PR: специфика, технологии. Комплексный подход Пискунова Лариса Петровна

PR: специфика, технологии. Комплексный подход Пискунова Лариса Петровна Интегрированные маркетинговые коммуникации

Состояние современности Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного к принятию решений на основе объективной информации.

Состояние современности l l главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы; увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

Состояние современности l l в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами; для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует добиваться не снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу.

Специфические черты постиндустриальной экономики: l l l новые ценности создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционнофинансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера); глобализация, обострение конкуренции; инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

Специфические черты постиндустриальной экономики: l l резкое ускорение передачи информации; усиление социальной ответственности корпораций; обострение глобальных проблем; рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

Определение l l l Связи с общественностью – решение сложных социальных задач с помощью гуманитарных технологий и социальных технологий, особый вид управленческой деятельности, осуществляемой по двум направлениям: Управление информационными потоками (внутренними и внешними) Оптимизация взаимодействия человека или организации с внешней средой

Цели ПР-деятельности Позиционирование ПР-объекта Вариант 1 На вокзале в Минеральных Водах на одной и той же стене висят два плаката: Плакат 1, аэрофлотовский: «Летайте самолетами Аэрофлота — это экономит время!» Плакат 2, железнодорожный, с надписью: «Что вам дороже — жизнь или сэкономленная минута? »

понятие Под позиционированием будем понимать выделение/создание системы положительных и отрицательных стереотипов Клиентов. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен быть любим Клиентом. Он должен быть ПОНЯТЕН и не пугать неизвестностью. Почему?

позиционирование l l l ваш товар должен отличаться от товаров конкурентов; это отличие должно быть значимым для потребителя; потребитель должен знать о существовании этого отличия.

Правила успешного позиционирования l l l Шаг 1: Проанализировать ситуацию Шаг 2: Найти отличие от других Шаг 3: Сформулировать его и доступными средствами донести до потребителя Шаг 4: Проверить полученный результат Шаг 5: Вернуться к началу и все проделать снова

Инструменты позиционирования l Упаковка как символ образа жизни

упаковка l l l l l Что вы собой представляете как хозяйка? Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время? Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи? Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие? Уверены ли Вы в себе? Беспокоят ли Вас экологические проблемы? Цените ли вы предметы роскоши? Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы? Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?

Инструменты позиционирования l Обслуживание (маркетинг отношений, система заботы о клиенте)

Инструменты позиционирования l Средства рекламы

Инструменты позиционирования l Спонсорство и другие средства коммуникации

Возвышение или снижение имиджа Стандартизация продукции, конкуренция между фирмами, работающими с однотипными группами клиентов, повышают значение внеценовой конкуренции. Внеценовая конкуренция осуществляется мероприятиями Public Relations (далее PR) и главная их задача — формирование управляемого имиджа.

визуализация

механизмы Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.

Примеры? -

итог Бертольд Брехт Мы б все, конечно, были бы добры, Да обстоятельства, увы, не таковы!

Отстройка от конкурентов Лозунг маленького р/а: «Жирные птицы не летают» Предвыборный слоган: «Другие обещают, мы делаем»

Менеджмент новостей Формирование собственного информационного потока: Начало – половина дела

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией l l l l Умолчание. Невыгодная информация изымается Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции переносятся в начало материала, а прочие может быть и значимые в конец. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. е. Подгонка опросов и рейтингов. Подбор цитат. Подбираются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр (Черчилль писал, оценивая свою речь – аргумент слабый – усилить голос. ). Монтаж. Выбор из большого кол-ва фото-, видео-, аудиоматериалов, выставляющих объект в выгодном или невыгодном свете.

Информационное партнерство Выбор влиятельного информационного партнера, заключение джентльменского договора – мы вам горячую информацию, вы нам бесплатную поддержку.

Оптимизация формы и стиля подачи информации Приемлемое содержание нужно упаковывать в столь же приемлемую форму.

Конструирование новостной информации Ларошфуко. Люди не могли бы жить в обществе, если бы не водили друга за нос).

Приемы для обеспечения жизнеспособности новостей -Привязка новости к круглой дате. (относиться к ней не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому). Событие и связанный с ним праздник можно придумать. Самый яркий пример – празднование изготовления 50 млрд. гамбургера компанией «Макдональдс» . Каждое СМИ изгалались выдумывая поводы для новости. 300 млн. откликов. l Предложение событий на выбор. Поиск различных составляющих в одном событии. l Лучше интриги – только скандал. l Новость не может состояться без информации.

Продвижение новостей Приемы: l Сообщить новость быстрее других. (первый выход информации съедается на 100%). l Подача новости как эксклюзивной l Вес любого события усиливается когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий: Анонс новости- изложение –комментарии -дополнительные подробности -промежуточные итоги -окончательные итоги. l При прочих равных условиях больший вес имеет – максимально подробно изложенная новость l В продвижении новости важную роль играет визуализация

Пресс-релиз

Формирование фирменного стиля, имиджа, корпоративной культуры как цель «внутреннего PR» . Корпоративная культура – это “лицо фирмы”, обращенное к внутренней общественности,

«Внутренний PR» Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, а в совокупности они являются базовым основанием для формирования имиджа компании.

«Внутренний PR» Имидж – это наиболее сложный многоликий аспект корпоративной идентификации, воспринимаемый на эмоциональном уровне.

