PRавда о работе с прессой Тренинг по маркетингу

PRавда о работе с прессой Тренинг по маркетингу и продажам Февраль 2005 г.

Marketing training PR план Февраль 2005 г. 2

Marketing training PR план q Что мы имеем сейчас (что о нас и о нашем решении знают на рынке)? q Чего мы хотим добиться? q Как этого достичь? Февраль 2005 г. 3

Marketing training Цель PR кампании Сформировать (усилить) интерес на рынке q К ИТ- решениям в целом q К отраслевым решениям q К вашей компании q К предлагаемому вами продукту, решению, услуге Информировать, образовывать, вызывать доверие Февраль 2005 г. 4

Marketing training PR план (средства) q Статьи концептуальные, в т. ч. технологические q Участие в обзорах q Пресс-релизы q Case Study (история успеха) q Интервью Февраль 2005 г. 5

Marketing training PR-план (структура) ЧЕТКО ОПРЕДЕЛИТЕ АУДИТОРИЮ, С КОТОРОЙ ВЫ РАБОТАЕТЕ МАТЕРИАЛЫ q Темы публикаций (концептуальные, истории успеха, интервью и т. д. ) q Информация о планируемых обзорах q План выпуска пресс-релизов ИЗДАНИЯ q Четкие сроки выхода и подготовки (!) q Четкое понимание того, кто будет готовить материал, какие эксперты будут привлекаться (в компании и из вне) БЮДЖЕТ Февраль 2005 г. 6

Marketing training PR план - Конференция «Отраслевое решение для фармацевтических компаний» q Статья о возможностях современных систем управления в производстве The Chemical Journal q Статья об интеграции отраслевого решения для рецептурного производства с системами CAD/CAM (в том числе технологический аспект) – PCWeek q Участие в обзоре «Автоматизация предприятий химической промышленности» - Директору информационной службы q История успеха (описание проекта) -Intelligent Enterprise q Интервью с клиентом – руководителем проекта – CIO q Финансовое планирование на фармацевтическом предприятии «Экономический вестник фармации» q Рассылка пресс-релиза о завершении внедрения модуля «Производство» на фармацевтическом концерне. Февраль 2005 г. 7

Marketing training ЕСЛИ БЮДЖЕТ НА PR = $0 q Просто не делать ничего q Изыскивать минимальные средства и рассчитывать только на них (больше ничего не делать) q Делать то, что можно сделать бесплатно (убедить СМИ, что ваша компания и мероприятие интересны) Февраль 2005 г. 8

Marketing training ЕСЛИ БЮДЖЕТ НА PR = $0 q q Распространение пресс-релизов (в том числе в Интернет) Статьи и истории успеха в специализированных СМИ Организация интервью руководителей и специалистов Их выступления на мероприятиях других компаний, круглых столах и т. д. q WEB сайт – размещение новостей, историй успеха, анонса мероприятий q Корпоративные издания q Информационное спонсорство Февраль 2005 г. 9

Marketing training Основные Messages для прессы q Мы - эксперты в своей области q Конкурентные преимущества наших решений (см. на сайте и в маркетинговых материалах) q Мы являемся источником интересной информации и значимых новостей q Мы открыты для контактов со СМИ q Мы имеем свою точку зрения и всегда готовы прокомментировать события, высказать свое мнение по какому-либо значимому поводу q Мы открыты и динамично развиваемся Взаимодействуйте со СМИ на информационном, а не материальном уровне Февраль 2005 г. 10

Marketing training Информационное спонсорство q Выбор изданий q Заинтересованность q Четкое формулирование условий q Гарантии соблюдения условий каждой из сторон Февраль 2005 г. 11

Marketing training PR руководителя q. Дополнительный повод говорить о компании, ваших решениях q. Возможность показать клиентам, конкурентам, журналистам, общественности, что компанией руководит специалист, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке q. Дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к компании q. Возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг компании, показать ее «человеческое лицо» Февраль 2005 г. 12

Marketing training PR руководителя - способы q Комментарии: тенденции рынка, важные вопросы, события на рынке q Неформальное общение в коллегами, партнерами, журналистами q Цитаты в пресс-релизах от имени руководителя q Публичные выступления, участие в дискуссиях, круглых столах и т. д. q Интервью Февраль 2005 г. 13

Marketing training PR руководителя - подготовка выступлений q. Не пишите полностью q. Обсуждайте: üКакую информацию надо донести до аудитории üК каким выводам подтолкнуть слушателей üКакими аргументами подкрепить (проиллюстрировать) свою позицию Февраль 2005 г. 14

Marketing training Учитывайте аудиторию при подготовке выступления q. Генеральные директора производственных предприятий – несколько «тяжело» , «по-советски» q. ИТ-специалисты – технологии q. Финансовые директора, главные бухгалтера – финансовые отчеты, требования налоговых органов и т. д. q. Интервью журналу «Секрет фирмы» - конкурентные преимущества, перспективы развития рынка Февраль 2005 г. 15

Marketing training Интервью q q q Из первых рук Тема разговора Основные положения, которые необходимо донести Четкая структура Факты, подкрепляющие высказывания Обязательное утверждение (оперативно) Не хотите, чтобы то, что вы говорите попало в печать - не говорите этого! Февраль 2005 г. 16

