PR поддержка отношений с потребителями. PR технологии продвижения

PR поддержка отношений с потребителями. PR технологии продвижения товаров и услуг

1. Отношения с потребителями как направление PR-деятельности. 2. Цели отношений с потребителями. 3. PR технологии продвижения товаров различного назначения.

Отношения с потребителем важнейшее направление PR деятельности организаций Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой, построение объема продаж — приоритет в деятельности производителя Появление специальных отделов по работе с потребителем В наибольшей степени PR результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов

Отношения с потребителями средство работы с претензиями и рекламациями Программы реализации потребностей потребителей и увеличения продаж Разработка программ обучения персонала оценка эффективности работы компании с потребителями.

На формирование отношений с потребителями повлияло: Консьюмеристское движение – движение в защиту интересов потребителей. «Билль о правах покупателей» Потребительский арбитражный совет для разрешения проблем, связанных с гарантией

Цели отношений с потребителями Главная цель отношений с потребителями — построение объема продаж, а также 1. Привлечение новых потребителей. 2. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей ценой определенных усилий. 3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отношений с потребителями могут влиять на продажи новых продуктов.

Отношения с потребителями имеют следующие цели: 4. Проверка ведения рекламаций. Многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Сотрудник, принимающий претензии, может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Анализ рекламаций для совершенствования продукта/услуги позволяет компании усилить свою конкурентную позицию на рынке.

Отношения с потребителями имеют следующие цели: 5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

Продвижение товаров и услуг для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке - используется реклама Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте.

Продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке Поддержка уже продаваемого на рынке товара средствами РR - пресс-релизы, выставки, презентации, - затруднена отсутствует новизна объекта продвижения занимательные статьи (feature), кейсы, обзорные статьи

Продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке Спонсорство Сфера спонсорства — зависит от отрасли и продукта Microsoft и Acer – компьютерные выставки

Продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке инструмент продвижения для сервисных индустрий — туризм гостиничный бизнес финансовые услуги образовательные услуги

Запуск нового товара четкая ориентация на сроки, синхронизация сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама Существует опасность преждевременной утечки информации

Запуск нового продукта предотвратить подрыв «новостной» ценности продукта предшествующим выпуском рекламы, обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов,

Запуск нового продукта идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ, с тем, чтобы еженедельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий.

Запуск нового продукта Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Любопытными могут быть причины успеха продукта на рынке, а также количественная оценка успеха. Достижение продажами рекордной величины или «круглой» цифры, — повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание миллионного пассажира также может служить поводом для истории.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса небольшое количество покупателей крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей переработки или коммерческого использования формализованные процедуры группового принятия решения о закупке

Вывод на рынок товара отраслевого спроса Личные встречи с потребителями Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на специфическую, профессиональную аудиторию Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства

Вывод на рынок товара отраслевого спроса Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная и компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии

Вывод на рынок товара отраслевого спроса Превентивное информирование создает покупателя к моменту открытия отеля или новой авиалинии, создает спрос на программные продукт к моменту его появления на рынке.

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения Знание маркетингового комплекса продукта Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения Важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или имена известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.

Новый продукт потребительского назначения Обсуждение специалистами РR планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами. Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по РR решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.

Новый продукт потребительского назначения Необходимо предоставить средства РR для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта. Специалист РR должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.

Новый продукт потребительского назначения Специалист РR должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их. Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.

Новый продукт потребительского назначения Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ. Для разных рынков следует использовать разные подходы. Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.

Работа с рекламациями и претензиями Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителя предъявляют претензии. На каждого предъявителя претензий приходится 24 с той же претензией, которые ничего не говорят.

Работа с рекламациями и претензиями Каждый из 13 -ти процентов неудовлетворенных потребителей говорит 20 -ти людям об этом. 90 процентов разочарованных неразрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. если претензии удовлетворительно разрешены, 54— 70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными компании.

Работа с рекламациями и претензиями Офис разбора претензий Работа в этих службах разработчиков товара и производственников

Работа с рекламациями и претензиями Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: «Мы позаботимся об этом для вас» «Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект» «Считайте, что это сделано»

Типология ИМК-сообщений Т. Дункана различает 4 типа сообщений Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК любой маркетинг предполагает послание сообщения – каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с чем-либо коммуникации.

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями, хотя и редко понятным и согласованным образом.

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий.

Проблема, с которой обычно сталкиваются PR -специалисты в пределах организации – слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями - например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела – но несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений

Модель ИМК-синергии включает три компонента: Последовательность Взаимодействие Миссия

Синергия различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само