PR специфика технологии Комплексный подход Пискунова Лариса Петровна

PR: специфика, технологии. Комплексный подход Пискунова Лариса Петровна Интегрированные маркетинговые коммуникации

Состояние современности l Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего (независимо от сферы его деятельности), к принятию решений на основе объективной информации.

Состояние современности l l главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы; увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

Состояние современности l l l в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами; проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей; для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует добиваться не снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу.

Специфические черты постиндустриальной экономики: l l l новые ценности создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционнофинансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера); глобализация, обострение конкуренции; инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

Специфические черты постиндустриальной экономики: l l резкое ускорение передачи информации; усиление социальной ответственности корпораций; обострение глобальных проблем; рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

Определение l l l Связи с общественностью – решение сложных социальных задач с помощью гуманитарных технологий и социальных технологий, особый вид управленческой деятельности, осуществляемой по двум направлениям: Управление информационными потоками (внутренними и внешними) Оптимизация взаимодействия человека или организации с внешней средой

Цели ПР-деятельности Позиционирование ПР-объекта Вариант 1 На вокзале в Минеральных Водах на одной и той же стене висят два плаката: Плакат 1, аэрофлотовский: «Летайте самолетами Аэрофлота — это экономит время!» Плакат 2, железнодорожный, с надписью: «Что вам дороже — жизнь или сэкономленная минута? » Вариант 2 «Паша покупает полтора ящика пива, а Саша берет два литра водки. Если потом не видно разницы, зачем платить больше? »

понятие Под позиционированием будем понимать выделение/создание системы положительных и отрицательных стереотипов Клиентов. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен быть любим Клиентом. Он должен быть ПОНЯТЕН и не пугать неизвестностью. Почему?

позиционирование l l l ваш товар должен отличаться от товаров конкурентов; это отличие должно быть значимым для потребителя; потребитель должен знать о существовании этого отличия.

Правила успешного позиционирования l l l Шаг 1: Проанализировать ситуацию Шаг 2: Найти отличие от других Шаг 3: Сформулировать его и доступными средствами донести до потребителя Шаг 4: Проверить полученный результат Шаг 5: Вернуться к началу и все проделать снова

Инструменты позиционирования l Упаковка как символ образа жизни

упаковка l l l l l Что вы собой представляете как хозяйка? Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время? Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи? Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие? Уверены ли Вы в себе? Беспокоят ли Вас экологические проблемы? Цените ли вы предметы роскоши? Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы? Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?

Инструменты позиционирования l Обслуживание (маркетинг отношений, система заботы о клиенте)

Инструменты позиционирования l Средства рекламы

Инструменты позиционирования l Спонсорство и другие средства коммуникации

Возвышение или снижение имиджа Стандартизация продукции, конкуренция между фирмами, работающими с однотипными группами клиентов, повышают значение внеценовой конкуренции. Внеценовая конкуренция осуществляется мероприятиями Public Relations (далее PR) и главная их задача — формирование управляемого имиджа.

визуализация

механизмы Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.

Примеры? -

Снижение имиджа (антиреклама) Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера "Мерона" до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры. Что же написал Ферон в своей очередной рецензии? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж. . .

итог Бертольд Брехт Мы б все, конечно, были бы добры, Да обстоятельства, увы, не таковы!

Отстройка от конкурентов Лозунг маленького р/а: «Жирные птицы не летают» Предвыборный слоган: «Другие обещают, мы делаем»

Менеджмент новостей Формирование собственного информационного потока: Начало – половина дела

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией l l l l Умолчание. Невыгодная информация изымается Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции переносятся в начало материала, а прочие может быть и значимые в конец. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. е. Подгонка опросов и рейтингов. Подбор цитат. Подбираются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр (Черчилль писал, оценивая свою речь – аргумент слабый – усилить голос. ). Монтаж. Выбор из большого кол-ва фото-, видео-, аудиоматериалов, выставляющих объект в выгодном или невыгодном свете.

