ПР в Україні Реалії та перспективи

ПР в Україні. Реалії та перспективи.

В Україні PR є, з одного боку, досить новою сферою діяльності, з другого — доволі розвиненою галуззю, яка сьогодні оцінюється в нашій країні десятками, а деколи й сотнями мільйонів доларів США. Таке стрімке зростання популярності PR в Україні зумовлене як активним впровадженням західних зразків ведення бізнесу та політики (зовнішній чинник), так і усвідомленням вітчизняною елітою необхідності застосування конкурентоспроможних технологій у багатьох сферах життєдіяльності суспільства (внутрішній чинник).

Водночас таке впровадження має певні проблеми в Україні, зокрема неготовність ринку до широкого запровадження PR взагалі, відсутність адаптованої до вітчизняних умов моделі впровадження, недостатня науковотеоретична й практична бази та ін. Саме така невідповідність із боку нашої країни та необхідність впровадження PRтехнологій, що диктуються закономірностями розвитку світового ринку, є досить проблемним моментом.

Протягом останнього десятиріччя в Україні багато говорять і пишуть про PR — як специфічну комунікативну практику, спрямовану на встановлення взаєморозуміння і доброзичливих, довірливих відносин між громадськими суб'єктами, якими виступають окремі особистості, групи людей, суспільство в цілому, а також різні організації та виробничі структури.

В Україні першою такою практикою було використання політичного PR: поєднання пропаганди й так званого чорного PR. За основну мету тоді поставили агітацію за окрему партію (обранця), а одночасно намагалися очорнити конкурентів у очах громадськості. Крім того, саме у цей час започатковано широке залучення практики скандалів та виправдань. Інструментом PR стали засоби масової інформації та друкованої агітації, пропагандистські, викривальні й наклепницькі матеріали.

Беручи до уваги розвиток зв'язків із громадськістю на Заході, можемо прогнозувати той факт, що наступним способом їхнього практичного застосування в Україні буде політика переконання. У разі її використання перед виборами народним обранцям доведеться детально мотивувати свою майбутні дії та переконувати громадськість не лише запевненнями, а реальними фактами. А якщо таку діяльність доповнить політика взаємовпливу (найрозвинутішої стадії PR), то організаціям та особам, зацікавленим у створенні позитивного PR, доведеться бути більш публічними й відкритими для преси та громадськості.

Щодо потреб у комерційних PRпослугах, то такі почали з'являтися в Україні з появою великих західних компаній на її ринку. Засоби PR ці компанії використовували переважно для розв'язання власних маркетингових завдань. Отже, зв'язки з громадськістю залучалися до маркетингової стратегії як один із засобів її досягнення

Ринок PR в Україні, відокремився від рекламного завдяки трьом процесам, що проходили у комерційних організаціях, а саме: 1) самостійне застосування окремих елементів, прийомів та методів зі сфери PR у своїй практиці; 2) поява у штаті багатьох компаній працівників, відповідальних за PR-напрямок; 3) виникнення перших приватних PR-агенцій

У 1995 р. створено Українську асоціацію зі зв'язків із громадськістю, яку наступного року прийняли до складу Європейської асоціації PR, а також регіональну асоціацію в Східній Україні. У 1997 р. відкрито першу українську приватну PRагенцію (раніше послуги PR надавали тільки рекламні агенції повного циклу). У 1999 р. уже було п'ять таких PR-агенцій, а 2002 р. — тридцять. Такі посади, як PR-менеджер та PRдиректор почали з'являтись у 2000 р. Через два роки ринок PR-послуг повністю відокремлюється від рекламного та стає самостійним.

На нинішньому етапі розвитку вітчизняної економіки ринок PR-бізнесу представляють такі гравці: 1. Штатні PR-спеціалісти — працівники компанії, що опікуються лише її просуванням. Залежно від цільової аудиторії, на яку спрямована їхня діяльність, вони здійснюють зовнішній або внутрішній PR та посідають відповідне місце у компанії: у відділі маркетингу чи у службі з роботи з персоналом.

2. Зовнішні провайдери PR-послуг. Як правило, це PR-агенції, рекламні агенції повного циклу або незалежні PR-консультанти. До послуг провайдерів такого напряму організації звертаються тоді, коли потрібно розробити окремий повномасштабний проект PRкомпанії з виведення на ринок нової торговельної ма. PRи, а також під час ребрендингу, розробки антикризового PR тощо. Однією з відомих спеціалізованих PR-агенцій в Україні вважають "Publicity creating", що і надає послуги в галузі PR від 1997 р.

