Позиционирование на рынке – это обеспечение фирме или ее продукции не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Стратегический квадрат Э. Райса и Д. Траута Их каждых 100 компаний Лидер Атакующие на флангах Одна должна Две должны держать оборону наступать [лидер] [преследователи] Три должны занимать фланги 94 должны вести партизанскую войну Преследователи Партизаны
ПРОЦЕСС ФОРМУЛИРОВАНИЯ УНИКАЛЬНОЙ ПОЗИЦИИ БРЕНДА ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА (функция, товарная группа, удовлетворяемая потребность, польза и выгода для потребителя) ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ВОСПРИЯТИЕ ИМИ ДАННОГО БРЕНДА РАНЖИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ ПО СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ ИЗУЧЕНИЕ ПОЗИЦИЙ КОНКУРЕНТНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК (прямых, смежных, заменителей) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ МАРОККОНКУРЕНТОВ НАХОЖДЕНИЕ НИШИ, УДОВЛЕТВОРЯЮЩЕЙ НУЖДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, СРЕДИ МАРОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ ФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ПОЗИЦИЙ БРЕНДА (в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности для потребителя) ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ОТБОР
Карта потребительского восприятия отбеливание 1 max ·MCLEANS ·BLENDAMED ·SIGNAL + 0 min 1 max предохранение от кариеса ·PEPSODENT ·PRESIDENT ·CREST 0 min
Концепция позиционирования (шаблон) (Товарная категория) (название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/усредненный товар/устаревший товар/искусственное сравнение).
Концепция позиционирования (примеры) 1. Бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой. 2. Автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; «Renault» - мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.
МОДЕЛЬ ЛИДЕРСТВА Универсальные потребности человека (по психографическим сегментам) • Достигать • • Быть собой • Принадлежать • • Развиваться «Какое решение наилучшее? » • «Кто я на самом деле? «Я хочу осознавать себя • частью большего» • «Я могу достичь большего»
Модели построения брендов-лидеров (агентство «Родная речь» ) Модель бренда Power Потребность Делать Это работает лучше всего Быть Это обо мне Мастер Identity Отношения потребителя и бренда Тип связи с потребителем я Зеркало Community Моя компания Explorer Проводник Принадле жать Развивать ся Мир, к которому я хочу принадлежать Я могу стать таким Бренд я я Бренд я
Особенности преимуществ эмоциональное ЗЕРКАЛО буквальное МОЯ КОМПАНИЯ ИКОНА МАСТЕР символическое ПРОВОДНИК функциональное
НАЛОЖЕНИЕ ЧЕТЫРЕХ СТРАТЕГИЙ ДРУКЕРА НА СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КВАДРАТ РАЙСА И ТРАУТА Лидер Атакующие на флангах Ворваться первым и нанести массированный удар Найти и захватить экологическую нишу Напасть быстро и неожиданно Изменить экономические характеристики продукта, рынка или отрасли Преследователи Партизаны
Скачать презентацию Позиционирование на рынке это обеспечение фирме или
Маркетинг_позиционирование_светлая.ppt