Поведение потребителя к э н доцент Андрианова

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Поведение потребителя. к. э. н. , доцент Андрианова Т. А. 205 -52 -51, ауд. 103

n n n Поведение потребителя – деятельность по обретению, потреблению, избавлению от продуктов, услуг , включая процессы решений предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Содержание поведения потребителя : Процесс принятия решений Факторы его определяющие. Потребитель : индивидуум или группа (домохозяйство, организация) приобретающие или использующие товары, услуги, идеи n

Краткая история: n n n n n КМаркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, В. Зомбарт М. Вебер 1950 -е годы – «Поведение потребителя» Мотивационные исследования 1969 г. – Association of Consumer Research 1974 – Journal of Consumer Research 1979, П. Бурдье «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» Ж. Бодрийяр – концепция общества потребления. Консьюмеризм, бихевиоризм, инвайронментализм

Маркетингово -ориентированная организация Потребитель Занятые на передней линии Менеджмент среднего уровня Главный управляющий

Понимание потребителя Потребитель – хозяин n Для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение n Поведение потребителя подвержено влиянию n Работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость. /Дж. Энджел, с. 44/ Закон о правах потребителя: n n n n Право Право на безопасность на информацию выбора быть услышанным на здоровую окружающую среду бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов

Поведение потребителя в практике маркетинга 1. 2. 3. 4. При разработке новых изделий как фактор приобретения конкурентного преимущества Обнаружение многочисленных факторов, влияющих на поведение потребителя Создание эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта Влияние на приверженность торговой марке Стратегический подход к управлению поведением потребителя основан на системном исследовании и использовании факторов, влияющих на процесс потребительских решений!

Маркетолог должен знать: n n n Кто покупает? Почему покупает? Как покупает? Когда покупает? Где покупает? Считается, что конечные потребители и организации покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Ресурсы потребителя: индивидуальные различия n n n Экономические : доход, структура потребления, уверенность в завтрашнем дне Временные: временной стиль жизни потребителя Познавательные: умственные способности, необходимые для обработки информации

Изучение потребителей : вопросы Как бы Вы оценили ситуацию в Вашем районе? n Какой она будет через шесть месяцев : лучше, хуже, не изменится? n Каково положение с устройством на работу? n Как изменится ситуация через шесть месяцев: работы будет больше, столько же или меньше? n Каким по вашему мнению , будет доход вашей семьи? n Как вы считаете, сейчас подходящее время для совершения значительных покупок для дома? Сколько часов нужно работать россиянину, чтобы заработать на …. n

Домоводство в цифрах: n n n Вес посуды перемываемой за год -5 тонн Переходы от стола к мойке – 1500 км В семье из 4 -х человек ежегодно приходится мыть 18 тыс. ножей, ложек и вилок, 13 тыс тарелок, 8 тыс чашек и столько же блюдец Стирка и глажка белья занимают в год 200 часов Мытье полов – 70 часов Чистка одежды 250 часов Общие затраты на ведение домашнего хозяйства в среднем на одного работающего за неделю составляют у мужчин 10 -12 часов, у женщин 2832 часа. Стирка белья = работе тракториста Глажка= каменщика Мытье окон = полному рабочему дню водителя грузовика 1 час заботы о собственных детях – половине матча регбиста Дневные усилия домохозяйки = гонке велосипедиста на 80 км, или игре футболиста в 2 -х матчах

Как люди экономят время: n n n n Уборка дома откладывается на «потом» Питание в ресторанах быстрого обслуживания Приобретение еды, которую можно брать с собой и есть дома или на улице Покупки в небольших магазинчиках и т. п. Приготовление пищи из замороженных готовых продуктов Совершение покупок по почте, через компьютеры, по телефону Найм работников для ухода за домом Цена времени и полихрония

Познавательные ресурсы – умственные способности, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации За эти ресурсы идет борьба! Данная способность ограничена! Учитываем количество слов в предложении ( но и кол-во слогов, русские слова на 23% длиннее английских) Проблема 1: как привлечь внимание? Проблема 2: не превысить познавательную способность! Опасно: информационная перегрузка «Потребитель видит и понимает в определенном товаре столько, сколько он может усвоить»

Модель принятия решений о покупке: n n n n Появление проблемы или осознание потребности Поиск информации Оценка и выбор вариантов (альтернатив) покупки Покупка Использование покупки: потребление После покупочная оценка выбранного варианта Избавление от покупки или результатов потребления

