PR-ПРАКТИКА В РОСИИ И МИРЕ 2014 newsletter

PR-ПРАКТИКА В РОСИИ И МИРЕ 2014

newsletter PR News: • PR – управленческая функция, с помощью которой оцениваются точки зрения общества, идентифицируется стратегия и алгоритм действий людей или организаций в соответствии с общественными интересами, планируются и реализуются программы и акции, которые позволят заслужить общественное понимание и терпение. Разнообразие определений PR

Рекс Харлоу, пионер PR-педагогики: • PR является специфической функцией управления, которая помогает устанавливать и поддерживать взаимные коммуникации, понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее публикой; включает в себя управление проблемами или разногласиями, помогает управлять информированием и реагировать на общественное мнение; определяет и подчеркивает ответственность руководства служить общественным интересам; помогает руководству быть в курсе изменений и эффективно их использовать, выступает в качестве системы раннего предупреждения, предугадывания трендов; использует исследования и благоразумные этические методы коммуникации в качестве своих главных инструментов.

Managing Public Relations by James E. Grunig and Todd Hunt Nike, Reebok, GEAR for Sports, Tommy Hilfiger были вынуждены начать диалог с международными группами защитников современных условий труда на зарубежных заводы после появления массива негативной информации. Управление коммуникациями между организацией и ее публикой

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) — принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация — была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные коммуникационные агентства России, которые совокупно занимают более 60% российского рынка PR-услуг. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Классификация видов PR-деятельности в России

• Ключевые показатели эффективности PRдеятельности Key Performance Indicators - KPI

• PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B 2 C (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и отношения со СМИ. PR-сопровождение маркетинга B 2 C

• • • Количество публикаций Тональность публикаций Охват потенциальной аудитории Узнаваемость бренда/компании Донесение ключевых сообщений Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения Лояльность к бренду/компании Посещаемость веб-сайта проекта/компании Публикаций с изображением продукта KPI

• PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B 2 C (целевая аудитория потребителей — юридические лица), в том числе и отношения со СМИ. PR-сопровождение маркетинга B 2 B

• • • Количество публикаций Тональность публикаций Узнаваемость бренда/компании Наличие цитат третьих сторон/аналитиков Лояльность к бренду/компании Посещаемость сайта компании/проекта KPI

• PR-кампании, направленные на формирование положительного имиджа организации в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы. Корпоративные коммуникации

• • Донесение ключевых сообщений Количество публикаций Тональность публикаций Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков • Лояльность к бренду/компании • Узнаваемость бренда/компании • Охват потенциальной аудитории KPI

• Налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях. Финансовые коммуникации

• • • Влияние на курс акций Количество публикаций Тональность публикаций Донесение ключевых сообщений Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков KPI

• Налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Внешние связи

• • Донесение ключевых сообщений Охват потенциальной аудитории Количество публикаций Узнаваемость бренда/компании Тональность публикаций Лояльность к бренду/компании Посещаемость веб-сайта компании KPI

• Коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для организации процессы. • Предсказание и профилактика кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы в организации, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности. • Разработка антикризисных мер. Кризисные коммуникации

• Количество целевых СМИ, поддерживающих точку зрения клиента • Количество и уровень третьих лиц, поддерживающих публично точку зрения клиента • Тональность публикаций • Донесение ключевых сообщений • Количество публикаций • Охват потенциальной аудитории • Лояльность к компании/бренду KPI

• Построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. • Формирование эффективной системы обратной связи и вовлеченности персонала и отдельных организационных групп. • Создание внутрикорпоративных изданий, интранетпорталов и т. п. Внутренние коммуникации

