ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Позиционирование обеспечивает связь между коммуникативными целями и творческой стратегией, используемой в рекламе марки. С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать» : цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны» . Это задача творческой стратегии, а заявление о позиции торговой марки – лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 1
Модели позиционирования Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимости от ситуации можно трактовать по-разному. Иногда этими терминами обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой категории. Также эти понятия могут относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки. Ключевой вопрос – когда и какие аспекты позиционирования использовать. Рассмотрим позиционирование поэтапно – переходя от общих решений к конкретным: 1. макромодель X–YZ 2. мезомодель I–D–U 3. микромодель а–b–е Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 2
Макромодель X–YZ позиционирования марки Макро-определение позиционирования является схемой заявления о местоположении (позиции) марки: 1. К кому обращено высказывание (целевая аудитория). 2. ____ торговая марка (потребность в категории). 3. Что предлагает (выгода или выгоды марки). Inexperienced? Just what we’re looking for www. jobs@axa. be Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 3
Макромодель X–YZ позиционирования марки Составные части заявления были выверены в работе Стеффлра: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z» . В этой формуле X – это продукт или потребность в категории, Y – целевая аудитория, Z – выгоды торговой марки. Y X Пользователь Потребность в категории го? ко Для Осведомленность о торговой марке Торговая марка Что п редп Z олага ет? Выгода (ы) Отношение к торговой марке Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 4
Макромодель X–YZ позиционирования марки 1. Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт X. Эта взаимосвязь соответствует утверждению: «Мы определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы» . 2. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y» : «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса» . 3. Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z» : «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол» . В приведенном примере первая рекламная тема Diet Coke ( «Только одна калория» ) и название марки (Diet Coke), обеспечили связь между потребностью в категории и торговой маркой. В последующей рекламе ( «Только за ее вкус» ) предпринята попытка связать торговую марку с подходящей мотивацией для покупки и использования ( «хороший вкус» ). Diet Coke не акцентирует связь с целевой аудиторией (потребителями). Действительно в данном случае присутствуют только два звена модели позиционирования, следовательно, Y и Z являются альтернативными звеньями Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 5
Решения о позиции торговой марки на основе модели X-YZ Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: ¡ как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) ¡ следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 6
Решение X: центральное или дифференциальное позиционирование Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта: 1. позиционирование марки как центральной - центральное позиционирование, т. е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории, 2. позиционирование марки как дифференцированной - дифференцированное позиционирование, - когда определяется место марки внутри товарной категории Из чего должен исходить менеджер, делая выбор между центральным и дифференцированным позиционированием? В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка - «пионер» , или, точнее, первая успешная марка, - занимает ключевую позицию в категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию. Первая торговая марка, успешно открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка - именно благодаря тому, что она первая. Например, марка Xerox - среди копировальных устройств, Federal Express - среди круглосуточных курьерских служб, Levis - среди джинсов, Kleenex среди салфеток и Jell-О - среди желейных десертов. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 7
Центральное позиционирование Торговая марка, позиционированная как центральная, должна обладать всеми основными выгодами, т. е. характеристиками данной товарной категории. В этом случае центральную марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. Следует отметить, что когда ведущая торговая марка занимает ключевую позицию в категории, то X (потребность в категории) совпадает с Z (основная выгода); то есть «марка категории X, которая есть Z = лучшая X» . Однако при позиционировании центральных марок необходима периодическая смена акцентов. «Z = лучший X» – это заявление о позиции, которое следует корректировать, как только марка начинает терять свое ключевое место. Торговая марка может занимать центральную позицию при условиях: 1. если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); 2. если это марка-аналог ( «me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые, (б) цена на маркулидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 8