Процесс принятия решений о покупке 1. Осознание проблемы или потребности( расхождение между желаемым и фактическим состоянием). Для активизации процесса: А)нужда должна быть важной Б)потребитель должен быть уверен, что может позволить себе удовлетворить эту потребность n Условия осознания проблемы: изменение обстоятельств (финансах, потребностях, желаниях); исчерпание запасов ; неудовлетворенность продуктом; маркетинговые влияния; необходимость в сопутствующих продуктах. На данном этапе действия фирмы включают: выявление и изучение проблем потребителя; разработка маркетинга-микс для решения проблемы; побуждение потребителя к осознанию проблемы ; подавление осознания других проблем.

Процесс принятия решений о покупке 2. Поиск информации Внутренний- извлечение знаний из памяти. 1. Опосредованное – запоминаем названия магазинов и аптек 2. Прямое – намеренно извлекаем информацию из памяти Внешний- поиск информации на рынке. Источники информации: 1. память, опыт, наблюдение 2. Личные источники 3. Независимые источники: общественные организации 4. Марктинговые источники 6. Экспериментальные - проба

2. Поиск информации n Размах поиска : сколько рассмотрено марок, сколько магазинов посетил, сколько показателей продукта проанализировал, сколько использовано источников информации, сколько потрачено времени на поиск? n Направления поиска: какие марки, магазины … n Последовательность поиска: в каком порядке изучались источники информации, в каком порядке посещали магазины …. n Разработка маркетинговой стратегии фирмы предполагает изучение процесса поиска информации потребителем!

Ситуационные факторы, влияющие на поиск информации n n n Социальное давление со стороны семьи или сверстников Высокая стоимость продукта Удобство совершения покупки Доступность информации Отчетливые различия между альтернативами продуктами по цене и качеству Длительность срока службы или эксплуатации продукта

Ситуационные факторы, ослабляющие поиск n n n Нехватка времени Легкость возврата/обмена товара Низкая стоимость продукта Неудобные условия совершения покупки Влиятельность продавца

Процесс принятия решений о покупке 3. Оценка вариантов перед покупкой Привычное принятие решений: покупаем тот же продукт, что и ранее Расширенное принятие решения: Отбор критериев оценки продукта: важные конкретные показатели продукта. На потребителя влияет: ситуация, мотивация, вовлеченность, опыт, схожесть вариантов. На этой стадии определяются критерии выбора источника покупки. Характеристики продуктового магазина?

К основным характеристикам источника покупки, определяющим его выбор относят: n n Имидж Рекламу Месторасположение Размер

Процесс принятия решений о покупке 4. Покупка - это заключение сделки между продавцом и покупателем Помешать совершению покупки могут: n Изменение мотивации n Обстоятельства n Новая информация n Отсутствие выбранного варианта. Намерения потребителя относительно покупок: 1. Четко запланированная покупка 2. Частично запланированная покупка 3. Незапланированная покупка n

Покупка: почему люди ходят в магазин? n n n n n Выходим в «свет» Получаем информацию о товарах Вид отдыха и развлечения Встречаем других людей Осознаем свою важность и нужность как добытчика семьи Двигаемся- физическая активность Возбуждаем чувства (вид, запах, звуки) Ощущаем собственное могущество, когда нас хорошо обслуживают Упражняемся в деловых качества (торгуемся, охотимся)

Основные группы шопперов (покупочная ориентация покупателей определяет выбор источника покупки) n n n Неактивные – ЖС и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничены Активные шопперы – Требовательный ЖС, высокая вовлеченность в разнообразные деятельности вне дома Сервисные шопперы – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания Традиционные шопперы – заняты активной деятельностью вне дома, но не энтузиасты шоппинга Шопперы цены – чрезвычайно чувствительны к цене

Элементы имиджа источника покупки n Элементы имиджа ИП n Товары n Услуги Клиентура n Физическое состояние пространства/помещений n n Удобство составляющие элементов имиджа цена, качество, выбор/ассортимент, стиль схема выбора, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка; Потребители легкость и привлекательность шоппинга, чистота и планировка месторасположение и средства доступа Институциональный статус Репутация n Атмосфера Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечения n Посттрансакционное состояние Удовлетворенность потребителя n

Внутримагазинные факторы покупки n n n Экспозиция в точке покупки Снижение цен и акции продвижения продаж Планировка магазина Атмосфера магазина Ситуация отсутствия товара Торговый персонал

