PR-кампания понятие виды стратегия и планирование оценка и

PR-кампания: понятие, виды, стратегия и планирование, оценка и бюджет Тезисы к лекции

Понятие PR-кампании PR-кампания – мероприятие для осуществления общественно политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Этапы проведения PR-кампании: - исследование – направлено на определение целей проведения; - планирование; - активная работа с целевой аудиторией; - установление обратной связи; - анализ эффективности проведенного мероприятия.

II. По виду PR-кампании могут быть: политическими предпринимательскими

По периодичности PR-кампании могут быть: Регулярными; Единовременными; Кризисными.

Процесс коммуникационного воздействия отталкивается от определенных целей Их можно представить в виде иерархической лестницы: -информирование – первая ступень распространения информации для потенциальных покупателей, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта; -осведомленность – распространение информации на аудиторию, которая уже что-то знает; -знание - распространение информации потенциальным покупателям, которые знают, какие выгоды и преимущества продукт предлагает; -расположение - распространение информации на тех, кто ближе к покупке; -предпочтение - формирование благоприятного отношения, которое развилось до точки предпочтения над другими возможностями; -убеждение - суггестивный способ информирования, подтверждающий правильность сделанной покупки; -действие — конечный шаг, намерение совершить действие (купить, проголосовать). Эта иерархическая модель коммуникации используется в маркетинге и соответственно в PR –коммуникации.

PR -стратегия - комплексное, спланированное PR-мероприятие, которое включает в себя акции, способные повлиять па политику, образ мыслей, поведение аудитории. PR-мероприятия - это действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании.

PR-стратегия направлена на достижение следующих целей: -информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; -убеждение целевой аудитории о необходимости поддержать или принять действия компании; -разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

Стратегия PR -коммуникации включает в себя такие компоненты, как: -доверие— любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности; -контекст — подразумевает то, что программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами; -содержание - PR -сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей; -ясность — сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя; -непрерывность и последовательность — обмен информацией — это бесконечный процесс, повторение; -каналы — следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают; -возможности аудитории — при передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий. Учет всех перечисленных компонентов в рамках PR-стратегии определяет эффективность осуществления информационной коммуникации и способствует успешной реализации PR кампании в целом.

IV. Планирование PR -кампании — процесс создания эффективного плана для распространении информации в определенный промежуток времени на основе выявления предпочтений аудитории

В структуру программы PR входят: -ситуативный анализ; -PR-синтез; -стратегический план; -тактический план; -выявление критериев оценки эффективности программы PR

Планирование PR-кампании делится на виды: стратегическое (долгосрочное); тактическое (среднесрочное); оперативное (краткосрочное).

Стратегическое планирование включает: • общую концепцию PR -кампании; • основные ее направления; • цели и задачи. В рамках стратегического планирования составляется проект PR -мероприятия, включающий список основных действии на весь период реализации программы.

Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании. В нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования: • составляется текущий бюджетный план; • распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.

Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PRмероприятий и заключается в составлении программ отдельных конференций, презентаций.

План PR -кампании включает следующие обязательные элементы: • определение целей и задач PR -кампании; • анализ данных и прогнозирование результатов; • выбор инструментов реализации PR мероприятия; • описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании.

Анализ данных включает: • видение новых возможностей; • сегментацию рынка; • выбор целевого сегмента.

Выбор инструментов реализации PRкампании помогает в выборе решений: продуктивных; ценовых; о каналах распространения. При разработке мер контроля за ходом PRкампании определяются критерии, необходимые для оценки эффективности PR-мероприятий.

V. Бюджет PR-кампании. Бюджет PR -кампании - сумма, которую закладывает организация ни осуществление PR-деятельности в соответствии с целями, определенными в плане PR -кампании. Бюджет должен отражать сумму, которую фирма может позволить потратить на PR. Она зависит от того, каковы реальные затраты на достижение поставленных перед PRотделом задач. Бюджет PR-кампании включает финансирование всех элементов PR -плана, т. е. затраты на осуществление тактических шагов.

Реалистичный подход к. PR -бюджету должен предусматривать следующие статьи затрат: • пресс-киты — папки, содержащие различные печатные материалы, в том числе: • рекламные материалы; . биографии руководителей; • копии статей; • протоколы; • материалы в электронном виде; • исследовательские и аналитические материалы, обзоры; • фотоматериалы: • фотографии представителей управленческой команды; • изображения предлагаемых продуктов, корпоративных мощностей; • печатные материалы: • брошюры; • книги; • проспекты; • проведение пресс-конференций или медиа-брифингов (аренда конференц-зала, аудиосистема, транспортные расходы); • разработка и PR-наполнение сайта компании, • оплата труда PR-специалистов.

VI. Оценка результатов PRдеятельности. Оценка результатов PR предполагает учет аспектов: -качественного; -количественного.

Качественный аспект включает такие компоненты, как -оценка имиджа; -общественное мнение; -отношения к компании других групп аудитории. Качественные оценки подлежат количественному измерению.

Количественной оценкой или PR-измерением называется способ получения результата точных измерений посредством сравнения полученных данных со стандартными или основными показателями. Оценка результатов PR предполагает оценку степени достижения поставленных задач, относительно которых должны измеряться результаты.

Оценка результатов может вестись исходя из трех ожидаемых эффектов: -коммуникационного – показывает краткосрочные результаты; -промежуточного – среднесрочные измерения; -достижения организационных целей – долгосрочные изменения.

Коммуникационный аспект – продукт деятельности PR, измеряется следующими параметрами: количество и качество • сообщений; • контактов со СМИ; • охваченной целевой аудитории; • финансовые оценки затраченных ресурсов

Промежуточный эффект PRдеятельности оценивается по таким параметрам: • охват аудитории; • обратная связь – реакция аудитории, вовлеченность в обсуждение проблемы; • слава и признание; • продолжение и расширение программы PR; измерение характеристик групп общественности по маркетинговым показателям, таким как: -осведомленность; -знание; -предпочтение; -убеждение; изменения в поведении потребителей (их отношения к организации, ее товарам, услугам, деятельности).

Достижение организационных целей оценивается следующими параметрами: • рост • продаж; • доли компании на рынке; • заказов и запросов; • масштабов рынка; . цены акций и акционерного капитала: • прибыли; • рекрутинг новых специалистов (квалифицированных сотрудников, членов организации): • развитие корпоративной культуры; • полученная прибыль.

Дополнительным показателем эффективности могут быть исследования, проведенные в результате: • вторичного анализа; • контент-анализа СМИ; • опросов.

Вторичным анализом занимаются: • государственные организации; • коммерческие организации; • исследовательские компании, отслеживающие тенденции местного общественного мнения: • исследовательские центры при крупных университетах.

Контент-анализ средств массовой информации — применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ.

Контент-анализ включает в себя: • обзоры и подборку опубликованных в прессе материалов; • отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки. В анкетировании присутствуют элементы анонимности и субъективизма. Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам.