ПРЕДМЕТ КОММУНИКАЦИИ А Климин 2002 ПРЕДМЕТ

Скачать презентацию ПРЕДМЕТ КОММУНИКАЦИИ А Климин 2002 ПРЕДМЕТ

6. Предмет коммуникации.ppt

Количество слайдов: 67

ПРЕДМЕТ КОММУНИКАЦИИ © А. Климин. 2002

ПРЕДМЕТ РЕКЛАМЫ (коммуникации) - то, что занимает в рекламном объявлении центральное место, доминирует, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем? » . Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т. д.

ПРЕДМЕТЫ КОММУНИКАЦИИ • Стимулирование • Цена на товар • Свойства товара • Имидж • Фирменный стиль • Связи с общественностью

Предмет коммуникации

Стимулирование Ценовое и неценовое стимулирование, основанное на привлечении внимания через предоставление БОНУСА (скидки, подарка, участия в лотерее и т. п. ) Основное в рекламном объявлении – это бонус.

Стимулирование

Цена Ценовое позиционирование, основанное на преимуществе в издержках или на стремлении завоевать большую долю рынка посредством ценовой конкуренции. При прочих равных условиях (качество, дополнительные услуги и т. п. ) цена является решающим фактором выбора

Цена

Бриф на разработку рекламы содержал одно слово – «цена»

Цена

Товар Рекламируются свойства, функции, дизайн и т. п. Позиция основана на преимуществах в свойствах товара. Вершина товарной рекламы – УТП (уникальное торговое предложение).

Товар

Фирменный стиль Доминирующий объект рекламы – название (произношение), логотип (оригинальное читаемое начертание названия), фирменный знак (непроизносимая изобразительная часть товарного знака), композиция объявления, цветовая гамма, художественный стиль рекламы и т. д.

Фирменный стиль (логотип)

Фирменный стиль

Имидж От англ. Image – образ. Совокупность представлений людей о качестве, престиже, предназначении, месте товара в общественной жизни. В рекламе формируется за счет рекламных образов и рекламных девизов, отражающих представления людей о приписываемых товару качествах. Имиджевая реклама создает мир потребления товара, она насыщает процесс использования товара эмоциями, которые служат в дальнейшем для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир товара – я в этом мире – мне нравится» . Имиджевая реклама – основа формирования бренда как совокупности эмоциональных переживаний потребителя, делающих потребление товара желанным и приятным.

Имидж

Связи с общественностью Рекламные объявления, посвященные спонсорству, благотворительности или использующие в качестве предмета коммуникации другие элементы маркетинга событий (бренды, людей, явления, праздники и пр. ).

Связи с общественностью

Связи с общественностью – маркетинг событий

Взаимосвязь предметов рекламы

Эффективность предметов рекламы

Композиции предметов коммуникации • ДОМИНИРОВАНИЕ какого-либо одного предмета рекламы (все приведенные выше примеры). • СЛИЯНИЕ. В этом случае два или несколько предметов рекламы воплощаются в одном образе или девизе. • ДОПОЛНЕНИЕ. Есть главный предмет. Другие предметы рекламы поддерживают его для создания композиционной целостности рекламного объявления

Имидж или фирменный стиль?

Имидж & товар

Имидж & фирменный стиль

Товар & имидж

Что рекламируем?

Итого • Коммуникация не будет удачной, если мы не можем однозначно ответить на вопрос «ЧТО МЫ РЕКЛАМИРУЕМ? » • Это не значит, что в одном объявлении не может быть композиции предметов рекламы • Ответ на вопрос «Что рекламируем? » , должен совпадать с ответом «Что ХОТЕЛИ отрекламировать? » (с целью объявления)

Планирование рекламной кампании • Рекламная кампания рассматривается как серия распределенных во времени и взаимосвязанных между собой рекламных объявлений (кампаний) с различными предметами рекламы

План размещения

Переход от товара к имиджу 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Задания • Подобрать на каждый предмет рекламы несколько примеров. • Установить взаимосвязь типа маркетинга и предмета рекламы. • Разобрать композицию предметов рекламы в одном рекламном объявлении. • Составить календарный план по предметам рекламы для какого-либо товара.