Процесс принятия решений о покупке 5. Потребление: Потребитель выбирает время использования: n Употребить при первом удобном случае n Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование n Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае Послепокупочный диссонанас – сомнения и беспокойство по поводу покупки. Процесс потребления может быть исключен по причине сожаления покупателя (сомнения в правильном выборе)

Виды потребления: Обыденное n Сакральное : 1. Ритуалы: обладание, событие, забота о вещах, расставание. 2. Паломничество 3. вещь-квинтэссенция 4. коллекционирование. n Вынужденное n

Процесс принятия решений о покупке 6. После покупочная оценка варианта Состояние потребителя в выборе альтернативы: n Удовлетворен / не удовлетворен. n Не удовлетворен: реакция – жалоба. Главная задача – обеспечить соответствие Т и У строгим требованиям потребителя. 7. Избавление от продукта или результатов потребления: n Полное избавление n Переработка n Ремаркетинг.

Факторы, влияющие на поведение потребителя: n n n Социально-культурные: культура, субкультура, социальный класс, референтные группы, семья, домохозяйство. Личностные факторы: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи. Психографические факторы: восприятие, тип личности, мотивация, жизненный стиль потребителя, эмоции, обучение, знания, отношение.

Факторы, влияющие на поведение потребителя: Факторы культуры: n Культура- комплекс знаний, верований, морали, права, традиций, обычаев, ценностей. Абстрактные и материальные элементы. n n Субкультура – культура достаточно широкой группы людей в рамках общей культуры Социальный (общественный) класс –это относительно однородные, стабильные, упорядоченные группы, имеющие приблизительно одинаковое общественное положение, систему жизненных ценностей, поведение и жизненный стиль

Культура: Социальный класс- относительно устойчивое и однородное общественное образование n Ценности культуры: абстрактные и материальные Ценности культуры могут быть направлены на другого: Индивидуализм/коллективизм Взрослый/ребенок… Какую роль играют дети в семье? На потребности кого ориентируется семья детей, взрослых? Молодость/старость. . Ценности, ориентированные на среду: чистота, личные достижения/статус , традиции/изменения. . природа. Ценности , ориентированные на себя: активность/пассивность , тяжелый (упорный) труд/ досуг. . юмор/серьезность Кросс-культурные влияния: язык, время, пространство …

Социальные классы Высший высший класс: 0, 3% аристократия Имущество по наследству, престижные вузы, отдых. n Высший класс1, 2% высшее руководство крупных корпораций, степень. n Высший средний класс- 12, 5% руководители и профессионалы с высшим образованием, частные клубы, искусство. n Средний класс- 32%, служащие и высокооплачиваемые рабочие, колледж, лучшие районы городов, «делают правильно» n Низший средний -Рабочие 38%, рабочие по стилю жизни n Высший низший класс 9%, работающие, грубое поведение n Низший низший класс 7% - пособие, нищета. n

Факторы , влияющие на потребителя: Группы – два или более индивидуумов, разделяющих общие ценности и поведение которых взаимозависимо n Референтные группы – их система ценностей используется как основа для текущего поведения Семья важнейшая референтная группа, в ней идет процесс потребительской социализации. n Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми знаний, умений, отношений в качестве потребителей на рынке! n Домохозяйство: роли(инициатор, влиятель, решатель, покупатель, пользователь)

Маркетинговые решения, на основе влияния референтных групп n n n Видимое использование продукта – дизайн продукта Фактор высокой относимости продукта к группе – реклама на ТВ (спортивные мероприятия) Низкий уровень покупочной уверенности – свободный доступ к товару – работа продавцов консультантов (покупка компьтера) Сильная индивидуальная приверженность группе – в рекламе , мотивы желаемой социальной стратификации ( «королевы домашнего очага» ) Низкий уровень необходимости продукта ( товары не первой необходимости- референтная группа молодые, красивые, здоровые

Демографические характеристики n n n Пол Возраст – Дети как покупатели! Этапы жизненного цикла семьи: Молодожены Полное гнездо 1 - 1 ребенок Полное гнездо 2 – люди среднего возраста в браке с детьми в доме Пустое гнездо 1 – люди среднего возраста в браке без детей Пустое гнездо 2 – люди старшего возраста без детей, один работающи Старшие одинокие Решение домохозяйства о покупке: Раздельные решения Совместные решения

