Позиционирование и брендинг Игорь Березин, Томас Гед, Эл

Позиционирование и брендинг Игорь Березин, Томас Гед, Эл Райс

Стратегии позиционирования 1. Использование характеристик и атрибутов товара, отличий и превосходства 2. На основе выгод, искомых потребителем Статус Современность Стабильность Выгода Индивидуальность Комфорт Удовольствие Наслаждение

Стратегии позиционирования (продолжение) 3. Предложение решения проблемы (заострить внимание потребителя на проблеме) 4. Отстраивание от конкурентов (отличие от лидера, например, цвет) 5. На основе репутации компании Надежная Престижная Профессиональная Новаторская Консервативная Молодая

Стратегии позиционирования (продолжение) 6. На основе уместности использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом 7. На основе типа целевого пользователя 8. На основе характера устремлений потребителей Статус Престиж Самосовершенствование 9. На основе принадлежности к общественному движению За права меньшинств Экология Сохранение редких видов животных

Стратегии позиционирования 9. На основе принадлежности к общественному движению За права меньшинств Экология Сохранение редких видов животных 10. На основе эмоциональной ценности по балансу цена/качество 11. На основе «чистых эмоций» 12. На основе индивидуальности 13. На основе лидерства

Карта ценового позиционирования

УТП (уникальное торговое предложение) 1. Престиж 8. Современность 2. Надежность 9. Традиционализм 3. Безопасность 10. Бодрость 4. Стабильность 11. Индивидуализм 5. Риск 12. Коллективизм 6. Азарт 13. Партнерство 7. Удовольствие

Позиционирование по атрибутам 1. Определить соотвествующий набор конкурентных товаров 2. Установить определяющие атрибуты 3. Установить восприятие покупателями конкурирующих товаров 4. Проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе 5. Определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов 6. Выявить соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента 7.Составить отчет о позиционировании

Бренд

Этапы формирования бренда 1. Торговая марка, товарный знак 2. Узнавание с подсказкой 3. Ассоциативная связь с категорией 4. Предпочтение бихевиоральное 5. Ценовая премия

Марки Известность марки без подсказки (первый ответ) Известность марки без подсказки (все ответы) (все марки) Известность с подсказкой (марки, которые знает) Знание марки (% потребителей, знающих о торговой марке) Спонтанный/активный /с подсказкой Известность рекламы (% потребителей, которые видели или слышали рекламу (имидж, конкурентное позиционирование)

Законы брендинга Эла Райса 1. Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения 2. Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд 3. Не реклама, а бренд создает общественное мнение 4. Чтобы выжить бренд нуждается в рекламе 5. Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя 6. Залогом успеха любого бренда является его аутентичность 7. Качество очень важно, но не им одним создается бренд 8. Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию 9. Бренд всего лишь имя 10. Растяжение бренда разрушительно 11. Чтобы создать категорию бренд должен сотрудничать с подобными

Законы брендинга Эла Райса (продолжение) 12. Родовое название разрушает бренд 13. Между компанией и брендом существуют четкие различия 14. Суббрендинг разрушает то, что создано брендом 15. Необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд 16. Логотип должен легко восприниматься обоими глазами 17. Бренду нужен цвет. Противоположный цвету основного конкурента 18. Бренд не знает границ в глобальном смысле 19. Для укоренения бренда в сознании нужны десятилетия 20. Меняться бренды могут редко и осторожно 21. Ни один бренд не может существовать вечно 22. Важнейшее качество бренда - единичность

Категории законов брендинга (Игорь Березин) 1. Законы жизни 2. Законы имени 3. Законы времени 4. Законы символа 5. Законы цвета 6. Законы категории 7. Законы расширения

Мыслительное поле бренда Продукт/полезность Позиционирование Стиль Ценности Миссия Видение 1

Мыслительное поле бренда Продукт/полезность Миссия В чем польза для клиента? Какую роль бренд играет в обществе или Позиционирование в чем его общественная польза? Почему наш бренд лучше и/или чем Видение он отличается от брендов наших конкурентов? Бренд может определить собственное Стиль будущее: на каком рынке мы Равенство хотим быть? Предупредительность Ценности Скромность Почему бренду можно доверять Надежность как другу? Рациональность 1 – Слова или выражение, характеризующие основную идею бренда 1

Концепция брендинга Томаса Гэда Функциональное измерение Духовное измерение Ментальное измерение Социальное измерение Поле бренда

Концепция 4d Томаса Гэда Социальное измерение Касается способности идентифицировать себя с группой Способность взаимодействовать с людьми Функциональное измерение Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом Способность приносить пользу другим людям Ментальное измерение Касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку Способность помогать меняться другим (перед этим изменив себя) Духовное измерение Касается восприятия глобальной или локальной ответственности Способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или местную ответственность за экологию, этику и т.д.