PR текст ТПСО Технологии Специфика PR текста

PR текст ТПСО. Технологии.

Специфика PR текста n n n цель не только информирование (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации; повторение информации, рассчитанное на эффект запоминания; цель материала – достижение определенного запланированного эффекта; текст PR мимикрирует под новостийный текст, но его фоном являются просчитанные последствия введения этой информации.

PR-текст n письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PRсубъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Специфика PR текста n n n в центре PR-текста находится базисный субъект PR содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации – объективность, достоверность; цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику – предоставление готового материала первоисточнику на проверку в идеале + согласование и утверждение с работодателем и клиентом;

Специфика PR текста n n как правило получатель не должен заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное; PR текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность. Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала. Целенаправленность.

Правила составления текстовых материалов

Правила составления текстовых материалов n n n Тексты различаются по длине и назначению, стилю и жанру. Рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных изданиях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — требует специальных знаний и навыков.

Тексты для глаз и ушей n n n Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. ВЫВОД: текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение.

Тексты для глаз и ушей n n n Слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно не имеет шансов быть воспринятым вообще. Тексты для прослушивания должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложно-составных предложений — они трудны для восприятия на слух. Не злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

Универсальные правила составления ПР текстов 1. Простота предложений. n n «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (И. Бабель) Предложения должны включать подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают доступность текста для понимания. Очень легко читаются предложения длиной 8 слов и менее Предложения из более чем 29 слов очень трудны для чтения и понимания

Универсальные правила составления ПР текстов n n Английский язык лаконичнее, чем русский и немецкий языки, которые требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20% для передачи того же сообщения Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру — редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.

Универсальные правила составления ПР текстов n n n Длина параграфов должна быть небольшой. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Предпочтительны параграфы длиной 50— 70 слов. Один из способов держать длину параграфа малой — это ограничить параграф тремя—четырьмя предложениями.

Универсальные правила составления ПР текстов n Чем читабельнее текст сообщения — тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения.

Универсальные правила составления ПР текстов n n n 2. Простые слова. В текстах для средств массовой информации должен использоваться повседневный язык аудитории данного СМИ. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Используйте точные существительные для обозначения предметов Избегайте прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

Универсальные правила составления ПР текстов n n n 3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами Удачное описание событий должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых» . «Показ» означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Изображение специфических деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего.

Универсальные правила составления ПР текстов n n n 4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите. Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды» ( «пирамиды Флеша» ).

Универсальные правила составления ПР текстов n n Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующих визуальные каналы и личное присутствие. К таким коммуникациям относятся приемы, презентации, переговоры, беседы, круглые столы и другие формы, в т. ч. освещаемые в СМИ для широкой аудитории.

Универсальные правила составления ПР текстов n n n Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация? Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства? Закон: что разрешается и что запрещается законом? Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали. Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Универсальные правила составления ПР текстов n n публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части; намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации; нарушение корпоративных правил; нарушение этических норм.

Универсальные правила составления ПР текстов n n 1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации? 2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова, которые вы использовали в своем тексте?

пример n n ЖИВОЕ–НЕЖИВОЕ Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему — Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу. . . Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух-трех приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона… Его кино — прямое, плоское и холодное как железнодорожный рельс. (Часть текста выделена автором книги. ) Ольга Шумяцкая «Московские новости» , № 12 (1279), 25– 31. 03. 2005

Корпоративные правила для ПР текстов n n в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме; в корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;

Корпоративные правила для ПР текстов n n торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции фирмы и других видах ее письменной коммуникации в должном месте и форме; вся литературная (текстовая) продукция фирмы должна быть защищена авторским правом.

Соблюдение общественных интересов – НЕЛЬЗЯ: n n n 1. Готовить письменные материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. 2. Готовить письменные материалы, призывающие к анархии, отмене конституции и свержению законного правительства. 3. Продавать или передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны.

НЕЛЬЗЯ: n n 4. Готовить письменные материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насмешки и насилие. ОТКРОВЕННО ЛГАТЬ

Методики оценки читабельности текстов http: //www. rockrhapsody. ru/test_text/test_w. php n Формула Флеша – FF - Формула читаемости Флеша (Flesch readability formula), скорректированная для русского языка, разработанная Рудольфом Флешем, прогнозирует лёгкость чтения письменного материала.

Формула Флеша – FF n n n Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста. Большой текст – два фрагмента – по 100 слов Маленький текст – полностью

Формула Флеша – FF n n n 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова. Полученные результаты вставляются в следующую формулу.

Формула Флеша – FF n FF = 206, 835 - [(средняя длина предложения, слов х 1, 015) + (средняя длина слова, слогов х 84, 6)]

Формула Флеша – FF Показатель: Уровень образования n n n n 91 -100 Ученик 5 класса 81 -90 Ученик 6 класса 71 -80 Ученик 7 класса 61 -70 Ученик 8 -9 классов 51 -60 Выпускник средней школы 31 -50 Студент института 0 -30 Выпускник института

Формула Флеша – FF Показатель: Уровень образования n n 70 -80 = очень легко (любовные романы 60 -65 = стандартно (газеты), 50 -55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы), 30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Методики оценки читабельности текстов n n n Фог-индекс Fi Индекс Фога является прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эта формула не может определить реакцию на послание.

Фог-индекс Fi n n n Fi = (Nws + Nwt) х 0, 4 Nws — среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения) Nwt — среднее число слов с длиной 3 и более слогов (приходящихся на одно предложение текста

Фог-индекс Fi n n Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Баллы читабельности — от 6 до 17 — соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6 -го класса 12 -летней школы и далее — в колледже (университете).

Фог-индекс Fi n n Значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6 -го класса, 12 соответствует уровню понимания ученика последнего, 12 -го класса школы. Уровень читабельности для студентапервокурсника — 13 баллов Выпускника — 17.