Позиционирование марки-лидера Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Как уже отмечалось, такая марка определяется как центр категории (например, «IBM – вот это компьютер» , «Coca-Cola – это то, что надо» ). Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центральную позицию. Многие названия мароклидеров становятся синонимами самих товарных категорий (бумажные носовые платки – Kleenex, желатин – Jello-O, копировальная техника – Xerox), Таким образом, покупатель зачастую выбирает марку-пионера или маркулидера автоматически, если только по какой-либо причине – из-за радикальной смены вкусов или ценностей потребителей – лидер рынка по собственной воле не откажется от первенства на рынке. Но такое случается редко. Иногда лидеры на рынке уступают свои ведущие позиции, явно действуя во вред себе. Например, компания Miller Lite, лидер на рынке легкого пива, почти 20 лет назад стала родоначальником этой категории и сразу же заняла ключевую позицию Ее рекламной темой были слова: «Отличный вкус и легкость» . В 1990 г. , все еще будучи маркой-лидером, Miller Lite сменила слоган на более расплывчатый и недолговременный: «Мы – это мы, а они – это они» , а затем на 1 «Эй! Мы покажем тебе то, что надо» . Доля Miller Lite на общем рынке пива стала незаметно снижаться с 10 % до начала рекламной кампании до 8, 5 % к середине 1992 г. Доля каждой из конкурентных марок Coors Light и Bud Light в тот же период возросла до 7 %, поэтому Miller решила усилить первоначальное центральное позиционирование. Новая рекламная кампания Miller Lite включала слоган «Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое» , который подчеркивал выгоды марки и позволил вернуть компании ключевые позиции на рынке (выше мы упоминали о необходимости долгосрочных заявлений для центральных марок). Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 9
Объективная ценность марки-аналога и ее позиционирование Стратегию центрового позиционирования можно применять также для марок-аналогов. Но сначала рассмотрим обстоятельства, при которых марки-аналоги не должны бороться за центровое место. Карпентер и Накамото доказывают, что, пытаясь имитировать маркупионера, марка-аналог, скорее всего, потерпит неудачу, если ее выгоды объективно не востребованы покупателем. Дело в том, что пионер «затмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупателя, если последнему предложат более низкую цену. Однако к марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если: а) покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые; б) более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 10
Дифференцированная позиция Подражание марке-лидеру в целом не увеличивает доходность аналога. Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на несколько подкатегорий. К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести: ¡ любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема (то есть за ней объективно не признаются достоинства лидера и ее цена не выгодна покупателю); ¡ более поздним маркам-аналогам. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку-лидера, а другие, дифференцированные марки. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 11
Решение YZ: продукт или потребитель? Проще всего представить варианты YZ в виде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой» * ( «герой» – в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь. Пользователь-как-герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях: 1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка. 2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y). 3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя). Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 12
Позиционирование Y «Пользователь-как-герой» Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков. Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория, обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен продукт. Целевая аудитория может считаться неопытной только тогда, когда рекламируется некий технологический продукт – например, фотоаппараты или, если говорить об услугах, страховой полис. Социальное одобрение. Схема позиционирования «пользователь-как-герой» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Модная одежда или автомобили класса «люкс» – характерные примеры товарных категорий, мотивом к покупке которых служит социальное одобрение Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 13
Позиционирование Z «продукт-как-герой» Продукт-как-герой. В других ситуациях – то есть для большинства торговых марок–применяется стратегия позиционирования «продукткак-герой» . Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y» , можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме «пользователь-как-герой» обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация – реклама батареек Energizer и Duracell: продукты – несомненные герои этих рекламных кампаний. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 14
Мезомодель акцентирования выгоды I – D – U Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить – просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)? Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 15
Определение мотивации 1/2 Для определения основы позиционирования товара рекомендуется начать с основы выгоды – мотивации покупки, ведь побуждения – это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя. Семь из восьми покупательских мотивов перечислены ниже Негативные (информационные) мотивы 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3 Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив «приемлемостьизбежание» (5 Обычное истощение запасов) Позитивные (трансформационные) мотивы 6. Сенсорное удовлетворение 7. Интеллектуальное или профессиональное стимулирование 8. Социальное одобрение Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 16
Определение мотивации 2/2 Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки. В ходе исследования психологи должны выделить главный мотив покупки для каждой из основных марок данной товарной категории. Мотив считается «главным» , если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель. Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популярная торговая марка (мотив социального одобрения). В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву – это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 17
Ниша торговой марки Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» – то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 18
Модель I–D–U 1/4 Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям. 1. Важность 2. Предоставление выгод. 3. Уникальность. Эти три условия составляют модель акцентирования выгод. Аббревиатура I–D–U образована тремя первыми буквами английских слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 19