Информационное партнерство Выбор влиятельного информационного партнера, заключение джентльменского договора – мы вам горячую информацию, вы нам бесплатную поддержку.

Оптимизация формы и стиля подачи информации Приемлемое содержание нужно упаковывать в столь же приемлемую форму.

Конструирование новостной информации Ларошфуко. Люди не могли бы жить в обществе, если бы не водили друга за нос).

Приемы для обеспечения жизнеспособности новостей -Привязка новости к круглой дате. (относиться к ней не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому). Событие и связанный с ним праздник можно придумать. Самый яркий пример – празднование изготовления 50 млрд. гамбургера компанией «Макдональдс» . Каждое СМИ изгалались выдумывая поводы для новости. 300 млн. откликов. l Предложение событий на выбор. Поиск различных составляющих в одном событии. l Лучше интриги – только скандал. l Новость не может состояться без информации.

Продвижение новостей Приемы: l Сообщить новость быстрее других. (первый выход информации съедается на 100%). l Подача новости как эксклюзивной l Вес любого события усиливается когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий: Анонс новости- изложение –комментарии -дополнительные подробности -промежуточные итоги -окончательные итоги. l При прочих равных условиях больший вес имеет – максимально подробно изложенная новость l В продвижении новости важную роль играет визуализация

Формирование фирменного стиля, имиджа, корпоративной культуры как цель «внутреннего PR» . Корпоративная культура – это “лицо фирмы”, обращенное к внутренней общественности,

«Внутренний PR» Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, а в совокупности они являются базовым основанием для формирования имиджа компании.

«Внутренний PR» Имидж – это наиболее сложный многоликий аспект корпоративной идентификации, воспринимаемый на эмоциональном уровне.

«Внутренний PR» Деловая репутация компании – объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, взаимодействующих с ней (инвесторов, кредиторов, сотрудников, аналитиков, властей, СМИ)

задание Чем отличается имидж от репутации? (Выделить и охарактеризовать имиджевые характеристики и репутационные показатели) l

Организационная культура Классификация Тромпенаарса: «Инку батор» личность «Управляе мая ракета» задача «Семья» «Эйфелева неформализованн башня» ая формализова нная

«Внутренний PR» «Управляемая ракета: l l Эгалитарная, формализованная, ориентированная на решение конкретных задач Управление через призму стратегии, миссии, видения Высокая степень делегирования Плата за результат

«Внутренний PR» «Инкубатор» : l l l Эгалитарная, акцент на личность, неформальная Управление через призму развития и профессионального роста личности Высокая степень делегирования

«Внутренний PR» «Эйфелева башня» : l l l Иерархическая, формализованная, ориентированная на решение задач Управление на основе структуры и функциональных обязанностей Плата за реализацию функций

«Внутренний PR» «Семья» : l l Иерархическая, ориентированная на личность, неформальная Главное – процветание семьи, это значит – процветание ее членов Стимулирование как материальное, так и через поощрение руководителя «Отец» , не столько менеджер, сколько лидер

Организационная культура Обозначенные типы организационной культуры предполагают соответствующие типы взаимоотношений, управления, информационной политики.

Анализ имиджа компании

Имидж организации состоит из: • Имиджа услуг • Имиджа потребителя • Внутреннего имиджа организации • Имиджа руководителя • Имиджа персонала • Визуального имиджа • Социального имиджа • Бизнес имиджа Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж услуг Направления бизнеса • Инвестиционный банк • Розничный банк • Корпоративный банк Анализ имиджа Альфа-банка

Внутренний имидж • Кодекс корпоративного управления • Кодекс корпоративной этики Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж руководителей Президент Петр Авен • Родился 16 марта 1955 в г. Москва • В 1972 году поступил на экономический факультет Московского государственного университета им. Ломоносова, окончил университет в 1977 году. • В 1980 году окончил аспирантуру МГУ, кандидат экономических наук. • Свободно владеет английским языком, читает и может объясняться на испанском. • Женат. Двое детей - близнецы Даша и Денис. Аализ имиджа Альфа-банка