Факторы, влияющие на потребительское поведение n n Мотивация – движущая сила, активизирующая поведение Теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, др. Тип личности – устойчивая реакция на стимулы среды

Иерархия потребностей по Маслоу n n n 5. Самоактулизация- стать кем, кем способен стать, обогащение опыта 4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения, престижа (потребности относятся к самочувствию, полезности, совершенству человека) 3. Принадлежность: желание любви, дружбы, принятии в группу. 2. Безопасность: стремление к физической безопасности, стабильности, знакомому окружению 1. Физиологические: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс, др. (пока не удовлетворены эти, другие не активизируются)

Маркетинговые стратегии и мотивы по Маслоу: Физиологические мотивы Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновые, тренажеры/Малышам полезно… Безопасность Продукты: страховка, пенсионные вклады, охранная сигнализация, детские кресла/Спасские ворота – как за каменной стеной. Принадлежность Продукты : пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, образование/Мировая экспедиция с друзьями/Для мальчиков, которые всегда были мужчинами Уважение Продукты: одежда, мебель, ликеры, магазины, автомобили Компьютеры «Вист» - почувствуй себя человеком Самоактулизация Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, пища, музеи Армия США- Будь всем, чем ты можешь быть. Учебный центр-Поднимись на новый уровень

Эмоции: - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. n Выявляются, измеряются, наблюдаются. Как проявляются? n Страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление! Эмоции в рекламе!

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни, использования ресурсов –времени, денег, информации. n Персональные и социальные ценности Детерминанты ЖС n n n Демография Субкультура Соц. класс Мотивы Личность Эмоции Ценности Жизненный цикл семьи Культуры Прошлый опыт Жизненный стиль образ жизни Деятельность Интересы симпатии/антипатии отношения потребление ожидания чувства Воздействие на поведение Покупки: как Когда где что с кем Потребление: где с кем как когда что

Методы описания жизненного стиля Модель AIO(деятельность, интересы, мнения)-используются параметры: Деятельность : работа, хобби, социальные события, отпуск, развлечения, клубное членство, местное сообщество, покупки, спорт) Интересы : семья, дом, работа (задание), местное сообщество, отдых, мода, пища, достижения. Мнения: о себе, социальные задачи, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура. Разрабатываются идеи для рекламы, формы, места и времени ее размещения. В результате появилась реклама: «Завтрак чемпиона» , «Выбор президента» …

Факторы, влияющие на поведение потребителя: n Восприятие: Экспозиция случайная намеренная Внимание низкая вовлеченность высокая вовлеченность Интерпретация низкая вовлеченность высокая вовлеченность Память краткосрочная долгосрочная Покупка и решения о потреблении

Стимульные факторы - физические характеристики стимулов n n Размер и интенсивность – частота вставки , размер Цвет и движение – добавление одного цвета к ч/б +41% продаж n n n n Позиция- размещение в визуальном поле человека Изоляция-отделение Формат-манера сообщения( звук, шум, . . ) Компрессионные сообщения -темп сообщения Количество информации. Новизна- встроенный микрочип Привлекательность модели

Восприятие и маркетинговая стратегия n n n n 1. розничная торговля(экспозиция магазина и стимулы) 2. разработка торговой марки и лого( благоприятное восприятие) 3. медиа-стратегии(поскольку экспозиция избирательна, важно знать каким СМИ целевой потребитель экспонирован) 4. реклама и дизайн упаковки(привлечь внимание) 5. оценка рекламы(должна достичь потребителя, привлечь потребителя, он ее должен интерпретировать, запомнить) 6. регулирование рекламы и упаковки 7. регулирование рекламы нацеленной на детей(дети до 7 лет не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность)

Качественные изменения в восприятии потребителей массового сегмента недорогих товаров повседневного спроса Характерные черты восприятия до кризиса Характерные черты восприятия после кризиса -терпимость к низкому качеству -ориентированность на «желаемое» -готовность покупать не брендированные Ориентация на проверенные бренды с гарантированным качеством -ориентация на «дешевый» товар Ориентация на «доступный» товар, в том числе из более дорого сегмента -восприятие товаров «для всех» Выделение целевых сегментов: «семейные» бренды, «детские» бренды -ориентация на супермаркеты как основное место покупок -усиление внимания к параметрам «близость к дому» и «удобство расположения» товары и малоизвестные бренды качество, повышение требований к качеству при снижении располагаемого дохода

