ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА РИСКИ И ВОЗМОЖНОСТИ ИЛИ КАК РАЗРАБОТАТЬ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА: РИСКИ И ВОЗМОЖНОСТИ ИЛИ КАК РАЗРАБОТАТЬ БРЕНД-ПЛАТФОРМУ? Ирина Фролова Группа компаний «Ньютон»

РИСКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ l l Нечеткое позиционирование бренда Непонимание ценностных особенностей аудитории Использование телевизионной рекламы как основного канала коммуникации Создание бренда-консерватора

ЭФФЕКТИВНАЯ БРЕНД-ПЛАТФОРМА Выход на широкую аудиторию Узнаваемость Долговременность Неповторимость Универсальность ценностей бренда

«УРАЛЬСКИЙ МАСТЕР» : ИНФОРМАЦИЯ О БРЕНДЕ l В 2002 году пивоваренный завод «Золотой Урал» (сейчас пивоваренная компания «Балтика» ) вывел на уральский рынок новый бренд – пиво «Уральский Мастер» . l Ценовое позиционирование: пиво в низкой ценовой категории (discount – lower mainstream) l География продаж: производится в Челябинске, распространяется по Уральскому региону

«УРАЛЬСКИЙ МАСТЕР» : ПЛАТФОРМА БРЕНДА l. Целевая аудитория бренда определена на этапе нейминга - это мужчины, занимающиеся серьезным тяжелым мужским трудом. l. Ценности целевой аудитории: труд, семья, стабильность l. Мотивация и место потребления пива: после работы или дома, чтобы расслабиться или в процессе общения l. Ценности бренда: профессионализм и мастерство; простота, честность надежность

«УРАЛЬСКИЙ МАСТЕР» : ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА l. Инсайт: Настоящие уральцы выбирают пиво «Уральский Мастер» , потому что уверены в нем, так как оно сварено на совесть лучшими уральскими мастерами, известными своим профессионализмом и добросовестным отношением к работе l. Преимущества: Выбор пива «Уральский Мастер» - знак уважения и благодарности за труд и признания мастерства уральцев. l. Поводы для доверия: гарантия стабильного качества. Надежный, «свой» уральский производитель; знакомый, стабильный вкус l. Сущность бренда: Мастерство уральцев говорит о многом! l. Ценности рабочей среды и рабочего труда непосредственно попадают в ценностное поле бренда «Уральский Мастер» и могут служить высокоэффективным средством продвижения бренда на рынке.

2003 ГОД ЗАПУСК ПРОЕКТА

ВЫБОР КАНАЛА КОММУНИКАЦИИ l Организаторами выбран уникальный канал коммуникации – промышленные предприятия 8 регионов Большого Урала l Основным инструментом PR-кампании было выбрано проведение Межрегионального конкурса профессионального мастерства представителей рабочих профессий «Уральский Мастер» на промышленных предприятиях Большого Урала.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА • Повышение лояльности к продукту целевой аудитории • Позиционирование компании-производителя социально ответственной организации l как l Повышение престижа рабочих профессий. l Закрепление ценностного содержания бренда «Уральский Мастер» среди представителей рабочих профессий l Информирование целевых аудиторий о содержании бренда «Уральский Мастер» l Формирование эмоциональной связи между маркой и ее потребителями

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕХАНИКИ l l l Пресс-конференции Информационная кампания Выпуск газеты «Уральский Мастер» Церемонии награждения на предприятиях Размещение досок почета на предприятиях Фирменные раздаточные материалы

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ l. Конкурс состоялся в 8 регионах Большого Урала l. Общее количество работающих на предприятиях, принявших участие в программе – 244 000 человек. l. В рамках информационной кампании проведена работа с 210 СМИ Уральского региона l. Совокупный охват аудитории СМИ составил: 2 млн. 850 тыс. человек l. Общее количество информационных выходов - 210. l. Постоянное упоминание в прессе бренда «Уральский Мастер» обеспечило его узнаваемость, повысило запоминаемость, и позволило установить положительные ассоциации с маркой пива «Уральский Мастер» .

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ l Бренд «Уральский Мастер» к концу 2003 года уверенно занял лидирующие позиции на рынке региона l В кратчайшие сроки новый бренд достиг высокой степени узнаваемости l Достигнут 100% контакт с выбранным сегментом ЦГА l Среди региональных брендов в России «Уральский Мастер» занял первое место по скорости своего развития.

2004 ГОД РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОЕКТА

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ l Серия круглых столов на тему «Социальные аспекты решения экономических проблем на примере Уральской промышленности» . l Открытые общегородские церемонии награждения l Организация и работа пресс-центра конкурса, осуществлявшего на протяжении всего конкурса контакты с пресс-службами и предприятиями. l Для представителей печатных СМИ был объявлен конкурс на лучшее освещение конкурса.

