PR-специалист Базовые документы ь ь ь Мониторинг– Знать Аналитика - Понимать Прогнозирование - Влиять
КАРТА ПРЕЗЕНТАЦИИ Внутренние PRдокументы 1. ь концепции ь предложения ь бюджеты Внешние PR-документы 2. ь пресс-релизы ь пресс-киты ь годовые отчеты ь брошюры ь биографии 2
О Public Relations Veni, vidi, vici. Gay Julius Caesar Каждый день в мире публикуется более 45 000 сообщений. Кто их читает; какие выводы они для себя делают; как это влияет на поведение людей – этими вопросами задаются все, кто строят свои Cвязи с Общественностью. Вам важно знать, что о Вас пишут и какое впечатление Вы производите? Вам важно понимать, почему? Вам важно улучшить свои позиции? Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Любая работа начинается с описания следующих моментов: ü предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др. ); ü ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала; ü объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др. ); ü назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); ü целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др. ); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; ü оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; ü временные рамки, крайний срок подачи готового материала. 3
PR-текст – это текст ü Функционирующий в пространстве PR- коммуникаций; ü Содер. Служащийцелям формирования, поддержания или приращения имиджевогокапитала базисного субъекта PR; ü жащий. PR-информацию; ü Направленный на одну из групп целевой общественности; ü Распространяемый с помощью СМИ, личной или прямой доставкой; ü Обладающий скрытым авторством.
Источники PR-текста ПЕРВИЧНЫЕ • письменные (управленческие документы) • устные (информация от 1 лица) ВТОРИЧНЫЕ: • письменные и устные (выступления и публикации в СМИ)
Классификация PR-текстов По сфере (коммерческая, социально-культурная политическая) PR-текст По группе общественности (внутренняя, ближайшая внешняя, удаленная внешняя) По способы Распространения (СМИ, лицом к лицу, Интернет, внутрикорпоративные каналы)
ПРОСТЫЕ ПЕРВИЧНЫЕ PR-ТЕКСТЫ
Внешние PR-документы можно разделить на 3 группы: ь базовые PR-документы в отношениях со СМИ ь базовые документы при общении с партнерами и клиентами ь корпоративные PR-документы компании 4
Пресс-релиз ь Who? - Кто? ь What? - Что? ь When? - Когда? ь Where? - Где? ь Why? - Почему? ь How? - Как? 5
Пресс-релиз– жанр, представляющий оперативную информацию о новостном событии в деятельности субъекта PR Структура: «Шапка» (логотип, название организации, PR - /пресс- отдел, дата, контакты) Заголовок (жесткая новость: когда, где, кто, что) Лид (мягкая новость: когда, где, кто, что, как) Основной текст
Информационное письмо (backgrounder) Цель бэкграундера- информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундераиспользуют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. ь Заголовок ь История вопроса ь Развернутые сведения о предмете вашего материала Пресса Радио ТВ Интернет 6
Фактическая справка (factsheet) Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1 -2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. 7
Кейс-стори Информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность. "Кейс" - конкретный случай компании. Так же встречается определение понятия кейсстори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании. Кейс не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта.
Биография В. В. Путина. ь Владимирович Путинродился 7 октября 1952 года в городе Ленинграде. Отец - Владимир Спиридонович Путин, ветеран Великой отечественной войны, участвовал в обороне Ленинграда, инвалид войны. Мать - Мария Ивановна Путина, родом из Тверской области, всю блокаду пережила в Ленинграде. ь В 1975 году В. В. Путин окончил юридический факультет Ленинградского государственного университета и по распределению был направлен на работу в органы государственной безопасности. В 1985 -1990 годах находился в служебной командировке в ГДР. 20 августа 1991 года подал рапорт об увольнении из органов государственной безопасности. ь С 1990 года - помощник ректора ЛГУ по международным вопросам, затем - советник председателя Ленсовета. ь С 12 июня 1991 года - председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Курировал вопросы привлечения инвестиций в экономику города, открытие совместных предприятий, сотрудничество с иностранными партнерами. ь В 1994 -96 годах - первый заместитель председателя правительства Санкт-Петербурга, председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Возглавлял городскую комиссию по оперативным вопросам. Курировал правоохранительные органы, взаимодействие с Законодательным собранием Санкт-Петербурга, Управление по связям с общественностью. ь В августе 1996 года был переведен в Москву на должность заместителя управляющего делами Президента РФ. ь С марта 1997 года - заместитель руководителя Администрации Президента РФ, начальник Главного контрольного управления. ь С мая 1998 года - первый заместитель руководителя Администрации Президента РФ. ь В июле 1998 года назначен директором Федеральной службы безопасности, в марте 1999 года - секретарем Совета безопасности РФ. ь С августа 1999 года - председатель Правительства РФ. ь С 31 декабря 1999 года - исполняющий обязанности Президента РФ. ь 26 марта 2000 года избран Президентом Российской Федерации. ь 7 мая 2000 года вступил в должность Президента РФ. ь Кандидат экономических наук. ь Свободно владеет немецким языком, может объясняться на английском. ь С 11 лет занимается самбо и дзюдо. Неоднократный чемпион Санкт-Петербурга по самбо. В 1973 году стал мастером спорта по самбо, в 1975 году по дзюдо. ь Супруга - Людмила Александровна Путина. ь В семье Путиных двое детей дочери Мария (1985 г. р. ) и Катерина (1986 г. р. ). 8
Биография: конспект, рассказ, повествование
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ - это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы. Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т. д. Особенности листа вопросовответов: 1. Несвязанностьтекста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется. 2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Байлайнер (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому -либо событию или теме. Существуют два основных вида байлайнера: ü Событийный Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию. ü Периодический (собственно периодический и тематический) Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.
