклама в Интернете меня заинтересовала, я сразу нажимаю на неё, чтобы перейти по ссылке Я бы не хотел, чтобы в мой домашний почтовый ящик доставлялась реклама 141 72 129 64 Я готов(а) платить дополнительно, чтобы смотреть телетрансляции без рекламы 121 39 121 66 Меня раздражает реклама 117 33 Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу 116 59 Уделять внимание рекламе-значит, терять время зря 115 37 Реклама на радио менее навязчива, чем на ТВ 114 54 Я внимательно читаю текст на упаковках, чтобы узнать состав продукта 50 Я не верю рекламе 0 200 144 33 Мне нравится смешная реклама • • 150 50 109 Индекс соответствия Охват 101 100 Достаточно лояльны к рекламе в целом (Интернет, радио, ТВ) Ориентируются на рекламную информацию при выборе товара или услуги 150 200
Отношение к страхованию Утверждения, с которыми они скорее/определенно согласны 0 50 Я страхуюсь, чтобы не остаться совсем без денег в сложной ситуации 150 27 51 Для получения разных услуг я готов застраховаться в нескольких компаниях, предлагающих выгодные условия 161 24 Я предпочитаю купить страховку через Интернет(16+) 158 10 123 Условия страхования разных компаний мало отличаются друг от друга 64 Мне проще страховаться в компании, обслуживающей нас на работе, чем выбирать что-то самому 200 164 Я могу уверенно выбрать нужный мне вид страхования 119 33 102 Индекс соответствия Охват В страховых услугах трудно разобраться 38 0 • 100 50 90 100 150 Хорошо разбираются в страховых услугах, при этом осторожны и несколько скептичны по отношению к страхованию вообще и компаниям в частности 200
Контакты в течение недели 0 Аэропорты Автозаправочные станции Общественный транспорт / Метро Предприятия питания / Fast. Food Интернет / Веб-конференции, форумы Предприятия питания / Рестораны Музеи, галереи Концерты эстрадные или вечера юмора Бизнес центры и офисные здания Фитнес / Фитнес-клубы Интернет / Новостные сайты Интернет / Списки электронной рассылки Интернет / IP-телефония (Skype и др. ) Интернет / Блоги, ЖЖ Интернет / E-Mail Интернет / Web-сайты Интернет / Мессенджеры (ICQ, QIP, MSN, Miranda и др. ) Интернет / Поисковые системы Предприятия общественного питания в целом Интернет / Сетевые, on-line игры Фитнес / Залы тренажеров Торговые центры Банкоматы (16+) Интернет в целом Интернет / Сайты просмотра, загрузки фото Интернет / Сайты просмотра, скачивания фильмов, видео Предприятия питания / Суши-бары, суши-рестораны Общественный транспорт / Электрички 7, 0 Фитнес / Бассейны Радио Интернет-кафе Кинотеатры Интернет / Социальные сети Супермаркеты Интернет / Чаты Фитнес в целом Журналы ТВ в целом ТВ / Эфирное телевидение Наружная реклама Терминалы приема платежей ТВ / Кабельное, спутниковое телевидение Газеты Общественный наземный транспорт (без метро) в целом 0 50 100 150 200 250 300 350 400 4, 3 67, 1 33, 4 22, 5 23, 5 9, 9 3, 4 1, 8 36, 1 8, 1 62, 6 14, 8 33, 5 15, 4 78, 1 70, 5 20, 2 76, 2 38, 9 25, 3 7, 1 25, 7 49, 8 92, 3 46, 4 46, 3 6, 9 3, 4 1, 1 5, 4 92, 5 57, 7 62, 4 9, 8 21, 5 36, 4 43, 8 24, 3 35, 2 26, 0 45 95, 0 94, 7 89, 4 1000 88 87 84 216 204 201 200 198 195 192 175 173 166 164 159 156 154 152 150 139 138 136 129 124 123 117 116 112 101 101 2000 3000 450 428 283 273 267 264 250 240 235 500 462 Индекс соответствия Охват 5000 6000 7000 8000 9000 10000
Выводы и рекомендации • Основные медиа задачи: • Максимальный охват аудитории • Стимулирование продаж: донесение детальной вербальной информации (включая адрес сайта) • Необходимо учитывать и следующие моменты: • Специфика целевой аудитории: интересы, предпочтения • Узкая география: Москва+МО • Ограниченный бюджет • Специфика бренда: подходящий контекст для сообщения • Все указанные факторы учитывались в матрице выбора СМИ • С возможностью оценки носителей по 5 -балльной шкале
Выбор СМИ
Выбор СМИ Первый приоритет • Наружная (щиты) + + + – – Высокий охват Быстрое построение охвата (= знание марки) Возможность привлечения аудитории, плохо охваченной Интернетом Относительно высокая стоимость Дорогостоящее производство и монтаж + + – – Высокий охват Соответствие интересам ЦА Относительно низкая стоимость Возможность перехода на сайт Отсутствие имиджевой составляющей Низкий потенциал роста знания марки • Интернет (контекст) • Интернет (баннеры) + + – Высокий охват Соответствие интересам ЦА Региональное таргетирование Возможность перехода на сайт Относительно низкая эффективность