3. Тренінгові компанії та зовнішні бізнестренери. Ця категорія гравців опікується підготуванням і навчанням PR-спеціалістів для двох попередніх груп. Зокрема, PR-спеціалістів готують такі комерційні структури, як PR-School та Києво-Могилянська Бізнес. Школа (KMBS). Що ж до поліпшення навичок ораторської майстерності, то тут можна скористатися послугами тренінгового центру "Спікер". Міжнародний інститут бізнесу також пропонує низку курсів, де розглядають питання PR. Значну роботу з примноження теоретичних і практичних знань спеціалістів цього напряму здійснює "Українська асоціація маркетингу"

Робота з PR агенствами. Переваги та недоліки. Робота з українськими агентствами. Переваги: 1) добре розуміють специфіку національного ринку та проблематику в цілому; 2) оперативність реагування; 3) помірні ціни; 4) високий професійний рівень керівництва; 5) перевірені бренди, добра репутація. Недоліки: 1) брак роботи; 2) нестача ресурсів; 3) ризик, пов'язаний із стабільністю розвитку вітчизняних PRкомпаній; 4) недостатня увага до іміджу організації; 5) велика плинність кадрів.

Робота з закордонними/мережевим и агенціями. Переваги: 1) великий досвід роботи; 2) професіоналізм співробітників; 3) значні технічні можливості, ресурси; 4) серйозне ставлення до клієнта; 5) можливість відстрочки платежу. Недоліки: 1) завищена ціна; 2) відмінності між західним досвідом і специфікою українського ринку; 3) використання неадаптованих до України шаблонів; 4) зволікання з прийняттям рішень; 5) не завжди ім'я компанії відповідає якості роботи українського філіалу; 6) ігнорування побажань невеликих або провінційних компаній.

Самостійне виконання PR-робіт. Переваги: 1) заощадження ресурсів; 2) оперативність; 3) позитивний ефект від того, що робота виконується власними силами. Недоліки: 1) брак часу та ресурсів; 2) непрофесіоналізм; 3) незнання психології споживачів; 4) слабкий креатив.

Особливості ринку бізнес-PR в Україні зумовлені низкою чинників: 1. Брак програм навчання PR-спеціалістів практично в усіх вітчизняних вишах призводить до того, що здобувати освіту доводиться на тренінгах або у спеціалізованих бізнес-школах. 2. За браком базової освіти ряди вітчизняних PRспеціалістів поповнюють фахівці з інших споріднених сфер діяльності, наприклад журналісти, що зумовлено такими їхніми фаховими якостями, як наявність зв'язків у ЗМІ, уміння правильно та грамотно готувати матеріали для преси, здатність дискутувати з будь-якою аудиторією. Крім журналістів, у PR-менеджери працедавці також охоче беруть "колишніх" технічних спеціалістів та психологів.

3. Потреба вдосконалення багатьох PR-технологій відповідно до особливостей вітчизняного ринку. Усі прийоми, які застосовує сучасний PR, потрапили до України із Заходу або з Росії, добре себе зарекомендувавши. Однак варто зважати на те, що вітчизняна аудиторія має свій менталітет, а тому багато програм потрібно доопрацьовувати та впроваджувати з урахуванням особливостей українського споживача. В іншому разі організація, замовляючи PR-кампанію, може змарнувати гроші або, ще гірше, зазнати негативних наслідків

Що стосується перспектив розвитку ринку, то базові тренди не зміняться. • 1. "Дорослішання" українського бізнесу (структуризація, усвідомлення необхідності опису та оптимізації бізнес-процесів) в цілому. Все більше компаній усвідомлює необхідність інституційного оформлення PR як окремої бізнес-функції та інтеграції репутаційного менеджменту в систему стратегічного управління бізнесу. • 2. Зростання професіоналізму PR-фахівців, що працюють в корпоративному секторі, а значить, їх здатність обгрунтувати доцільність збільшення PRбюджету. І паралельно, зростання PR-письменності "осіб, що приймають рішення" про виділення грошей - СЕО, власники бізнесу

• 3. Прийшло розуміння ефективності PR як інструменту брендингу в ситуаціях, коли мова йде про "іронічне споживання" • 4. Нові завдання, які ставить час: необхідність антикризового реагування в ситуаціях рейдерських атак або конкурентних воєн. • 5. Усвідомлення значущості формування привабливого іміджу компанії як роботодавця в умовах дефіциту кваліфікованих кадрів.