Поведение потребителя и рекламная деятельность

Типы покупателей (по способу принятия решения о покупке) n Рациональные n Обусловленные n Иррациональные

Впечатление от товара продукт Производитель потребители Общее впечатление от продукта Конкурентная Маркетинговые история сообщения реализация

Клиенты: 5 ролей (источник: Гр. Хулей и соавт. , 2005) n Инициатор n Влиятельное лицо n Лицо, принимающее решение n Покупатель n Пользователь

Полезность товара Разным группам клиентов – требуются разные полезности Сегментирование рынка

Кто основной конкурент фирмы Parker ?

Виды сегментирования и товары широкого потребления (по М. Крофту) База Типичные продукты сегментирования Возраст страхование, игрушки, туристические услуги Отношение экологически чистые продукты Искомая выгода зубная паста, фотоаппараты, наручные часы Лояльность торговой продукты питания, сигареты, марке туалетные принадлежности Размер семьи бытовая техника Доход дома, мебель для дома Стиль жизни алкогольные напитки, автомобили, банковские услуги Личность одежда, продукты высоких технологий Причина совершения кондитерские изделия, открытки, покупки авиаперевозки Социальный класс антиквариат, образование, газеты Пол велосипеды, клюшки, парикмахерские Источник: Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб. , 2002. С. 116 услуги

n Как соотносятся рыночный сегмент и целевая аудитория?

Анализ покупательского поведения Кто участвует в приобретении и потреблении? Как пользуются этим товаром? Каковы критерии выбора? Клиенты Где покупают этот товар? Когда покупают и используют товар? Почему покупают и используют?

Маркетинговые исследования в США: причины потерянных сделок n 20% - не удовлетворены товаром/услугой n 20% - высокая (сравнительно) цена n 40% - плохое обслуживание

Лояльность марке : почему люди ее проявляют? Преимущества приверженности к марке для потребителя: n облегчается выбор товара n подтверждаются жизненные ценности, выражающие индивидуальность покупателя n способствует успешному взаимодействию с референтной группой (облегчается социальное принятие) n вносит основательность и порядок в жизнь

Степени лояльности: n полное безразличие n легкое предпочтение n приверженность n глубокая преданность

Причины переключения на новую марку: n длительное отсутствие товара n значимое повышение цены n временное отсутствие товара в конкретном месте n снижение качества, нестабильное качество n недостаточный ассортимент n низкое качество гарантийного обслуживания n негативное общественное мнение и др.

Поведенческие особенности покупателей услуг (в сравнении с покупателями товаров) n При покупке услуги клиенты считают, что они рискуют в большей степени, чем при покупке товаров n При выборе поставщика услуги и при оценке качества услуги люди в большей степени прислушиваются к мнению друзей, коллег, родственников, знакомых n На оценку качества услуги в большей степени, чем при покупке товара, влияет интерьер и сервис фирмы- поставщика услуги n При выборе поставщика услуги клиент дольше и более тщательно собирает информацию, а после покупки услуги более строго подходит к ее оценке, чем при покупке товара

если товар имеет свои объективные характеристики, независимые от личности продавца, то услуги оказывают люди, чьи личностные и профессиональные качества определяют их качество

Информация, формирующая представление о высоком качестве услуги: n профессионализм специалистов (образовательный уровень, профессиональный опыт); n их высокие человеческие качества (ответственность, любовь к своей профессии, внимание к людям); n объективные характеристики оборудования, обеспечивающие гарантию качества получаемой услуги и снижающие роль человеческого фактора; n понимание потребностей и учет пожеланий клиентов