PR
Термин «паблик рилеишнз» = • Public Relations, • PR, • ПР, • связи с общественностью, • общественные связи, • общественные отношения
В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные связи. 4. Общественная жизнь. 5. Промышленные связи. 6. Финансовые отношения. 7. Международные связи. 8. Отношения с потребителями. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации.
Направления, в которых могут работать профессионалы в области общественных связей: 1. Консультации, основанные на понимании человеческого поведения. 2. Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий. 3. Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер. 4. Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации. 5. Предотвращение конфликта и недоразумений. 6. Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности. 7. Гармонизация личных и общественных интересов. 8. Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями. 9. Улучшение промышленных связей. 10. Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров. 11. Расширение рынка товаров и услуг. 12. Максимальное повышение прибыльности. 13. Формирование корпоративной индивидуальности.
Деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части: 1. 2. 3. 4. • • Анализ, исследование и формулирование проблем. Подготовка программы действий и бюджета. Координация и выполнение программы. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений. Иногда эти части называют системой RACE по первым буквам английских слов: Research (исследование), Action (действие), Communication (связь, общение) Evaluation (оценка).
ОПРЕДЕЛЕНИЯ PR «Деятельностью в области паблик рилеишнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» (Институт паблик рилейшнз (IPR) Соединенного Королевства 1987 г. ).
«Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам» (Мексиканский кодекс паблик рилейшнз 1978 г. ).
«Деятельность в области паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» . (С. Блэк. 1989 г. ).
Связи с общественностью – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями (состоящие из лидеров общественного мнения) на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. • • представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.
Достоинства связей с общественностью: • способствование в формировании и поддержании положительного имиджа компании и доверительного отношения к ней; • обеспечение охвата широкого круга различных целевых аудиторий и донесения до них информации, которая не может быть передана другими инструментами; • дает аудитории достоверную информацию; • воспринимается потребителем более объективно; • охватывает широкий круг потребителей; • подобно рекламе, обладает возможностями для эффектного броского представления товара; • привлечение к решению вопросов лидеров мнений; • характеризуется относительно низкими издержками.
Недостатки связей с общественностью: • невозможность постоянного контроля над использованием исходящей информации, так как обычно принимаемые решения требуют согласований с различными экспертами (например, при презентации продукта необходимо точно знать его характеристики, составные элементы и особенности), с представителями власти или общественных организаций (если речь идет о проведении масштабного события). Это приводит к дезинформации или появлению слухов и, в свою очередь, к падению имиджа компании и снижению доверия к ней. • пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара; • нерегулярность и высокая стоимость публикаций. • перехват каналов информирования и организация более оперативной подачи информации является важнейшей мерой противодействия применению данного инструмента конкурентами.
Одним из важных факторов масштабного внедрения PR стало превращение принципа социальной ответственности из желательного в обязательный.
В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Приемы, используемые для достижения целей PR. 1. Связь со средствами массовой информации: • организация пресс-конференций и брифингов; • рассылка в средства массовой информации прессрелизов; • написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности; • организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации; • установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.
Приемы, используемые для достижения целей PR. 2. Связи с общественностью посредством печатной продукции: • публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации; • издание фирменного проспекта; • издание фирменного журнала. 3. Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций. 4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера (маркетинг событий).
Приемы, используемые для достижения целей PR. 5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления: • формирование «лобби» ; • представление товаров-новинок руководителям региона; • привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией. 6. Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
Процесс использования PR обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких этапов и частных задач. 1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения. В процессе таких исследований пиар-специалистам следует проанализировать первичную (непосредственно на предприятии) и вторичную (прессу, интервью, результаты опросов) информацию о товарах/услугах. Предметом изучения могут быть: • замечания и пожелания потребителей; • результаты выставок; • торговая статистика (в целом по рынку и с дифференциацией по отраслям, товарам, регионам и т. д. ); • издания различных палат, союзов, институтов; • статистика семейного потребления. Затем пиар-специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, направленных на улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых. 2. Анализ качества обслуживания потребителей. Предполагает изучение предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями. 3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета. При создании мотивационного портрета потребителей следует учитывать ряд портретообразующих факторов. Они связаны со всем комплексом потребностей человека.
4. Изучение действий конкурентов. • Здесь в задачи пиар-специалиста входят анализ рекламы, выставочных и иных акций, беседы с потребителями продукции и другие действия. • Можно также инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями. 5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей. Включает сбор информации о тиражах газет, их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности и приемлемости для решения конкретных задач. 6. Проведение рекламных и пиар-кампаний. Предусматривает использование подходящего комплекса рекламных и пиар-средств для каждой отдельной группы потребителей. 7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке. Общение с потребителями осуществляется следующим образом: • демонстрация товаров в имеющихся точках; • распространение сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей; • проведение различных мероприятий; • выдача бесплатных образцов или подарочных купонов; • воздействие на взгляды покупателей через СМИ; • создание и укрепление имиджа не только производимых или продаваемых товаров, но и фирмы в целом.
Схема организации производственного цикла по PR. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Заказчик Пиар-агентство Пиар-обращение Каналы передачи Барьеры восприятия пиар-обращения Целевая аудитория Обратная связь
