Позиционирование и брендинг Игорь Березин, Томас Гед, Эл Райс
Стратегии позиционирования 1. Использование характеристик и атрибутов товара, отличий и превосходства 2. На основе выгод, искомых потребителем Статус Современность Стабильность Выгода Индивидуальность Комфорт Удовольствие Наслаждение Page 2
Стратегии позиционирования (продолжение) 3. Предложение решения проблемы (заострить внимание потребителя на проблеме) 4. Отстраивание от конкурентов (отличие от лидера, например, цвет) 5. На основе репутации компании Надежная Престижная Профессиональная Новаторская Консервативная Молодая Page 3
Стратегии позиционирования (продолжение) 6. На основе уместности использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом 7. На основе типа целевого пользователя 8. На основе характера устремлений потребителей Статус Престиж Самосовершенствование 9. На основе принадлежности к общественному движению За права меньшинств Экология Сохранение редких видов животных Page 4
Стратегии позиционирования 9. На основе принадлежности к общественному движению За права меньшинств Экология Сохранение редких видов животных 10. На основе эмоциональной ценности по балансу цена/качество 11. На основе «чистых эмоций» 12. На основе индивидуальности 13. На основе лидерства Page 5
Карта ценового позиционирования Цена/качество Качество относительно высокое относительно низкое Цена относительно высокая Высокий престиж Трудно удержаться Небольшая емкость рынка Цена относительно низкая Page 6 Неперспективная позиция Следует избегать Целевой квадрант Высокая конкуренция Большое количество Низкий престиж претендентов Большая емкость рынка Относительно трудная достижимость Необходимо обеспечить доверие
УТП (уникальное торговое предложение) 1. Престиж 8. Современность 2. Надежность 9. Традиционализм 3. Безопасность 10. Бодрость 4. Стабильность 11. Индивидуализм 5. Риск 12. Коллективизм 6. Азарт 13. Партнерство 7. Удовольствие Page 7
Позиционирование по атрибутам 1. Определить соотвествующий набор конкурентных товаров 2. Установить определяющие атрибуты 3. Установить восприятие покупателями конкурирующих товаров 4. Проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе 5. Определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов 6. Выявить соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента 7. Составить отчет о позиционировании Page 8
Бренд Атрибуты Преимущества Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Ценности Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Индивидуальность Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Суть Page 9 Что представляет собой бренд? Физические и функциональные преимущества бренда Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.
Этапы формирования бренда 1. Торговая марка, товарный знак 2. Узнавание с подсказкой 3. Ассоциативная связь с категорией 4. Предпочтение бихевиоральное 5. Ценовая премия Page 10
Марки Известность марки без подсказки (первый ответ) Известность марки без подсказки (все ответы) (все марки) Известность с подсказкой (марки, которые знает) Знание марки (% потребителей, знающих о торговой марке) Спонтанный/активный /с подсказкой Известность рекламы (% потребителей, которые видели или слышали рекламу (имидж, конкурентное позиционирование) Page 11
Законы брендинга Эла Райса 1. Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения 2. Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд 3. Не реклама, а бренд создает общественное мнение 4. Чтобы выжить бренд нуждается в рекламе 5. Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя 6. Залогом успеха любого бренда является его аутентичность 7. Качество очень важно, но не им одним создается бренд 8. Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию 9. Бренд всего лишь имя 10. Растяжение бренда разрушительно 11. Чтобы создать категорию бренд должен сотрудничать с подобными Page 12
Законы брендинга Эла Райса (продолжение) 12. Родовое название разрушает бренд 13. Между компанией и брендом существуют четкие различия 14. Суббрендинг разрушает то, что создано брендом 15. Необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд 16. Логотип должен легко восприниматься обоими глазами 17. Бренду нужен цвет. Противоположный цвету основного конкурента 18. Бренд не знает границ в глобальном смысле 19. Для укоренения бренда в сознании нужны десятилетия 20. Меняться бренды могут редко и осторожно 21. Ни один бренд не может существовать вечно 22. Важнейшее качество бренда - единичность Page 13
Категории законов брендинга (Игорь Березин) 1. Законы жизни 2. Законы имени 3. Законы времени 4. Законы символа 5. Законы цвета 6. Законы категории 7. Законы расширения Page 14
Мыслительное поле бренда Миссия Продукт/полезность Позиционирование Стиль Page 15 1 Видение Ценности
Мыслительное поле бренда Продукт/полезность Миссия В чем польза для клиента? Какую роль бренд играет в обществе или Позиционирование в чем его общественная польза? Почему наш бренд лучше и/или чем Видение он отличается от брендов наших конкурентов? Бренд может определить собственное Стиль Равенство 1 будущее: на каком рынке мы хотим быть? Предупредительность Ценности Скромность Почему бренду можно доверять Надежность как другу? Рациональность 1 – Слова или выражение, характеризующие основную идею бренда Page 16
Концепция брендинга Томаса Гэда Функциональное измерение Социальное измерение Поле бренда Ментальное измерение Духовное измерение Page 17
Концепция 4 d Томаса Гэда Социальное измерение Касается способности идентифицировать себя с группой Способность взаимодействовать с людьми Функциональное измерение Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом Способность приносить пользу другим людям Ментальное измерение Касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку Способность помогать меняться другим (перед этим изменив себя) Духовное измерение Касается восприятия глобальной или локальной ответственности Способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или местную ответственность за экологию, этику и т. д. Page 18
Скачать презентацию Позиционирование и брендинг Игорь Березин Томас Гед Эл
br.ppt