Выбор СМИ Второй приоритет • Интернет (видео) + + – – Высокое качество контакта Соответствие интересам ЦА Региональное таргетирование Возможность перехода на сайт Относительно низкая эффективность Необходим качественный ролик • Радио (прямая реклама) + + – – Интерес со стороны ЦА Возможность регионального таргетирования Необходима высокая частота Сложности с донесением детальной информации
Выбор СМИ Второй приоритет • Специализированные издания (авто) + + + – Релевантность для ЦА Возможность донесения детальной информации Высокий уровень доверия Медленный рост охвата • Реклама в местах продажи (ТЦ, страховые компании) + + + – Соответствие интересам ЦА Региональное таргетирование Детальная информация (буклеты, брошюры) Относительно низкий и дорогостоящий охват
, v р. ) о 10, 0 . ru и д te и т. д ид е , в р ок е ak nt ko к, П о ф от ы гр e и ем ы ст зк а ьм ов ил е ф Дж е к лэ ni ki. ru ss la (Б но зи ни -li n ру за г см от р, o n е, ы ai l EM 60, 0 ok dn (o ти ка e ро П чи ва ка с от р, см ро O nlin се е ны ль иа оц С П е си ов ы 72, 8 С ет ев ск 65, 7 ои в то ай -с Ж Ж и, ог . ) 23, 6 eb W от р см Бл Индекс соответствия П ро 39, 8 П 17, 9 д р 29, 3 и . ) % 80, 0 pe др 90, 0 ky (S ия и те й лк сы ас ов ос nd a и ira SN , M р ой нн тр о та не 20, 0 еф он те л IP - ек н Чт ен ие ы 70, 0 , Q IP (IC Q эл и ск С пи ры же нд се ес нт ер 30, 0 М ум ор 37, 6 и ы рв ис ии 30, 0 и, ф ац ер 50, 0 е се ги ци ен ер . ) ес ет (м оп е ы ов 40, 0 Др у нф ко б- Ве рн те з ин нс ин а , ф ре ч е ки уп ие ов ск нк Ба ок • П Интернет: основные сервисы Среднемесячная аудитория Более всего представители ЦА интересуются банковские операциями, новостями, отправкой и получением почты, покупками % Индекс 79, 1 78, 9 500 450 56, 4 58, 7 63, 8 40, 2 27, 0 18, 1 5, 6 0, 0 400 350 300 250 200 150 100 50 0
Интернет: рекомендации • Сайт Rbc. ru (Рос. Бизнес. Консалтинг) Яндекс. Маркет Яндекс. Карты Live. Journal. com Head. Hunter. ru Afisha. ru Auto. ru (Автомобили в России) Lenta. ru Карты на Google (Google Maps) Авто на Mail. ru Gazeta. ru Почта Gmail Rutracker. org Facebook. com Новости на Mail. ru Новости на Яндексе Новости на Рамблере Яндекс. Погода Почта на Яндексе Почта на mail. ru Рекомендуемые сайты выделены Еженедельная аудитория, % 10, 4 21, 2 45, 5 7, 4 6, 6 15, 5 13, 2 17, 5 6, 3 5, 3 17, 2 10, 1 15, 3 19, 4 37, 2 38, 6 32, 6 49, 8 Индекс 494 492 487 391 362 351 339 310 305 276 274 266 252 249 230 223 215 211 Рекомендации: • Основные критерии выбора • Релевантный контекст (деловая информация, новости, сайты автомобильной тематики, онлайн-магазины) • Максимальный охват: выбраны только сайты с недельным охватом > 5 • Максимальный индекс соответствия • Базовые форматы • • • Баннер 240 х400 Full screen Pop up banner • Бюджет: конкурентный уровень • (10 млн руб+) Поисковая оптимизация • • Ссылки, ведущие на отдельный промо-сайт с описанием услуги Яндекс. Директ
Наружная реклама: рекомендации Еженедельная аудитория основных магистралей (%) Улица Третье транспортное кольцо Садовое кольцо Улицы центра города МКАД-север МКАД-юг Варшавское шоссе МКАД-запад МКАД-восток Бульварное кольцо Профсоюзная улица Каширское шоссе Ленинский проспект Ленинградский проспект Дмитровское шоссе Ленинградское шоссе Энтузиастов шоссе Мира проспект Кутузовский проспект Волгоградский проспект Волоколамское шоссе Алтуфьевское шоссе Маршала Жукова проспект Рязанский проспект Мичуринский проспект Рублевское шоссе Щелковское шоссе Звенигородское шоссе Можайское шоссе % 43, 7 35, 7 30, 4 28, 1 25, 0 24, 1 22, 4 22, 0 21, 4 20, 8 20, 3 20, 1 19, 9 19, 0 17, 8 17, 0 15, 6 13, 3 13, 0 12, 9 11, 6 10, 4 10, 0 7, 7 Индекс 197 156 147 207 199 175 224 197 176 169 156 152 178 175 159 158 140 174 127 196 165 163 135 191 184 135 191 157 • Рекомендации: • Основные магистрали (выделены) • Наличие инвентаря (отсутствие сайтов в пределах Садового Кольца) • Высокий охват • Высокие значения индекса (концентрация ЦА) • Формат: щиты 3 х6 • Максимальный охват • Ориентация на более высокодоходную аудиторию (водители) • Продолжительность: 2 месяца • Вес кампании: высокий • Рекомендуемое количество поверхностей в месяц: 150 -200
Авто, новости, деловые Баннер 240 х400 Интернет Yandeх, Google (контекстный поиск) Итого • • декабрь Интернет (баннеры) 200 ноябрь октябрь сентябрь Щиты 3 х6 м август Основные магистрали июль Наружная (щиты) июнь Формат май Детали апрель СМИ март январь февраль Рекомендуемый план кампании (СМИ первого приоритета) Бюджет (руб. , без НДС) 150 18 000 11 000 6 000 35 000 Примечания: Приведен оцениваемый бюджет, который не может служить основанием для последующего бронирования
Скачать презентацию Предварительные рекомендации по выбору СМИ Август 2013
Media_selection_insurance.pptx