ПР поддержка отношений с местным сообществом Технологии
«местное сообщество» o термин «местное сообщество» используется для обозначения той части населения, которая живет вблизи офиса или производственных помещений компании
«местное сообщество» o Определение и классификация местных сообществ для случая каждой конкретной организации является достаточно сложным, трудоемким, но необходимым делом.
Членами местного сообщества могут быть: o Потребители, конкуренты; сотрудники организации; бывшие и потенциальные сотрудники; группы давления; лидеры общественного мнения, а также другие лица, пользующиеся авторитетом; акционеры; представители местного самоуправления; местные депутаты законодательного собрания; местные СМИ, а также представители центральной прессы; финансовое и деловое сообщество.
PR программа может включать: o o организацию специальных мероприятий для членов местного сообщества: проведение спонсорских мероприятий; участие в создании местной спортплощадки или строительстве школы; льготную продажу товаров или предоставление кредитов; предоставление услуг местному сообществу или даже изменение некоторых производственных условий, предпринимаемое в целях охраны окружающей среды. Программа по работе с сообществом может иметь долгосрочную перспективу или быть рассчитана на проведение конкретных, приуроченных к какой либо определенной цели мероприятий.
ОТНОШЕНИЯ С МЕСТНЫМ СООБЩЕСТВОМ o o Для построения хороших отношений со своим общественным окружением организация прежде всего должна выделить свое местное сообщество (или совокупность сообществ) и разработать план своей работы с ним, план, который учитывал те корпоративные задачи, которые ставит перед собой организация. Если программа по налаживанию отношений с местным сообществом никак не связана с непосредственными задачами организации, она окажется неэффективной, поскольку ни сотрудники организации, ни владельцы акций компании, ни само местное сообщество не смогут понять, зачем организация предпринимает какие то усилия в направлении взаимного сотрудничества, если единственной ее задачей является создание хорошего внешнего имиджа.
Лен Пич (Peach, 1987) сравнивает влияние, которое организация оказывает на свое местное сообщество, с кругами, расходящимися от брошенного в воду камня
Уровни ответственности o На базовом уровне компания должна следовать основным правилам бизнеса: платить налоги, соблюдать законы, честно выстраивать свои деловые отношения с сотрудниками, поставщиками и акционерами.
Уровни ответственности o На втором уровне компания должна учитывать воздействия своего общественного окружения, а следовательно, должна стремиться минимизировать негативные эффекты своей деятельности (например, посредством сокращения уровня производственного загрязнения и принятием мер, направленных на уменьшение производственного брака). Как правило, организация подобного типа действует, скорее, исходя из духа, нежели из буквы закона и уделяет особое внимание проблеме потребительской компетентности и возможным изменениям в деловом законодательстве.
Уровни ответственности o Компании, признающие значение третьего уровня ответственности, иначе выстраивают свою PR деятельность. Они придерживаются такого правила: чем более здоровым оказывается общественное окружение, тем больше шансов для процветания компании, а значит, компании следует со вниманием относиться к возникающим в ее общественном окружении проблемам и принимать участие в их своевременном решении.
инструменты o o o Некоторые компании могут ограничивать свою социальную деятельность рабочим временем; Другие организации используют практику рекламных раздач или дешевых распродаж. Существует практика грантов и предоставления возможностей компании для нужд общественных организаций.
Danone Group o Международная компания по производству пищевых товаров, базирующаяся во Франции «Будучи компанией, ориентированной на нужды людей, Danone уделяет особое внимание налаживанию социальных связей и сотрудничеству со своим общественным окружением. Внося свой вклад в развитие партнерских отношений с местным сообществом, в образовательные проекты, мы на деле доказываем, насколько эффективными могут быть новые формы общественной солидарности» . Среди примеров PR работы компании Danone можно указать:
Danone Group o «Каждой деревне свою хлебопекарню» : спонсорская программа направленная на финансовую поддержку небольших новых хлебопекарен, которая финансирует строительство хлебопекарни в одном французском селении, где проживает менее 300 жителей. . . Поддерживая политику компании Danone в деле построения обще ственной солидарности и сотрудничества, Britannia {расположенная в Малайзии дочерняя компания фирмы Danone) оказывает финансовую поддержку таким программам, как построение дома для нуждающихся и брошенных детей.
Danone Group o В 1995 г. компания Danone создала фонд Re Vivre, который должен был осуществлять деятельность по переработке негодных к продаже товаров (например, товаров с плохо пропечатанными ярлыками) в годные продуктовые товары, которые должны были пойти на помощь безработным и нуждающимся. В 1999 г. фондом Re Vivre было собрано 800 тонн продуктов, для передачи в 350 благотворительных организаций Франции.
Marks and Spencer o o Задача компании заключается в следующем: «. . . оказание поддержки тем сообществам, в которых действует наша компания, а значит, создание более успешного и самодостаточного общества. Будучи хорошим корпоративным гражданином и благодаря нашим успехам с благотворительными и добровольными организациями, мы стремимся придерживаться принципов облюдения высокого качества нашей работы и наших услуг. . . Программа по сотрудничеству с сообществом нашей компании является одним из проявлений «просвещенного эгоизма»
Marks and Spencer o Оказывая поддержку тем сообществам, в окружении которых мы работаем, мы приносим социальную пользу, создаем более удобную для жизни и работы окружающую среду, вносим свой вклад в образование молодежи, оказываем поддержку малому бизнесу, способствуем развитию культурной жизни и здоровью нации. В свою очередь наша социальная деятельность приводит к созданию процветающего и экономически независимого общества, что весьма благоприятно сказывается и на нашем бизнесе.