Обучение потребителя- это любое изменения в содержании или организации долгосрочной памяти Методы обучения потребителя: n Методы условно-рефлекторные: «стимул-реакция» : -реклама-нравится-проба; музыка –эмоции; «метод проб и ошибок» - опытный образец- покупка или бесплатный образец – вторая упаковка по купону – купи продукт по полной цене. ( повторные покупки) n Когнитивное обучение: традиционное заучивание, замещение /моделирование( наблюдаем за поведение других), рассуждение – зная свойства продукта можем использовать эти свойства в определенной ситуации. Гашение –забывание, если нет постоянного подкрепления! (напоминающая реклама)

Факторы, влияющие на поведение потребителя n n Усвоение – это определенные изменения, происходящие в поведении потребителя под влиянием накопленного опыта Убеждение – мысленная оценка потребителем какого-либо объекта, основанная на его опыте, мнении, верованиях.

Факторы влияющие на поведение потребителя: Знание n n Знание рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти. Знание о продукте: 1. осведомленность о продуктной категории, специфической марке в данной категории (создается имидж марки) 2. продуктная терминология( с чем ассоциируется данная марка) 3. атрибуты или характеристики продукта (знания по отношению к конкурирующим) n n Знание о покупке - необходимое условие покупки Знание об использовании – незнание, снижает вероятность покупки.

Факторы, влияющие на поведение потребителя: Отношение n n Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, когнитивного процесса в приложении к аспектам среды. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя и воздействуют на жизненный стиль. Отношение – устойчивая благоприятная или негативная оценка индивидом объекта! Фирма стремится повлиять на отношение потребителя. На каждом этапе процесса принятия решений и с учетом всех факторов – фирма разрабатывает способы влияния на поведение потребителя! n

Особенности рынка деловых организаций n Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные организации которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям и конечным потребителям. Типы организаций: n Промышленные покупатели n Институциональные покупатели n Правительственные учреждения n Посредники

Особенности рынка деловых организаций n n n 1. отраслевой спрос – производный 2. число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, но заказы на покупку – крупные 3. цель покупки – достижение поставленных целей 4. критерии организационных закупок – объективные и явные атрибуты продуктов 5. организационные покупку делаются профессионалами 6. организационные решения более сложные и более длительные 7. организационные решения предполагают групповое решение о покупке 8. организационные решения предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом 9. организациооное решение предполагает интенсивные переговоры 10. организационные закупки часто опираются на несколько поставщиков одновременно 11. организационные покупатели ориентирован на обширные послепокупочные контакты.

Работа на организационных рынка зависит от знания ответов на вопросы : n n 1. кто входит в закупочный центр 2. каково относительное влияние каждого члена группы 3. Каковы критерии закупок каждого члена группы 4. каково восприятие каждым членом закупочного центра организации-поставщика и ее продукта

Закупочный центр -группа руководителей, обладающих различными познаниями, необходимыми для принятия решения о закупке. Состав закупочного центра: n Референт регулирует поток информации в закупочный центр, используя материалы, поступающие от торговых работников, рекламные объявления или технические журналы. n Эксперт (влиятель) воздействует на других членов группы по закупкам благодаря своим знаниям. n Снабженец (покупатель)обладает формальными полномочиями в части выбора поставщика и согласования условий закупки, а также участвует в выявлении и оценке альтернативных продавцов. n Конечный пользователь продукции определяет потребность в ней, разрабатывает спецификации и оценивает продукцию в процессе ее применения. Критерий по характеристикам ЗЦ – используется при микросегментации рынка 2 В 2

Факторы, влияющие на организации-покупатели ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ Уровень первичного спроса Экономическая перспектива Стоимость получения займов Условия материальнотехнического снабжения Темпы научно-технического прогресса Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности Деятельность конкурентов ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ Полномочия Статус Умение поставить себя на место другого Умение убеждать ПОКУПАТЕЛИ ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ • Цели организации • Политические установки • Принятые методы работы • Организационная структура • Внутриорганизационн ые системы ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ Возраст Уровень доходов Образование Служебное положение Тип личности Готовность пойти на риск

Критерии макросегментации: _ -1. Демографические характеристики: размер организации, месторасположение, отраслевая категория, тип собственности; распределение занятых по полу, возрасту, образованию, доходу. 2. Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки) Цена Качество Гарантии Доступность запасных частей Монтаж и поддержка Дизайн 3. Лояльность организации – потребителя Высокая лояльность, несклонность к переключению на другого поставщика Конкурентная: мы предпочитаемый поставщик, но поставщик номер два очень близок Возможность переключения конкурент –предпочитаемый поставщик, но мы очень близкий второй Лояльность к конкуренту.

