Повышение эффективности контекстных рекламных кампаний Юлия Иванчина Светлана

Повышение эффективности контекстных рекламных кампаний Юлия Иванчина, Светлана Фатеева Конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Москва, 16 -17 ноября 2006

ЧАСТЬ I Повышение эффективности на этапе планирования

Подходы к планированию кампаний – Шаблонные предложения – Предложения «для РА» – Предложения «для начальника» – Индивидуальные предложения –…

Планирование РК – – – – – Цели и задачи рекламной кампании Рекламируемые товары/услуги Описание товаров/услуг Основные конкуренты Ваши конкурентные преимущества Предполагаемый бюджет Период проведения Целевая аудитория Географический/временной таргетинг Подстраивайте сайт под рекламную кампанию!

Цели и задачи рекламной кампании

Цель рекламной кампании вариант 1 Дано: интернет-магазин цифровой техники Задача: повышение продаж широкие запросы (mp 3 плеер): по направлениям (HDD плееры, Flash плееры. . . ) Возможное решение: Вид рекламы: поисковая Формат: текстовый блок Запросы: § максимальный охват целевых запросов, § выделение запросов по направлениям, § брендам, § сериям, § моделям и т. д. Тексты: под каждый запрос свои тексты по брендам (плееры i. River, плееры Sony. . . ) по сериям (i. Pod Nano, i. Pod Video. . . ) по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340. . . )

Цель рекламной кампании вариант 2 Дано: сайт бытовой техники Задача: анонсирование акции по снижению цены на пылесосы-парогенераторы Hoover Возможное решение: Вид рекламы: поисковая, контекстная Формат: текстовый блок, баннер Запросы: § прямые запросы (пылесос hoover, пылесос хувер, пылесос парогенератор, hoover vapormate, пылесос моющий, пылесос аквафильтр. . . ), § широкие запросы (пылесос, парогенератор), § косвенные запросы (уборка помещений, чистка ковров). Тексты: под все запросы возможен практически один и тот же завлекающий текст

Цель рекламной кампании вариант 3 Дано: сайт коммерческого банка Задача: нишевый брендинг (ассоциация услуги автокредитования с именем банка) Возможное решение: Вид рекламы: поисковая, контекстная, в том числе медийные возможности контекста Формат: баннер, текстовый блок Запросы: очень широкие и косвенные запросы Тексты: яркие, запоминающиеся, ассоциативные

Что рекламируем? Бюджет $ • Расставьте приоритеты • Начните рекламировать самое выгодное для вас • Опишите товары/услуги Эффект от РК малозаметен Эффект от РК ощутим => Не распыляйте средства!!!

Когда, где, почём? – Период проведения рекламной кампании – Временной таргетинг – Геотаргетинг – Предполагаемый бюджет

Кто целевая аудитория? Дано: Интернет-магазин фильтров для воды Задача: Отобрать целевую аудиторию

Кто целевая аудитория? Дано: Интернет-магазин фильтров для воды Задача: Отобрать целевую аудиторию . . . для приготовления чая и кофе . . . для матери и ребенка ключевые cлова: кофе, чай. . . ключевые cлова: детское питание, питание беременность…. . . для комнатных цветов ключевые cлова: полив цветов, уход фикус…. . .

Как рекламируем? Подстраивайте сайт под рекламную кампанию!

Как рекламируем?

Методы оценки эффективности - Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли? ) - Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) - Входящая страница с рекламы: - Купон Иваныч Кодовое слово (можно менять). . .

Методы оценки эффективности: пример 1

Методы оценки эффективности: пример 2

Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ 55 000 показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика 0, 6 у. е. (прогноз) Количество кликов = количество показов * средний CTR => Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0, 6 у. е. = 990 у. е. 1650 кликов в месяц за 990 у. е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) Þ ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов 1 клиент будет стоить 990 у. е. / 66 = 15 у. е.

Оценка эффективности: стоимость клика Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия Þ Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия Стоимость клиента = 30 у. е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) Стоимость клика = 30 у. е. * 4% = 1, 2 у. е.