Пресс-кит - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: ü пресс-релиз; ü информационное письмо или фактическую справку; ü один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями. Форма и содержание пресс-кита: Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т. д. ) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки) Правая часть папки основная. В ней содержатся: * основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т. д. * сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т. д. * листы с логотипом компании для пометок. Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмонитореннойинформации, выборки о 10 мероприятиях и т. д.
Имиджеваястатья и имиджевоеинтервью Имиджеваястатья - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом. Имиджеваястатья - это коммерческая форма текста. Виды имиджевойстатьи: * Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная) * О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом: - юбилей компании - изменение производства или выпуск новой продукции - характеристика компании в целом (без повода) Имиджевоеинтервью - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме. по целям и видам имиджевоеинтервью схоже с имиджевойстатьёй. Возможно наличие имиджевогофото первого лица. Имиджевоеинтервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевоеинтервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати. ü ü Интервью-монолог Интервью-диалог Групповое интервью Интервью-зарисовка 13
Заявление для СМИ Жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заялениес требованием опровержения информации (данных, статей и т. д. ), опубликованной данным СМИ. Структура заявления для СМИ: Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть? что было? что следует сделать? 1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления; 2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1 -3 абзаца) 3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Базовые PR-документы при общении с партнерами и клиентами Брошюры- информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками. üинформировать целевую аудиторию об организации; üподробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности; üпредоставить контактные телефоны, по которым можно получить подробную информацию. 14
Базовые PR-документы при общении с партнерами и клиентами Флаеры Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. 15
Базовые PR-документы при общении с партнерами и клиентами Годовой отчет ü общая часть годового отчета; ü письмо (заявление) директора компании; ü подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке; ü письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее; ü информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность); ü финансовая информация. 16
Корпоративные PR-документы Корпоративные издания üиздания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства); üиздания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами). 17
Ньюслеттер издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т. д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо"). Основные цели ньюслеттер: 1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики; 2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования; 3. Знакомство с людьми и отделами компании; 4. Возможна развлекательная функция. Содержание ньюслеттер: Содержание корпоративного издания строго структурировано: 1 полоса - всегда представительская. Это может быть байлайнерили колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т. д. 2 полоса - посвящена главным вопросам и проблемам корпорации. Это могут быть репортажи, "проблемное" интервью с руководителем и т. д. Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так: *рубрика о людях (персонале, менеджерах. . . ) *развлекательные материалы *новости из подразделений *образовательные материалы *информация о спонсорах *социальная политика корпорации.
Корпоративные PR-документы Газеты и журналы ü информация о деятельности организации и руководства; ü репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др. ; ü общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона); ü интервью с руководителями и работниками организации; ü колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений); ü письма рабочих и служащих компании (обратная связь). 18
Пресс-ревю Собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR. Пресс-ревю - это вторичный источник PRтекстов. Структура: Оглавление Информация, разбитая по тематическим разделам Список источников
Годовой отчёт комбинированный текст об итогах деятельности компании за год. Структура годового отчёта состоит из двух основных частей: 1) Нефинансовая информация: * Байлайнерруководителя (информирование о деятельности компании за период) * Краткая характеристика компании и оказываемых услуг * Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т. д. ) 2) Финансовая информация: * Количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям. В определенных случаях делается два вида годового отчёта - для внешней и внутренней аудиторий.
Социальный отчёт Часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год. Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях. Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20 -30 страниц). Социальный отчёт может иметь, например, такую структуру: 1) Байлайнерруководителя (социальная политика компании за период) 2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и тд 3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство, благотворительность, строительство спортивных и образовательных учреждений и т. д. )
Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PRспециалиста. 19
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ 19
Скачать презентацию PR-специалист Базовые документы ь ь ь Мониторинг Знать
7.Базовые документы.pptx