Marks and Spencer o Работа по налаживанию связей с местным сообществом компании Marks and Spencer включает в себя откомандирование персонала для временной работы в проектах местного сообщества, сбор пожертвований, спонсорскую деятельность, поддержку создания фондов занятости и множество других видов деятельности. Общий бюджет социальной деятельности компании Marks and Spencer в 2007 гг. составил 17, 1 миллиона фунтов стерлингов
критерии инвестиционной стратегии компании: (сфера образования) o o o оказание помощи только местным организациям; участие сотрудников организации только в тех PR проектах, которые направлены на работу с молодежью и местным сообществом; материальные ресурсы (например, компьютерное оборудование) выделяются только некоторым, заранее определенным школам; финансовые гранты выделяются только для поддержки новых идей объем предоставляемой помощи должен пересматриваться каждый год, и срок поддержки конкретного проекта (за исключением особых случаев) не должен превышать трех лет.
инструменты o o o o o Гранты Оборудование Привлечение сотрудников организации к проектам, осуществляемым в рамках местных сообществ Обучающие программы Проекты(к примеру, оказание помощи в уходе за садом при районной больнице) Использование материальных ресурсов компании Дни открытых дверей Охрана окружающей среды Публичные дискуссии Работа со СМИ
действия o o o Информировать о работе компании Отвечать на критику, устранять причины недовольства местных жителей Высказываться по наиболее значимым вопросам и получить поддержку сообщества на случай кризисных ситуаций Информировать сотрудников и членов их семей Информировать местные органы самоуправления
действия o o o Мониторинг общественного мнения Личные контакты руководства и местных властей Поддерживать программы здравоохранения Поддерживать культурные программы Поддерживать образование молодежи и взрослых
действия o o o Поддерживать развитие спорта и активного отдыха Участие в местном самоуправление Предоставление площади и оборудования, в том числе в чрезвычайных ситуациях Экономический подъем территории, местные поставщики, местные предприниматели Рабочие места, зарплата, покупательная способность жителей
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o В своей благотворительной деятельности компания IBM придерживается трех приоритетных направлений, каждое из которых она рассматривает как инвестирование местного сообщества: образование; образование и профессиональное обучение для взрослых; искусство и культура.
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o o Образование В Австралии компания оказала финансовую и техническую поддержку посвященной математическим наукам выставке, организованной в «Нацио нальном центре науки и технологии Австралии» . За время демонстрации этой выставки в Австралии ее посетителями стало около полутора миллионов человек, после чего она была представлена жителям других стран Азиатско Тихоокеанского региона. Для своих заграничных демонстраций выставка была снабжена специальным оборудованием и программным обеспечением на языках тех стран, где она побывала с визитом. В Канаде компания IBM предоставила в дар Центру помощи студентам с физическими недостатками Кембрийского колледжа серию компьютеров и программного обеспечения для оборудования семи образовательных помещений.
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o o Образование и профессиональное обучение для взрослых С целью внести своей вклад в решение проблемы массовой безработицы в Европе, компания IBM организовала всеевропейскую конференцию ра ботников профессионального образования и политиков для обсуждения проблем сектора профессиональной подготовки. Результатом этой конференции стало открытие шести некоммерческих образовательных центров в Дании, Ирландии, Франции, Португалии и Великобритании.
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o o Искусство и культура Компания IBM приняла участие в деятельности по созданию цифровых изображений живописных коллекций Бразилии. Цель этой деятельности заключалась в улучшении системы каталогов и в помощи музею, в деле реставрации картин.
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o Компания помогла создать компьютерный архив знаменитых рукописей библиотеки Ватикана; она создала первую в Латинской Америке «виртуальную художественную галерею» , основой которой стали коллекции Mexico's Monterrey Museum; она помогла археологической экспедиции в Перу в деле реставрации храмовых изображений, предоставив в их распоряжение свою компьютерную систему графической реконструкции изображений.
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o Одним из главных направлений корпоративной благотворительности компании IBM является предоставление помощи своим сотрудникам. В 2001 г. компания выделила $30 миллионов на нужды программы Помощи семейным сотрудникам и программы «Благотворительная помощь сотрудникам» . Кроме этого, компания внесла значительные средства на организацию оплачиваемых «социальных командировок» своих сотрудников (в 2003 г. сотрудники компании получили 3, 8 миллиона оплаченных часов рабочего времени для участия своих сотрудников в социальной деятельности).
ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM o По мнению директора корпоративной программы по работе с местным сообществом британского отделения компании IBM, наибольшие результаты в деле налаживания сотрудничества между компанией и организациями местного сообщества имеют проекты по привлечению сотрудников компании к работе с местным сообществом.
Кейс – «невеселый завтрак» 54 млн. $ o Публичные извинения: «Все мы сожалеем о допущенных в прошлом ошибках» ; «Политика нашей копании простая и ясная если наш сотрудник расист, то мы его уволим, если наш партнер – расист, то он потеряет лицензию»
Кейс – «невеселый завтрак» 54 млн. $ o o Изменение кадровой политики – новый член совета директоров, программа «Скоростной поезд» Франчайзинг для представителей национальных меньшинств (1 26) Кандидаты на должности из представителей национальных меньшинств Поставщики из представителей национальных меньшинств
Кейс – «невеселый завтрак» 54 млн. $ o o Специальный сотрудник по вопросам расового разнообразия Двухнедельные семинары для менеджеров по расовым вопросам
Скачать презентацию ПР поддержка отношений с местным сообществом Технологии
PR_podderzhka_otnosheny_s_mestnym_soobshestvom.ppt