Имидж руководителей Председатель Совета директоров Михаил Фридман • Родился 21 апреля 1964 года в г. Львов (Украина). • В 1986 году окончил Московский институт стали и сплавов. • Семейное положение: Женат. Две дочери Катя и Лора. • Летом 2001 года вошел в перечень самых богатых людей планеты, составляемый журналом «Форбс» . По данным журнала, Фридман владеет $ 1, 3 млрд. • Деловой принцип Фридмана: "Если человек считает, что должен мне сказать что-то лично, он должен иметь такую возможность". Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж руководителей Главный управляющий директор Петр Шмида В Альфа-Банке с 2003 года. До перехода в банк г-н Шмида занимал должность старшего вице-президента компании General Electric Consumer Finance, USA, работающей в 36 странах мира. До этого в течение 4 лет занимал должность Председателя и Главного управляющего директора GE Capital Bank, одного из ведущих коммерческих банков Чешской Республики, с активами 2, 2 млрд долларов США. С 1999 года г -н Шмида занимает лидирующие места в рейтингах самых эффективных менеджеров и банкиров Чешской Республики. Петр Шмида родился в 1963 году в Чехословакии. Окончил Университет экономики в Праге. Обязанности Общее руководство и стратегия Альфа-Банка. Анализ имиджа Альфа-банка

Имидж персонала Кадры решают многое • Формирование команды профессионалов • Непрерывное повышение квалификации, мотивации • Обеспечение социальной защищенности • Преданность корпоративным ценностям • . Анализ имиджа Альфа-банка

Визуальный имидж • Логотип • Гарантирует узнаваемость • Привлекает внимание • Напоминает ракету, стремящуюся вверх • Знак стабильности, основательности • Интерьер • Внешний облик персонала Анализ имиджа Альфа-банка

Бизнес имидж Деловая активность • Активы Альфа-Банка составляют 9, 8 млрд. долларов США • Чистая прибыль – 180 млн. долларов США • Собственный капитал – 855, 5 млн. долларов США • Кредитный портфель – 5, 7 млрд. долларов США. Анаиз имиджа Альфа-банка

Бизнес имидж Достижения в 2008 году • Назван «Супербрендом» потребительского и межкорпоративного бизнеса России • Занял 490 место в рейтинге « 1000 крупнейших банков мира» журнала The Banker • Признан лучшим банком на рынке валютно-финансовых операций России в 2007 году по версии журнала Global Finance • Пятый год подряд JP Morgan Chase Bank отмечает работу Альфа-Банка наградой Elite Quality Recognition Award • Получил награду The Operation Risk Achievement Award 2007 «За внедрение наилучшей системы управления операционными рисками в компании, работающей на развивающихся рынках» Анализ имиджа Альфа-банка

Бизнес имидж Альфа-Банк позиционирует себя как: • Информационно открытый банк • Банк, занимающий ведущие строчки в рейтингах банков • Технологичный банк • Банк с сильной управленческой командой • Оценка корпоративного управления иностранными компаниями (аудиторские проверки, составление кредитных рейтингов, оценка системы качества) • Банк, которого волнуют социальные проблемы в обществе – социально-ответственный банк Анализ имиджа Альфа-банка

Социальный имидж Миссия • Банк — лидер среди российских частных банков • Универсальность — залог надежности • Мы держим слово. Мы управляем рисками • Банк, объединяющий Россию. Банк, не знающий границ • Эксперт по России на Западе, эксперт по Западу в России • Кадры решают многое Анализ имиджа Альфа-банка

Задания 1, 2 1. Написать пресс-релиз (повод выбрать самостоятельно) 2. Прописать схему подготовки к специальному мероприятию (прессконференция, презентация, открытие)

Задание 3 • Проанализировать имидж компании по схеме. Подготовить презентацию.