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ l l Коммерческий проект приобрел прочную репутацию традиционного социального проекта. Изменился принцип отбора предприятий-участников – выбирались крупные стабильно и успешно работающие промышленные предприятия с большим штатом рабочих (от 2 тысяч). К участию в конкурсе было привлечено более 307 тысяч участников (в 2003 г. - 240 тысяч человек). Привлечение внимания к конкурсу государственных структур власти - руководителей городских, областных и республиканских администраций Конкурс становится общенародным, общегородским событием

2005 ГОД УГЛУБЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ l Презентации проекта конкурса на предприятиях для руководителей высшего и среднего звена (включая начальников участков) l Обучающий семинар на тему «Мотивация персонала: эффективные методики» Для HR-специалистов промышленных предприятий и редакторов корпоративных СМИ. В рамках семинара прошла экскурсия на завод ОАО «Вена» в Уральском регионе.

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ l Телевизионный «Дневник конкурса» . В Дневник были включены интервью представителей руководителей, представителей кадровых служб и рядовых рабочих. l Лента новостей преобразовывается в еженедельный выпуск «Новостей предприятийучастников»

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ l По сравнению с 2004 годом количество выходов в СМИ увеличилось на 55% и составило 594 материала. l Изменилось качество отзывов участников конкурса. l Конкурс стал восприниматься как самостоятельное мероприятие, что особенно ценно в условиях новых рекламных ограничений

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ l Бренд «Уральский Мастер» – лидер в самом большом ценовом сегменте Уральского региона – сегменте «Дискаунт» . l Доля рынка бренда в стоимостном выражении в данном сегменте возросла: с 7. 9% в январе 2003 г. до 22% в конце 2005 г. (данные Бизнес Аналитики) l Объем продаж бренда возрос на 39% в 2004 г. и на 8% в 2005 г.

2006 -2007 ГОД Подведение итогов и развитие позиционирования бренда

РАСШИРЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ l В 2006 году тема мастерства приобрела самую широкую трактовку – целевая группа бренда была определена как все, чьим жизненным девизом является «мастерство по жизни» . l Идея получила практическую реализацию в виде конкурса на самые оригинальные и интересные случаи проявления такого мастерства – на отдыхе, в быту, в экстремальных ситуациях и т. д.

КНИГА РЕКОРДОВ l В ноябре 2006 года в свет вышло уникальное издание – Книга Рекордов Уральских Мастеров. l В Книгу вошли истории производственных и личных достижений рабочих предприятий-участников Конкурса «Уральский Мастер» . Тираж– 500 экз. l С 29 ноября по 6 декабря 2006 г. прошли презентации Книги и дарение экземпляров крупнейшим библиотекам региона, представителям Администраций городов, предприятий-участников конкурса, СМИ и рабочим, чьи истории вошли в Книгу.

ИТОГИ ПРОЕКТА 2003 -2007 l l «Уральский Мастер» остается сильным региональным брендом. Это доказывает рост знания бренда с 80, 7% весной 2005 года до 85, 5% весной 2006 года, при отсутствии массивной рекламной поддержки. Намерение купить возросло (с 8. 2% в марте 05 до 10. 6% в марте 2006), что доказывает потенциал увеличения продажах «Уральского Мастера» «Уральский Мастер» демонстрирует высокий показатель лояльности по сравнению с конкурентами (3, 2% в марте 2006, конкуренты, кроме «Белого Медведя» – не более 2, 2%). Бренд продолжает развивать позиционирование, привлекать новых потребителей и сохранять существующих.

ИТОГИ ПРОЕКТА 2003 -2007 l В условиях рекламных ограничений конкурс как социальный проект предоставляет возможность брендирования таких локаций, которые недоступны для брендирования при других обстоятельствах (с точки зрения легитимности) l. PR-проект по управлению брендом «Уральский Мастер» удостоен национальной премии «Серебряный лучник» в номинации «Лучший проект 2003 года в коммерческой сфере» l. Бренд «Уральский Мастер» увековечен в истории региона – это работает на положительный имидж бренда l. Увеличилось спонтанное знание бренда «Уральский Мастер» потребителями l «Уральский Мастер» вошел в топ-10 наиболее упоминаемых в СМИ брендов в 1 квартале 2007 года в стране

ИТОГИ ПРОЕКТА 2003 -2007 l. За 5 лет в конкурсе приняли участие 80 крупных предприятий Большого Урала l. Благодаря конкурсу выстроены долговременные доверительные отношения между целевой аудиторией и производителями бренда «Уральский Мастер» l. Конкурс подтвердил репутацию социально-значимого проекта, укрепив доверие к организатору как социально ответственной компании и лидеру на региональном рынке l Проведение конкурса дало возможность достичь стратегической цели программы - сформировать понятие общности между мастерами различных профессий - в том числе, между пивоварами и промышленниками

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛИ СИЛЬНЫЙ БРЕНД Постоянное развитие бренда - постоянные PR-контакты Креативное (четкое) позиционирование Нестандартные каналы коммуникации

БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!