Источники информации для организаций-покупателей Коммерческие Некоммерческие Торговые работники Коллеги Друзья Консультанты Реклама Стимулирование продаж Торговые выставки Каталоги Отраслевые ассоциации Литература Правительственные данные Технические журналы Личные Безличностные

Факторы, влияющие на организациипокупателя Стимулы маркетинга Психологиче ский набор и характеристи ки покупателя Потребности и характеристи ки организации Внешняя среда маркетинга Кросскультурные факторы Типы покупате лей Индивидуал ьный снабженец Решения о закупках в организация х Неизменная повторная закупка Модифициро ванная повторная закупка Закупочн ый центр Результаты решений о закупках Выбор продукции Выбор поставщика Новая закупка Модель покупательского поведения организации

Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности Повторная закупка без изменений Электроэнерги Канцелярски я, вода, газ е товары Повторная закупка с изменениями Новые Услуги легковые и консультанто грузовые в автомобили Стандартно е обыденное решение Закупка для решения новых задач Жилое или административное здание по индивидуальному проекту Сложные сооружения, мосты, плотины Тщательная проработка в ходе переговоро в Жевательна я резинка, сигареты Сыпучие химикаты Электро- Оконечные технически устройства е детали ЭВМ Установки Системы, (машины, Оружия, механизмы, космические ЭВМ летательные аппараты

Особенности ситуации покупки и параметры ЗЦ на рынке В 2 В: Параметры ЗЦ Новая покупка Прямая/модифицир ов. Вовлечено людей много немного Время принятия решений длительное короткое Определение проблемы Не полностью определена Хорошо определена Цель покупки Хорошее решение проблемы Низкоценовая поставка Учитываемые поставщики Новые/существующие Влиятели Технический персонал Агент по закупкам

Сложное принятие решений при закупках организациями Возникновение потребности Определение потребности в товарах Формирование закупочного центра Разработка спецификаций товаров Поиск информации Получение информации от поставщиков Составление списка поставщиков Оценка товаров/поставщиков Запрос предложений от поставщиков Оценка предложений Закупка Выбор поставщика Оценка после покупки Оценка работы поставщика

Привычка в поведении организации-покупателя Возникновение потребности Нет Закупка не производится Запас на уровне повторения заказа Закупка Автоматический заказ продавцу из утвержденного списка Оценка после покупки Работа продавца удовлетворительная Да Продавец остается в утвержденном списке поставщиков Нет Продавец исключается из утвержденного списка

Критерии, применяемые при выборе продукта и поставщика Товар Качество в целом Качество деталей Соответствие спецификациям покупателя Долговечность Совместимость с имеющимся оборудованием Быстрота устаревания Экономичность Ценность Гибкость при адаптации Надежность товара Простота в обращении Необходимое время обучения Поставщик Общая репутация Финансовые условия Опыт работы Гибкость в адаптации к потребностям покупателя Техническое обслуживание, спецификации Доверие к торговым работникам Удобство подачи заказа Цена Обучение, предлагаемое поставщиком Надежность поставки Простота обслуживания Послепродажный сервис

По Котлеру, ранжирование характеристик поставщика: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1. наличие службы технической помощи; 2. оперативность поставок 3. скорость реагирования на запросы; 4. качество товара и услуги 5. репутация поставщика; 6. цена товара; 7. Полнота товарного ассортимента; 8. квалификация персонала; 9. возможности предоставления кредита; 10. личные отношения закупщиков и поставщиков; 11. предоставление специальной дитературы, справочников, руководств.

Показатели имиджа поставщика для России: 1. качество работы n 2. финансовое положение фирмы n 3. технологическое совершенствование n 4. имидж руководителя и персонала (команды) n 5. Известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов n 6. стоимость товаров/услуг n 7. история организации, традиции; n 8. особенности деловых коммуникаций n 9. дизайн продукции n 10. стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д. Рынок 2 В 2 характеризуется сложным процессом принятия решений. Процесс : осуществляется коллективно, основан не на эмоциях, а НТ данных, более длителен, зависит от репутации поставщика. n

Скачать презентацию Поведение потребителя к э н доцент Андрианова

поведение потр2.ppt

Количество слайдов: 64