ЧАСТЬ II Настройка контекстных рекламных кампаний: основы и практикум

Определяемся с системой размещения Распределение поискового трафика в Рунете: Яндекс – 60% Рамблер – 21% Google – 8% Mail. ru – 6% Апорт – 0, 8% Webalta – 0, 1% Яндекс – 54% Рамблер – 18% Google – 22% Mail. ru – 5% Апорт – 1% По данным Liveinternet По данным Spylog Структура запросов: Продающая добавка + название товара (купить пилу) Название товара + вид/классификация (пила электрическая) Название товара + бренд (пила Дружба) Широкие запросы с вычетами перекрестных (пила -купить -электрическая -Дружба)

Настраиваем рекламную кампанию Определение приоритетности критерия группировки: по направлениям по брендам по регионам

Привлекаем дополнительную аудиторию Подключаем тематические площадки. - Рекламная сеть Яндекса - Реклама на сайтах партнеров Бегуна - Содержательная сеть Google - Контекстные показы Rorer -…

Стратегии увеличения охвата целевой аудитории Дано: список запросов по автомобильной тематике Задача: увеличение охвата целевой аудитории, поиск дешевых словоформ Решение: расширение списка ключевых слов за счет перебора ошибочных написаний и языковых раскладок Правильный вариант написания: hyundai ______________ - 149 411 показов/месяц Неправильные варианты написания: huyndai, hundai, hyndai, huynday, hyunday, hunday, hynday, huindai, hyindai, hindai, hyinday, huinday, hyundei, hyndei, hundei, хундай, хундаи, хюндай, хюндаи, хендэ, хенде, хендай, рнгтвфш… _________________ – 148 706 показов/месяц Сумма показов по неправильным написаниям равна показам по правильному написанию!

Стратегии увеличения охвата целевой аудитории Дано: список запросов по цветочной тематике Задача: увеличение охвата целевой аудитории Решение: расширение списка ключевых слов за счет: • перебора синонимов (цветы для торжества, цветы для праздника…) • частей речи (украшение цветами, украсить цветами…) • косвенных запросов

Стратегии увеличения продаж в регионах Дано: РК с геотаргетингом на Россию, новые филиалы компании в Санкт-Петербург, Самаре, Екатеринбурге Задача: увеличение продаж в регионах Решение: • создаем региональные РК • в текстах и на баннерах отражаем название региона — это повышает эффективность объявления • меняем геотаргетинг в основной РК, чтобы не было перекрестных показов и, как следствие, конкуренции между объявлениями: Россия –Спб –Екатеринбург –Самара • добавляем к запросам основной кампании естественный геотаргетинг «кухни в Петербурге»

Стратегии для «перегретых» тем Дано: РК по бытовой технике с группировкой по направлениям (холодильники, встройка и т. д. ), ограничение по ставкам max = 0, 3 у. е, система размещения Яндекс. Директ Задача: охватить целевую аудиторию, минимизировать среднюю стоимость клика Решение: работа с текстами (акции, конкурентные преимущества, сезонность, тестируем на эффективность)

Стратегии для сезонных товаров/услуг Дано: интернет-магазин фейрверков www. rufire. ru Задача: обеспечить продажи с учетом всплеска сезонного спроса Решение: • Начинаем РК до начала скачка спроса, чтобы закрепиться на позициях - успеть накопить CTR и понизить стоимость клика • При прогнозировании учитываем скачок спроса в декабре (по сравнению с октябрем он возрастает примерно в 4 раза) • В текстах можно использовать креатив

Стратегии с использованием разных доменов Дано: три интернет-магазина с одинаковым ассортиментом товаров и одним складом, система размещения Бегун. Задача: обеспечить продажи, вытеснить конкурентов

Стратегии с использованием разных доменов Дано: интернет-магазин www. Neoshop. ru и промо-сайт www. Neotorg. ru, система размещения Яндекс. Директ. Задачи: прямые продажи товаров магазина Neo. Shop, нишевый брендинг компании Неоторг. Для промо-сайта — выводим на спецразмещение

Стратегии с использованием разных доменов Для интернет-магазина — выводим в гарантированные показы/1 -ое спецразмещение

Есть ли предел эффективности? Дано: тематика рекламной кампании: жалюзи, бюджет в месяц = const, период проведения кампании: март – октябрь 2006, система размещения - Яндекс. Директ. Динамика количества кликов Динамика средней цены клика

Есть ли предел эффективности? • CTR между 1 и 2 спецразмещением не отличаются значительно – работают эффективные тексты! • Значительного снижения бюджета наблюдаться не будет. Динамика количества кликов и средней цены клика в относительных величинах

Спасибо за внимание Юлия Иванчина, руководитель проектов julia@adlabs. ru Светлана Фатеева, руководитель направления индивидуальных проектов sveta@adlabs. ru Телефоны: (495) 589 -80 -20, (495) 518 -04 -15 www. adlabs. ru