PR-КАМПАНИЯ СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ВОПРОСЫ 1 2

PR-КАМПАНИЯ: СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

ВОПРОСЫ: 1. 2. 3. 4. 5. RACE. Цель, задачи, структура деятельности PR-кампании. Модель организации PR-деятельности. Функции PR-кампании. Управление в PR. Этапы PR-процесса. Основные принципы оценки эффективности PR.

RACE. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ PR-КАМПАНИИ Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части: 1 Анализ, исследование и формулирование проблем. 2 Подготовка программы действий и бюджет. 3 Координация и выполнение программы. 4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом: Research (исследование); Action (действие); Communication (связь, общение); Evaluation (оценка).

ЦЕЛИ PR: • создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; • завоевание доверия клиентов; • завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; • поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; • создание долговременных отношений со СМИ; • изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• разрешение недоразумений; • принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; • привлечение и удержание ценных сотрудников; • продвижение продукции; • создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; • принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; • усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

ЗАДАЧИ PR: • оценка отношений организации с общественностью; • выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; • формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так: 1. Теория общественных отношений и коммуникаций. 2. Внутренние отношения: 3. Создание имиджа. 4. Имидж лидера. 5. Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль. 6. Создание корпоративной культуры. 7. Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

8. Кадровые вопросы. 9. Совершенствование управления и технологий. 10. Предотвращение конфликтов. 11. История и традиции.

12. Внешние коммуникации: поддержание постоянных контактов с партнерами, в т. ч. потенциальными. , связь со средствами массовой информации, связи с гражданским обществом и институтами власти, международные связи, реклама. 13. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. 14. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

2. МОДЕЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОЖНО ПРЕДСТАВИТЬ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ: Фирма-заказчик СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА «шумы» PR-агентство PR-обращение Каналы передачи PR-обращения Барьеры, восприятия PR-обращения аудитория обратная связь Целевая

В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступают: 1 Заказчик – в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.

2 PR-агентство – принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PRобращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3 PR-обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

3 PR-обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

5 Барьеры восприятия PR-обращения – это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).

6 Целевая аудитория – представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PRобращение.

Существуют следующие контактные аудитории: · покупатели, · пресса, · власть, · общественные организации, · спонсоры и инвесторы.

7 Обратная связь – это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы. Функциональное назначение обратной связи – обеспечить взаимопонимание в процессе общения. Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

3. ФУНКЦИИ PR-КАМПАНИИ: создание необходимых контактов, улучшение взаимопонимания, корректировка общественного мнения; формирование имиджа организации (под организацией имеется в виду заказчик вообще); анализ любого негатива, который может сказаться или сказывается на деятельности заказчика; выявление и устранение негативных слухов или других источников противоречивой информации; расширение сферы влияния организации и др.

УПРАВЛЕНИЕ В PR ИМЕЕТ ОПРЕДЕЛЕННУЮ СПЕЦИФИКУ: 1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными средствами управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т. д. , или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т. д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к иной профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т. д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью. Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда". Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

4. ЭТАПЫ PR-ПРОЦЕССА. Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный. Подготовительный этап: - экспертиза и анализ целей; - анализ общественного мнения; - постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т. д. ) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д.

Основной этап: - разработка и планирование кампании по PR; - создание "информационных поводов"; - налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; - проведение рекламной кампании; - текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, на его взгляд, им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап: - оценка результатов работы; - анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей, то есть долговременного эффекта.

Большое значение при проведении PRкампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Важным этапом в работе специалистов-пиарщиков является всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для такого исследования потребуется следующее. 1. Идентификация групп, которые должны, по вашему мнению, стать целевыми. Все предприятия имеют взаимоотношения с обусловленными типовыми группами: СМИ и журналистами; служащими; жителями; чиновниками (муниципального и федерального уровней). Если это бизнес, то целевой группой являются акционеры, финансисты, потребители.

Все организации имеют характерные целевые группы: некоммерческие — спонсоров; школы — родителей; крупные компании — дилеров и поставщиков.

2. Выявление приоритетных, то есть наиболее значимых целевых групп с точки зрения их влияния, авторитета, властных функций. Чтобы определиться в приоритетных, вы должны выявить: чем и почему эта группа значима для вас; насколько она действенна и инициативна; какими характеристиками обладает.

Оценка общественности, или электората, производится по иным меркам: географическая — обрисовываются территориальные границы; демографическая — пол, возраст, доход, семейное положение, образование. Только эти показатели малоинформативны, в плане установления того, как вовлечены люди в анализируемую проблему или ситуацию; психографическая — психологические особенности и образ жизни; по социальному статусу — занимаемое общественное положение; масонство: например, членство в профессиональном союзе или принадлежность к какому-нибудь блоку, группе по интересам и прочее; по репутации — компетентность или влиятельность, и как этих людей воспринимают окружающие; по лидерским отличиям.

Определив специфические особенности целевых групп, поделите их на категории, по принципу вашей заинтересованности в них: адресную группу, к которой обращена PR-акция и ради которой она проводится; группу посредников, которая имеет непосредственные контакты с центральной и может предоставить информацию, а также имеет личное отношение к этой информации и суждение о ней (например, информаторы); содействующую группу, которая разделяет интересы проведения PR-кампании и может оказать реальное содействие (наемные и добровольные помощники).

5. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR Чтобы подготовить базу для оценки результатов PRкампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнеспрограммы организации. Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т. д. (т. е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, этот шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них какимлибо образом.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контентанализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-групп, экспериментальные и квази-экспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии, технологии ролевых игр.

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т. к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем. Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.