ПРЕДМЕТ, МЕТОД, ЗАДАЧИ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

ПРЕДМЕТ, МЕТОД, ЗАДАЧИ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. Сущность маркетинга и историческое развитие концепций маркетинга. 2. Принципы, задачи и функции маркетинга. 3. Типы и виды маркетинга. Ключевые термины маркетинга: Нужда – Потребность – Спрос. Товар в маркетинге. Ценность. Издержки – Удовлетворение. Обмен – Сделка – Деловые отношения. Рынок – Маркетинговая деятельность – Маркетологи. 4. Программа и инструменты маркетинга (система маркетинг-микс).

1. Сущность маркетинга и историческое развитие концепцией маркетинга. Появление элементов маркетинга относят к середине 18 века. В это время возникают различные формы натурального обмена, появляются ценовые, сбытовые и коммуникационные его элементы. Создание основных элементов маркетинга, исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики связаны с именем С. Маккормика. В начале 20 века в вузах США вводят дисциплину и читают лекции по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 маркетинг стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем появляются первые публикации, в которых делаются первые попытки формирования основ маркетинга, как искусства управлять сбытом.

В 1960 Дж Маккарти предложил модель, поясняющую содержание маркетинга (модель « 4 Р» : product , price , place , promotion ). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали организовываться научно-исследовательские институты и ассоциации, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. Маркетинг – это рыночная концепция производственно- сбытовой и научно-технической деятельности предприятий, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры, а так же конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг. В 1972 Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макро- маркетинга. С конца 80 х-начала 90 -х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику являлось то, что он стал активно применяться в сфере услуг, торговли, а затем и в промышленности.

Маркетинг -вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер). Термин “маркетинг” происходит от английского “ market ”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.

Маркетинг – это механизм, позволяющий продавать много, долго и красиво. Много – значит столько, сколько нужно для активного развития и увеличения рыночной доли. Долго – значит методично и стратегически, просчитывая ситуацию на несколько шагов вперед. Красиво – значит, получая удовлетворение и пользуясь преимуществами высокой лояльности персонала и клиентов. В настоящее время в мировой литературе существует около 2000 определений маркетинга. Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга, данное Британским институтом управления: « Маркетинг – это один из видов управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли. .

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ПРЕДЕЛЬНО КОРОТКО СОСТОИТ В СЛЕДУЮЩЕМ: СЛЕДУЕТ ПРОИЗВОДИТЬ ТОЛЬКО ТО, ЧТО, БЕЗУСЛОВНО, НАЙДЕТ СБЫТ, А НЕ ПЫТАТЬСЯ НАВЯЗАТЬ ПОКУПАТЕЛЮ “НЕСОГЛАСОВАННУЮ” ПРЕДВАРИТЕЛЬНО С РЫНКОМ ПРОДУКЦИЮ. Эволюция маркетинга: 1) Конец 19 – начало 20 -го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров. 2) Середина 30 -х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.

3) Конец 40 -х годов – 70 -е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции. 4) 80 -е – 90 -е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом. 5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг -это философия бизнеса.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства , которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально. · "Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду". · "Определите потребности и удовлетворите их". · "Возлюбите клиента, а не товар". · "Идите своим путем" (Burger King). · "Вы - начальник" (United Airlines). · "Клиент всегда прав" (British Airways). · "Партнеры содействуют получению прибыли" (Milliken Company).

2. Принципы, задачи и функции маркетинга. Основные принципы маркетинга • Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы. • Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. • Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей. • Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса.

Основные функции маркетинга Аналитическая функция Изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия Изучение конкурентов Исследование рынка потребителей Производственная функция Организация разработки и постановки на производство новых товаров Разработка новых технологий производства и сбыта Организация материально-технического снабжения Управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг Сбытовая функция Организация системы товародвижения Организация предпродажного и послепродажного сервиса Формирование спроса и стимулирование спроса Проведение целенаправленной ценовой политики Функция управления и контроля Организация стратегического и оперативного планирования Информационное обеспечение управления маркетингом Разработка коммуникативной политики организации Организация системы маркетингового контроля

Основные цели маркетинга: 1) количественные: • получение прибыли; увеличение объемов продаж; завоевание определенной доли рынка; 2) качественные: создание благоприятного имиджа, хорошей репутации; завоевание лидирующих позиций на рынке; достижение превосходства над конкурентами за счет реализации конкурентных преимуществ.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА В зависимости от объекта приложения маркетинговых усилий фирмы различают: • пассивный маркетинг – ориентация на товар, производство (ограниченность предложения); • организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта; • активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Отраслевая структура маркетинга: - индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов); - потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг; - маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров; - торговый маркетинг (идеология отношения к посреднику как к потребителю); - маркетинг розничной торговли; - агромаркетинг; - маркетинг интеллектуального продукта; - маркетинг услуг и т. д.

