PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций Сущность интегрированных

PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2. Основные этапы становления. 3. Элементы ИМК. 4. Роль двусторонней коммуникации в привлечении потребителей. 1.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собранные в единый комплекс коммуникации, основной целью и предназначением которых является осуществление эффективного взаимодействия всех субъектов рыночных отношений на этапе их системной трансформации в условиях становления информационно-коммуникативного общества.

ИМК C одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, обращения, содействующие достижению целей компании

Этапы развития ИМК В 1950 -1960 -е гг. происходит постепенное осознание перспективности интегративного подхода к использованию коммуникаций в различных сферах, в первую очередь в сфере бизнеса и предпринимательства. Этап несистемных коммуникаций, им не уделяется должного внимания, на практике они применяются разрозненно, несогласованно.

Этапы развития ИМК В 1960 -1970 -е гг. происходит существенное снижение эффективности традиционных бизнес-коммуникаций и, в связи с этим, – поиск и кристаллизация новых коммуникативных форм и технологий. На этом этапе значительно возрастает роль массовой коммуникации и появляются BTL – коммуникации как новый коммуникативный инструмент.

Этапы развития ИМК В 1970 -1980 -е гг. комплексные исследования процессов коммуникации выявили важность и значимость для повышения их эффективности максимально адресное воздействие на сегментированные группы общественности. В связи с этим актуализируется практика использования различных форм BTL – коммуникаций, прежде всего - паблик рилейшнз и специальных мероприятий.

Этапы развития ИМК В 1980 -1990 -е гг. происходит изменение коммуникативных условий, рост конкурентной борьбы, что обуславливает необходимость комплексной коммуникативной стратегии как одного из приоритетных направлений деятельности организаций и фактора повышения их конкурентоспособности.

Этапы развития ИМК В 1990 -2010 -е гг. использование ИМК становится обязательным условием повышения эффективности и достижения лидирующего положения организации в своей области. Коммуникации используются как комплекс взаимодополняющих друга, обеспечивают согласованность посылаемых целевым аудиториям сообщений. Динамика развития информационных технологий приводит к качественному изменению медиапространства.

Перегруженность информационных каналов в условиях циркулирования огромных потоков информации требует перехода к интегрированным коммуникациям, которые позволяют получателю воспринимать сообщения как поток информации из единого источника, в результате чего происходит дальнейшее расширение практики использования BTL коммуникаций.

Интегрированные коммуникации представляют собой философию и стратегию бизнес - коммуникаций, следуя которой все виды взаимодействия с получателем можно вывести на качественно новый уровень, используя BTL – коммуникации, перестроить таким образом, чтобы обычный человек воспринимал их персонифицировано единым источником информации.

Коммуникации становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу и разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – они нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь. Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать.

Элементы ИМК

BTL-сегмент быстро развивается за счет своей относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые технологии, которые пока относятся к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др. Традиционный BTL уже приелся, так же как и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимально разнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механика мини-эвентов или устроительный PR.

Продвижение «Орбит» (арбузный)

Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара.

Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителейинтеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец.

Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.

Чтобы маркетинг смог выйти из рекламного кризиса, должна измениться сама идеология сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения. Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального коммуникационного инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

РR-коммуникации непосредственно осуществляют взаимосвязь между субъектом и социальной средой, выступая как основной социокультурный механизм, обеспечивающий становление, воспроизводство и модификацию всех социальных связей и общественных отношений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией. Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг и формирование позитивного имиджа компании.

В рамках программы антикризисных действий надо детально сегментировать целевую аудиторию по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем точнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий.

В условиях кризиса необходимо создать новый формат - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.

Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.

Особую актуальность приобретают ИМК на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.

Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме он-лайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.

Таким образом, анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.