«Внутренний PR» Деловая репутация компании – объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, взаимодействующих с ней (инвесторов, кредиторов, сотрудников, аналитиков, властей, СМИ)

задание Чем отличается имидж от репутации? (Выделить и охарактеризовать имиджевые характеристики и репутационные показатели) l

Организационная (корпоративная) культура Классификация Тромпенаарса: «Инку батор» личность «Управляе мая ракета» задача «Семья» «Эйфелева неформализованн башня» ая формализова нная

«Внутренний PR» «Управляемая ракета: l l Эгалитарная, формализованная, ориентированная на решение конкретных задач Управление через призму стратегии, миссии, видения Высокая степень делегирования Плата за результат

«Внутренний PR» «Инкубатор» : l l l Эгалитарная, акцент на личность, неформальная Управление через призму развития и профессионального роста личности Высокая степень делегирования

«Внутренний PR» «Эйфелева башня» : l l l Иерархическая, формализованная, ориентированная на решение задач Управление на основе структуры и функциональных обязанностей Плата за реализацию функций

«Внутренний PR» «Семья» : l l Иерархическая, ориентированная на личность, неформальная Главное – процветание семьи, это значит – процветание ее членов Стимулирование как материальное, так и через поощрение руководителя «Отец» , не столько менеджер, сколько лидер

Организационная культура Обозначенные типы организационной культуры предполагают соответствующие типы взаимоотношений, управления, информационной политики.

Анализ имиджа компании

Имидж организации состоит из: • Имиджа услуг • Имиджа потребителя • Внутреннего имиджа организации • Имиджа руководителя • Имиджа персонала • Визуального имиджа • Социального имиджа • Бизнес имиджа Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж услуг Направления бизнеса • Инвестиционный банк • Розничный банк • Корпоративный банк Анализ имиджа Альфа-банка

Внутренний имидж • Кодекс корпоративного управления • Кодекс корпоративной этики Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж руководителей Президент Петр Авен • Родился 16 марта 1955 в г. Москва • В 1972 году поступил на экономический факультет Московского государственного университета им. Ломоносова, окончил университет в 1977 году. • В 1980 году окончил аспирантуру МГУ, кандидат экономических наук. • Свободно владеет английским языком, читает и может объясняться на испанском. • Женат. Двое детей - близнецы Даша и Денис. Аализ имиджа Альфа-банка

Имидж руководителей Председатель Совета директоров Михаил Фридман • Родился 21 апреля 1964 года в г. Львов (Украина). • В 1986 году окончил Московский институт стали и сплавов. • Семейное положение: Женат. Две дочери Катя и Лора. • Летом 2001 года вошел в перечень самых богатых людей планеты, составляемый журналом «Форбс» . По данным журнала, Фридман владеет $ 1, 3 млрд. • Деловой принцип Фридмана: "Если человек считает, что должен мне сказать что-то лично, он должен иметь такую возможность". Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж руководителей Главный управляющий директор Петр Шмида В Альфа-Банке с 2003 года. До перехода в банк г-н Шмида занимал должность старшего вице-президента компании General Electric Consumer Finance, USA, работающей в 36 странах мира. До этого в течение 4 лет занимал должность Председателя и Главного управляющего директора GE Capital Bank, одного из ведущих коммерческих банков Чешской Республики, с активами 2, 2 млрд долларов США. С 1999 года г -н Шмида занимает лидирующие места в рейтингах самых эффективных менеджеров и банкиров Чешской Республики. Петр Шмида родился в 1963 году в Чехословакии. Окончил Университет экономики в Праге. Обязанности Общее руководство и стратегия Альфа-Банка. Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж персонала Кадры решают многое • Формирование команды профессионалов • Непрерывное повышение квалификации, мотивации • Обеспечение социальной защищенности • Преданность корпоративным ценностям • . Анализ имиджа Альфа-банка

Визуальный имидж • Логотип • Гарантирует узнаваемость • Привлекает внимание • Напоминает ракету, стремящуюся вверх • Знак стабильности, основательности • Интерьер • Внешний облик персонала Анализ имиджа Альфа-банка

Бизнес имидж Деловая активность • Активы Альфа-Банка составляют 9, 8 млрд. долларов США • Чистая прибыль – 180 млн. долларов США • Собственный капитал – 855, 5 млн. долларов США • Кредитный портфель – 5, 7 млрд. долларов США. Анаиз имиджа Альфа-банка

Бизнес имидж Достижения в 2008 году • Назван «Супербрендом» потребительского и межкорпоративного бизнеса России • Занял 490 место в рейтинге « 1000 крупнейших банков мира» журнала The Banker • Признан лучшим банком на рынке валютно-финансовых операций России в 2007 году по версии журнала Global Finance • Пятый год подряд JP Morgan Chase Bank отмечает работу Альфа-Банка наградой Elite Quality Recognition Award • Получил награду The Operation Risk Achievement Award 2007 «За внедрение наилучшей системы управления операционными рисками в компании, работающей на развивающихся рынках» Анализ имиджа Альфа-банка

Бизнес имидж Альфа-Банк позиционирует себя как: • Информационно открытый банк • Банк, занимающий ведущие строчки в рейтингах банков • Технологичный банк • Банк с сильной управленческой командой • Оценка корпоративного управления иностранными компаниями (аудиторские проверки, составление кредитных рейтингов, оценка системы качества) • Банк, которого волнуют социальные проблемы в обществе – социально-ответственный банк Анализ имиджа Альфа-банка

Социальный имидж Миссия • Банк — лидер среди российских частных банков • Универсальность — залог надежности • Мы держим слово. Мы управляем рисками • Банк, объединяющий Россию. Банк, не знающий границ • Эксперт по России на Западе, эксперт по Западу в России • Кадры решают многое Анализ имиджа Альфа-банка

Задания 1, 2 1. Написать пресс-релиз (повод выбрать самостоятельно) 2. Прописать схему подготовки к специальному мероприятию (прессконференция, презентация, открытие)

Задание 3 • Проанализировать имидж компании по схеме. Подготовить презентацию.