Вид маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга конверсионный негативный выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен стимулирующий отсутствие создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы развивающий потенциальный оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары поддерживающий полноценный постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании ремаркетинг падающий восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы синхронизирующий нерегулярный, сгладить колебания с помощью гибких цен, сезонный методов продвижения товара демаркетинг чрезмерный снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий противодействующ вредный, убедить отказаться от потребления продукции ий нерациональный

Пример. Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке Какой вид маркетинга наиболее подходит к следующим ситуациям на рынке? Необходимо аргументировать свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга необходимо использовать, по вашему мнению?

Пример решения Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия Значительная Конверсионный маркетинг. Основная задача — часть россиян не изменение отрицательного отношения потребителей к делает прививки от товару на положительное путем более эффективного гриппа вследствие его продвижения. Необходимо больше мероприятий, негативного направленных на разъяснение пользы от прививок отношения к ним В последние годы в Ремаркетинг. Задача — восстановление спроса в России случае его падения посредством поиска новых наблюдается возможностей оживления спроса: придания товару снижение новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. потребления молока

Виды маркетинга в зависимости от целей и территории охвата. По территории охвата наиболее часто выделяют национальный маркетинг и международный маркетинг. Национальный маркетинг связан с реализацией товаров и услуг в рамках одной страны. Международный маркетинг предполагает осуществление маркетинговой деятельности в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну. В рамках международного маркетинга выделяют импортный, экспортный и глобальный маркетинг. Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных служб. Импортный маркетинг предполагает форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Глобальный маркетинг включает стратегии формирования и развития мировых рынков вне зависимости от национальных границ и территорий.

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ ВЫДЕЛЯЮТ: 1. Менеджеристский маркетинг. Предполагается главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. 2. Бихевиористский маркетинг. Основной упор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательского поведения. 3. Инновационный маркетинг. Основан на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка. 4. Прямой маркетинг. Характеризуется прямым способом продажи и предполагает организацию сбытовой деятельности через торговых представителей в формах продаж по каталогам и телевидению.

5. Стратегический маркетинг. Определяет в качестве важнейших функций разработку глобальных стратегий и стратегическое планирование. 6. Экологический маркетинг. Призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями окружающей среды. 7. Научно-технический маркетинг. Касается специфики продаж и закупок, результатов научно- технической деятельности. 8. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности. Связан с задачами создания положительного общественного имиджа в отношении организации или отдельного лица. 9. Интернет-маркетинг. Комплекс элементов информационной маркетинговой деятельности в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продавать и покупать товары.

4 Программа и инструменты маркетинга (система маркетинг-микс) Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям. Комплекс этих направлений получил наименование «маркетинг-микс» . Впервые это понятие было введено в 1953 году президентом американской ассоциации маркетинга Нилом Борденом. В 1960 году в соей работе «Основы маркетинга» Джером Мак-Карти ввел понятие « 4 Р» , характеризующее совокупность инструментов маркетинга, включающую: • Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д. • Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта. • Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д. ). • Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

В дальнейшем этот комплекс был расширен до « 5 Р» , причем пятое «Р» трактуется разными авторами по- разному. Наиболее распространено толкование - People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Но существуют также такие толкования пятого «Р» , как: - personalselling – личная продажа; - presentation – презентация товара, дизайн торговой точки; - participations – участники торговой деятельности; - physicalevidence – физическое окружение (фирмы).

Помимо основных элементов маркетинга-микс специалисты по маркетингу учитывают, семь дополнительных факторов, семь R: - Research - исследования ; - Rate - скорость; - Resources - ресурсы; - Retailing - розничная торговля; - Reliability - надежность; - Reward - вознаграждение; - Relation-skip - взаимоотношения.