ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Вопросы лекции № 1 l 1. Значение изучения потребителей Типы потребителей. Составляющие поведения потребителей. Принципы поведения потребителей в условиях рынка l 2. Требования, предъявляемые современными потребителями. Модели поведения потребителя l 3. Процесс покупки товара. Классификация и характеристика типов решения о покупке.
Значение изучения потребителей l Изучение поведения потребителей необходимо, поскольку оно является центральным моментом при определении и выборе целевого рынка, а также при разработке комплекса маркетинга
Типы потребителей В зависимости от типов покупателей мы будем различать два рынка: l потребительский рынок (покупатель – физическое лицо, business to customer – В 2 С) l рынок корпоративных покупателей (покупатель – юридическое лицо, business to business – В 2 В), где в качестве покупателей выступают: l – промышленность, l – оптовая и розничная торговля, l – правительство, l – организации (учреждения). пока мы сосредоточим внимание на потребительском рынке и, следовательно, на поведении отдельного потребителя, семьи и их потребительской функции
Составляющие поведения потребителей Поведение индивидуальных потребителей можно разделить на: l ♦ покупательское поведение или поведение, связанное с конкретной покупкой l ♦ коммуникационное (информационное) поведение или поведение, связанное с поиском, выбором и обработкой информации l ♦ поведение пользователя или поведение, связанное с использованием (эксплуатацией) продукта. l
Принципы изучения потребителей Изучая поведение потребителей, необходимо понимать, что потребители существенно отличаются друг от друга. Каждый потребитель имеет свои собственные мотивы для покупки, свой собственный опыт в этом деле и определяемый доход. l Следует иметь в виду, что понятия «потребитель» и «покупатель» часто не являются тождественными Покупатели (customers) – это лица, непосредственно осуществляющие покупку l Потребители (consumers) – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. l
Принципы поведения потребителей в условиях рынка: l потребитель независим; l мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований; l поведение потребителей поддается воздействию;
Требования, предъявляемые современными потребителями: l l l l потребители хотят спокойствия и безопасности; потребители хотят от производителей общения; потребители хотят качества; потребители хотят получить максимальное удовлетворение; потребители хотят, чтобы за них решили те проблемы, с которыми они не могут справиться; потребители хотят, чтобы их качественно обслужили и доставили удовольствие; потребители хотят иметь возможность обменять или вернуть товары, которые их не устраивают.
Для чего надо изучать потребителя? Маркетологам необходимо получить ответы на следующие вопросы: – какие характеристики необходимы продукту, – какую упаковку необходимо предусмотреть, – какая цена наиболее приемлема, – какие изменения возможны в ценах, – какое сообщение выбрать для рекламы, – какие рекламные средства наиболее подходящие, – какое выбрать место продажи. Для каждого продукта производителю необходимо определить специфическое поведение потребителя соответствующей целевой группы.
Модели поведения потребителя l Поведение потребителя является настолько сложным, что часто для его описания используют специальные модели, позволяющие выявить особенности поведения и учесть их принятии маркетинговых решений.
Основной вопрос, решаемый на основе использования моделей Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? l Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. , будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. l
Модель «стимул-реакция» Модель типа «стимул-реакция» дает упрощенное объяснение поведения потребителя. l Такая модель прослеживает связь между стимулами (внешними и внутренними раздражителями органов чувств) и следующей за ними реакции в виде того или иного поведения покупателя. l Именно поэтому данную модель часто называют еще моделью «черного ящика» . l
Простая модель покупательского поведения
Простая модель покупательского поведения l "Черный ящик" рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. l Это стимулы внутреннего характера (физические, духовные потребности, стремление к самоутверждению и т. д. ) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции и т. д. ).
Развернутая модель покупательского поведения.