• Донесение ключевых сообщений • Лояльность к бренду/компании KPI

• Наибольший объем доходов от видов PRдеятельности в 2012 году в России наблюдался от PRсопровождения маркетинга В 2 С/В 2 С – около 20% совокупных доходов участников предоставивших данных. • На втором месте по результатам анализа оказались Digital-коммуникации – 16% совокупных доходов, на третьем - корпоративные коммуникации (около 15%). • Самые низкие доходы по выборке рейтинга пришлись на долю политических коммуникаций – менее 2%. СТРУКТУРА ДОХОДОВ PR-ОТРАСЛИ РОССИИ

• Расходы производителей товаров повседневного спроса на PR составляют в среднем до $1 млн в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн, финансовых организаций —до $10 млн, говорится в исследовании. • В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10% от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20 -30%. КТО ПЛАТИТ ЗА PR

• 2012 год стал наиболее успешным для мировой отрасли Public Relations, причем Россия по темпу роста доходов (20%) названа одним из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рынков PRуслуг, а в 2013 году ожидается продолжение активного роста.

Доходы агентств США 2012

• В США более 34 тыс. студентов изучает PR, рекламу и стратегические коммуникации. Здесь предлагается 460 различных образовательных программ. • В Европе более 100 университетов готовят PR-специалистов. • В Китае обучается около 500 тыс. человек этой специальности. • В США около 7 тыс. PR-кампаний, которые имеют годовой оборот более $6 млрд. • Считается, что в Европе компании тратят около $3 млрд. в год на PR. • В Москве сейчас более 30 вузов готовят специалистов по PR. Обучение в вузах

• • Рекомендация. Обеспечение руководства консультациями по вопросам политики, взаимоотношений и коммуникаций. Исследование. Определение мнений и мотивов поведения публики для разработки PR-стратегии. Также исследования могут быть использованы для создания взаимопонимания или влияния на убеждения общественности. Связи с прессой. Работа со СМИ в поиске совместных проектов для усиления интереса к организации. Реклама. Распространение запланированных сообщений через выбранные СМИ в интересах организации. Взаимоотношения с сообществами. Разработка и реализация мероприятий для улучшения взаимоотношений организации и населения. Public affairs. Запланированная деятельность с сообществом, в результате которой можно извлечь пользу и организации, и сообществу. Дела общественности. Развитие эффективного участия в общественной жизни и помощь • • • организации приспособиться к ожиданиям общества. Это определение также используется правительственными органами, чтобы описать их связь с корпорациями. Связи с властью. Связь непосредственно с законодательными органами и с регуляторами. Лоббирование может быть частью этой деятельности. Управление проблемами. Идентифицируемые и адресуемые вопросы по основным проблемам организации. Финансовые отношения. Создание и установление доверительных отношений с инвесторами, акционерами и финансовым сообществом. Корпоративные отношения. Связь с другими фирмами отрасли и с торговыми ассоциациями. Развитие/привлечение средств. Демонстрация потребности и поощрение общественности на поддержку организации путем привлечения финансовых средств. ИНСТРУМЕНТЫ PR

B 2 B бренд/маркетинг PR Медиа тренинги и тренинги по работе со B 2 C бренд/маркетинг PR СМИ Позиционные документы Отношения с общественными, Коммуникационный аудит некоммерческими и Коммуникационное консультирование неправительственными организациями Отношения с местными сообществами Интегрированные коммуникационные Копирайтинг программы Корпоративные коммуникации Внутрикорпоративные коммуникации Социальная ответственность бизнеса Коммуникационная поддержка судебных Кризисные коммуникации разбирательств Цифровые коммуникации Коммуникационная поддержка сделок Организация и проведение специальных слияний и поглощений и др. Отношения с государственными органами мероприятий Партизанский маркетинг Финансовые коммуникации и связи с Коммуникации с лидерами инвесторами общественного мнения Развитие отношений со СМИ Мониторинг и анализ публикаций в СМИ Чем занимаются PRспециалисты?

• • письменная коммуникация, межличностное общение, исследования, переговоры, креативность, логистика, облегчение взаимодействия внутри групп, решение проблем. PR-профессионал должен иметь навыки