Marketing training PR vs. РЕКЛАМА Реклама продает, продает PR – создает репутацию, которая репутацию позволяет продавать Февраль 2005 г. 17

Marketing training РЕКЛАМНЫЙ ПЛАН Февраль 2005 г. 18

Marketing training Рекламный план (анонс конференции) q Реклама - способ поддержки интереса к мероприятию q Приглашение на рекламных блоках/баннерах в Интернет q Авторитетные издания (в том числе те, в которых PR невозможен) Февраль 2005 г. 19

Marketing training Рекламный план q q q q q Издание/Интернет ресурс (аудитория) Тираж/Статистика посещений География распространения План выхода издания Размер Размещение Дата выхода (1 -2 недели до мероприятия) Дата готовности макета Технические требования Оформление договора, оплата и т. д. Февраль 2005 г. 20

Marketing training Приглашение Февраль 2005 г. 21

Marketing training Приглашение q q q q Название мероприятия (конференции, семинара и его темы) Дата мероприятия (время начала и продолжительность) Обращение (желательно по имени) Темы выступлений Докладчики Для кого проводится мероприятие? Четко указанная аудитория дополнительный плюс (на «приглашаем всех желающих» мало кто откликается) Предусмотреть возможность делегировать участие другим сотрудникам Какие материалы получат слушатели? Условия участия (в т. ч. платно/бесплатно) Способ регистрации (как зарегистрироваться, срок) Как получить дополнительную информацию (www, телефон, e-mail) Условия размещения для участников из других городов и т. д. Место проведения (Как добраться? Муниципальным транспортом? На машине? ) Февраль 2005 г. 22

Marketing training Приглашение q q q q Аудитория В чем уникальность мероприятия? Какую уникальную информацию получат участники? Какие вопросы будут освещаться (через призму аудитории)? Что участники смогут сделать, попробовать (демо-классы и т. д. ) Что они получат (диски, комплекты материалов) Условия для общения, обсуждения с коллегами Телефон, где можно задать вопрос (не только сайт для регистрации) Февраль 2005 г. 23

Marketing training Работа с прессой во время специальных мероприятий (конференции, семинары) q Приглашение и аккредитация q Пресс-кит q Совместная работа над подготовкой материала Внимание и контроль! Февраль 2005 г. 24

Marketing training Пресс-конференция Февраль 2005 г. 25

Marketing training Пресс-конференция в рамках конференции Цель: q Собрать журналистов и представить то, о чем речь идет на конференции, в «сухом остатке» q Объявить значимые для компании новости q Дать возможность пообщаться с руководителями, партнерами и клиентами Февраль 2005 г. 26

Marketing training Пресс-конференция в рамках конференции Тема связана с темой конференции. Конференция: отраслевое решение для фармацевтики. На пресс-конференции объявить о завершении проекта по внедрению (этапа) отраслевого решения на заводе, производящем витамины. Февраль 2005 г. 27

Marketing training На чем можно делать акцент на прессконференции q. Финансовые/нефинансовые итоги года (полугодия, квартала) q. Новые решения/услуги q. Новые назначения в руководстве q. Новые направления деятельности q. Новые крупные проекты q. Новые завершенные проекты q. Новые маркетинговые программы Февраль 2005 г. 28

Marketing training Пресс-конференция Выбор изданий: q Деловые (о тенденциях рынка – ИТ, информационных систем, фармацевтики) q ИТ – информационные системы, отраслевые решения, новые проекты q Отраслевые – тенденции рынка, проект в отрасли, отраслевое решение q Специальные (н-р, бухгалтерские) – задачи автоматизации бухгалтерии, проект, описывающий то, как автоматизирована бухгалтерия в отрасли, на отдельном предприятии. Февраль 2005 г. 29

Marketing training Пресс-конференция 1. 2. 3. 4. Место Время Программа Приглашение журналистов (рассылка за неделю, 1 -3 дня обзвонить) 5. Подготовка пресс-релиза 6. Пресс-кит + сувенир 7. Подготовка ньюсмейкеров (докладов, презентаций, ответов на вопросы) 8. Техническое оснащение, оформление зала (проекторы, микрофоны, флаги, таблички, вода, etc. ) 9. Встреча журналистов (регистрация, coffee, etc. ) 10. Регламент пресс-конференции 11. Фуршет 12. Мониторинг, итоги, уроки Февраль 2005 г. 30

Marketing training Пресс-конференция - приглашение q Подготовка приглашений q Рассылка приглашений по e-mail (за 7 – 10 дней) q Обзвон (за 1 -3 дня) q Регистрация Февраль 2005 г. 31

Marketing training Оценка результата – компания Что такое хорошо проведенная прессконференция? q. Уровень организации q. Издания q. Количество журналистов q. Отзывы журналистов q. Количество публикаций q. Характер публикаций q. Информация в прессе в обзорах, дискуссиях и т. д. q. Интерес на рынке (как много и как долго об этом говорят, задают вопросы) Февраль 2005 г. 32

Marketing training Рекомендуемая литература Энни Гартон “Паблисити: жми сюда” Февраль 2005 г. 33