Практическая психология в маркетинге и рекламе Максимальное

Практическая психология в маркетинге и рекламе

Максимальное количество баллов Вид работы Экзаменационная письменная работа 30 Работа на практических занятиях (6 занятий по 6 баллов) 6 х6=36 Практические письменные работы (3 работы по 8 баллов) 3 х8=24 Промежуточный контроль 03. 04. 2014 10 Бонусные баллы за работу на лекциях До 10 баллов Итог 100+ бонус

Лекция 1. Общая характеристика маркетинга и рекламы

1. Общая характеристика маркетинга 2. Модель коммуникации Р. Якобсона 3. Становление и развитие рекламы

Что такое маркетинг? 1. Деятельность по удовлетворению нужд и потребностей путем обмена (Котлер Ф. ) или торговля на рынке (Картер Г. ) 2. Современная теория маркетинга – единство трех аспектов: Особая философия бизнеса (предполагает учет интересов рынка) Комплекс инструментов (методов, методик и т. д. ), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок Функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия ("7 нот менеджмента") 3. «Наука, которая позиционирует товар по отношению к конкурентам" (Займан С. )

n Филипп Котлер: Маркетинг - «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» n Питер Друкер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя»

Маркетинговые коммуникации – способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т. е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию (потенциальным покупателям)

Наиболее заметный и массовый вид маркетинговых коммуникаций – реклама: "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (А. Дейян)

Модель коммуникации Р. Якобсона

Любое сообщение включает в себя: n n n Информацию (рациональный компонент сообщения) Экспрессию – отношение к информации (эмоциональный компонент сообщения) Побуждение (прагматический, управленческий компонент сообщения).

Основная задача, решаемая в процессе коммуникации: в максимально возможной степени обеспечить тождественность передаваемого и получаемого сообщения n n n Для решения этой задачи: необходим контакт между отправителем и получателем, в процессе которого и произойдет передача и получение сообщение код, используемый отправителем, должен быть доступен получателю сообщения контекст коммуникации не должен накладывать на сообщение искажающие смыслы

n n n Код – набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение. Контекст – ситуация, в которой происходит передача сообщения. Контакт – взаимодействие в момент получения сообщения Коммуникативные барьеры – психологические препятствия на пути распространения и принятия информации. Возникают в результате предубеждений (установок и неадекватных ожиданий), социальных, политических, нравственных и др. расхождений между людьми Такого рода расхождения могут вести: n к использованию различных кодов (языков) отправителем и получателем, n к различному восприятию контекста (в силу этого может искажаться смысл самого сообщения), n к нарушениям контакта (например, получатель может просто не видеть, не слышать сообщения)

Код

Код

Код, контакт

Контакт

Контакт

Контакт

Контекст

Контекст, код

Становление и развитие рекламы

Предшественница современной рекламы: протореклама – передача сообщения отдельным группам людей для убеждения их в целесообразности определенных действий Необходимость в такой передаче сообщений возникает уже в древних цивилизациях: как результат развития социальных и производственных отношений

n Институт глашатаев – специально нанимаемых торговцами людей – возникает у древних египтян, а затем последовательно перенимается древними иудеями, греками, римлянами n Фирменные знаки (клейма) – ставились древними ремесленниками на производимые ими товары n Вывески – первоначально высекались на каменных плитах n Протогазеты – появляются в Древнем Риме при Юлии Цезаре. В публичных местах размещались дощатые щиты, покрытые слоем гипса, поверх которого черной краской писался текст. На стенах домов горожан выцарапывались различные объявления – «граффити»

n Изобретением книгопечатания (1445 г. ) – прорыв в развитии массовых коммуникаций n Первая половина 17 века – появление в Англии первых специализированных печатных изданий, содержащих исключительно торговые объявления n 1752 г. - первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне. Принят английским парламентом, ограничивал распространение недобросовестной рекламы n 1797 г. – в Англии введен первый налог на рекламу (отчисления в казну с каждого рекламного объявления).

n n Начиная с 19 века – реклама развивается как самостоятельный вид деятельности: связано с развитием газетного бизнеса (удешевлением газет в результате технических нововведений) появлением иллюстрированных журналов В наружной рекламе применяется ночная подсветка 1872 – в Чикаго предприниматель Аарон Монтгомери использует для продажи первый печатный каталог

Середина 19 века – в США появляются первые независимые рекламные агенты, берущие на себя функции посредников между рекламодателями и средствами массовой информации Конец 19 века – открываются первые рекламные агентства с полным циклом услуг За свои услуги агентства получают фиксированный процент от бюджета проводимой рекламной кампании Рекламные агентства заинтересованы в дорогостоящих рекламных кампаниях

1876 г. – в Англии вводится государственная регистрация и защита товарных знаков. Первая зарегистрированная торговая марка – эль Bass 1883 г. – заключена межгосударственная Парижская конвенция по охране промышленной собственности, защищавшая товарные знаки на мировом уровне Дальнейшее развитие маркетинга и рекламы определялось особенностями экономического развития…

Тема следующей лекции: Становление и развитие маркетинга