Модель I–D–U 2/4 1. Важность выгоды. Важность – это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе чарки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение). Важность выгоды учитывается при выборе любой марки. Это общий для всех категорий и рынков фактор. Так, в категории высококлассного кофе или «кофе для особого случая» красивая этикетка – важный показатель таких марок, как Моссопа, Andronicus, Robert Timms и всех остальных, конкурирующих в этой категории. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 20
Модель I–D–U 3/4 2. Предоставление выгоды. Предоставление – воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки – Моссопа, Andronicus и Robert Timms – как имеющей «дорогую» этикетку. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками: считать ли этикетку «красивой» – зависит отличного восприятия каждого человека Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 21
Модель I–D–U 4/4 3. Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой. Уникальность включает то, что называют решающим показателем (решающей выгодой). Выгода может быть важной – и достойной упоминания в рекламе, – но не решающей. Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками – то есть их относительную уникальность, – можно акцентировать при позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 22
I–D–U для каждой целевой аудитории Анализ выгод I–D–U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей – например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 23
Правило позиционирования I–D–U Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I–D–U. 1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки. 2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими. Для акцентирования выгоды используется «принцип двух третей» , предложенный М. С. Ротом: Акцентировать – значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки. Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду» ! На практике это означает: Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 24
Микромодель a–b–e фокусирования на выгодах Рассмотрим различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями. Покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки (или это могут быть автономные дополнительные эмоции Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 25
Характеристика продукта, выгоды и эмоции Термин Упрощенное определение Специальное определение Характеристика Чем продукт обладает Физические свойства продукта (например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) Выгода Чего хочет покупатель Негативные ( «помощь» ) или позитивные ( «награда» ) факторы относятся к субъективному знанию покупателя Эмоция Что чувствует покупатель Эмоциональное переживание (раздражение –» спокойствие; радость) Мотив Почему покупатель этого хочет Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешанный мотив «приемлемость–избежание» , нормальное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 26
Модель а–b–е По первым буквам терминов attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция) и получила название модель а–b–е. Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме – в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь – на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 27
Модель а–b–е Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев. 1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а 1 Характеристика 2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): а –» b 3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b 2 3 4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы – прекрасный вкус толстых чипсов): -е -» b 5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): b –» +е Выгода 4 (-) 6 5 (+) Эмоция 6. Акцент просто на эмоции (просто весело): +е Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 28
Модель а–b–е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию. 1 Пример: Картофельные чипсы Характеристика 2 1. Толстые. 2. Чипсы вкуснее, если они толстые. 3 Выгода 3. Прекрасный вкус. 4 5. Весело, потому что вкус прекрасный. 6. Просто весело. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ 6 5 (-) 4. Прекрасный вкус (в прошлом вкус не удовлетворял). (+) Эмоция Слайд 29
Акцент на характеристики продукта Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду. Однако, согласно модели а–b–е, существуют также ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда: ¡ целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители; ¡ предмет рекламы – неосязаемая услуга; ¡ акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 30
Акцент на выгоде Выгоды – это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает торговая марка. Субъективные выгоды могут быть связаны или не связаны с объективными характеристиками марки. Действительно, характеристики, важные с точки зрения разработчиков продукта, порой не имеют ценности в глазах потребителей. При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях: ¡ когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать; ¡ когда мотивация для покупки марки является негативной; ¡ когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 31
Акцент на эмоции Акцентирование эмоции может принимать две формы: фокус на связи эмоции с выгодой или фокус на «чистой» эмоции. Однако существует и третья форма, которая совпадает с формулой -е –» b, как при акцентировании выгоды, но отличие ее в том, что акцент на выгоде должен быть резко выраженным, отчетливым. Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях: ¡ Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами; ¡ Когда мотивация покупки является позитивной; ¡ Когда укоренившееся отношение основано на характеристике. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 32
Скачать презентацию ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Позиционирование обеспечивает связь
modeli_pozitsionirovania.ppt