Задачи моделирования маркетинга понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением побудительных факторов и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. ¡ Первая часть – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. ¡ Вторая часть процесс принятия покупательского решения. ¡ Задача
Процесс принятия покупательского решения l Чтобы успешно конкурировать на рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей, следует выяснить: Кто? Как? Когда? Где? Почему? покупает товар. l Завершающий процесс, который происходит в «черном ящике» – это принятие решения о покупке
Практический пример Представим, что господин Круглов имеет в качестве сбережений некоторое количество денег и желает их потратить. Его потребности и мотивы сформировались на основе его культурной, социальной и личной среды, с одной стороны, и внешних стимулов, с другой. Мотивы являются основой для формулирования ожидаемой пользы. Различного рода информация, личный опыт и личные оценки направляют его в процессе принятия решения о том: какой товар купить? Он принимает решение о его: l виде (например, легковой автомобиль или фургон), l модели (например, тип автомобиля, трех- или пятидверный) l марке (Volkswagen Golf или Opel Astra); l типе (Golf CL или Golf GL, цвет и т. д. ). Окончательным ответом может быть покупка темно-красного, пятидверного Volkswagen Golf CL с двигателем 1800 куб. см. Таким образом, опыт, являющийся результатом этой покупки, окажет воздействие на процесс, который можно разделить на следующие этапы:
Этапы процесса принятия решения о покупке: l l l l Осознание потребности. Поиск информации. Предпокупочная оценка альтернатив (вариантов). Покупка. Потребление. Послепокупочная оценка альтернатив. Реакция на покупку
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу процесса принятия решения о покупке Потребитель не всегда преодолевает все семь этапов. Иногда (например, при совершении покупок товаров повседневного спроса) пропускаются этапы поиска информации и оценки вариантов.
1 этап Осознание потребности. На первом этапе потребитель осознает проблему или нужду. Она становится столь настоятельной, что перерастает в мотив (под влиянием различных факторов). l Решение относительно выбора продукта из множества других основывается на ожидаемой пользе. l Потребитель пассивно или активно ищет продукт, который, по его мнению, принесет ожидаемую пользу l
Появление потребности Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. У людей есть бесконечное количество нужд и потребностей. Причинами этого являются следующие положения: ♦ существующие нужды никогда окончательно не удовлетворяются. Как бы то ни было, биологические нужды, например, в пище и воде, будут существовать всегда; ♦ когда нужды низшего уровня удовлетворены, они замещаются нуждами более высокого уровня (см. Иерархия нужд по А. Маслоу). ♦ Люди никогда не удовлетворяются тем, что они имеют, им всегда хочется большего. l Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состоянием возникает несоответствие и как результат возникает мотив произвести какое-либо действие l
Появление мотива Принцип бесконечности нужд вовсе не обязательно ведет к удовлетворению каждой из них. Для того чтобы это случилось, необходимы следующие условия: l нужда должна быть достаточно сильной; l человек должен осознать потребность, то есть сказать, в чем она состоит, l Таким образом, мотив – это побуждение, предпосылка осознанного поведенческого действия, направленного на удовлетворение определенной потребности, предполагающей получение ожидаемой пользы. l Например, потребность в плаще может основываться на одном или нескольких из следующих мотивов: l – защита от дождя, l – защита от холода, l – желание чувствовать себя моложе, l – выглядеть по-спортивному, l – выглядеть более раскованно (эмансипированно).
2 этап Информационный поиск. Информация является важнейшей частью процесса принятия решения о покупке: - информация играет роль внешнего стимула, который приводит в движение покупательское поведение; - информация обеспечивает знание о продукте и его характеристик; - информация позволяет сформулировать оценочные критерии и определить значимость этих критериев; - послепродажная информация играет важную роль в отношении степени удовлетворения покупкой. l Потребитель может осуществлять сбор информации активно или пассивно. Пассивный сбор происходит в том случае, если потребитель получает информацию без соответственных усилий. l Активный сбор информации означает, что потребитель предпринимает определенные действия по сбору информации. l Наличие активного или пассивного сбора информации во многом зависит от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находится потребитель, и от степени важности для него предстоящей покупки. l
Источники информации. Потребитель может получить информацию из различных источников: l неформальная информация – не рекламная информация, полученная от первичных прямых референтных групп (семья, друзья, соседи, группы пользователей Интернет); – рекламная информация (продавцы); l формальная информация – не рекламная (бесплатное паблисити, справочники, некоторые виды Интернет сайтов); – рекламная (рекламные объявления, специальные буклеты, некоторые виды Интернет сайтов); l информация самого потребителя – собственный опыт, – собственные знания. Степень важности каждого типа информации различна для каждой фазы процесса принятия решений о покупке. Неформальная информация особенно важна на стадии оценки. Относительно небольших усилий стоит получить информацию через Интернет, что облегчает оценку.
3 этап Оценка и выбор альтернатив. l На стадии оценки рассматриваются альтернативы относительно l ♦ продукта l ♦ торговой марки l ♦ выбора торговой марки
Оценка продукта Каждый продукт имеет ряд характеристик, которые можно подразделить на: l инструментальные характеристики l эмоциональные (чувства пользователя) характеристики. Потребитель оценивает инструментальные и эмоциональные характеристики, основываясь на своих потребностях (ожидаемой пользе и желаемых характеристиках). l Необходимо иметь в виду, что не все характеристики являются равнозначными. Из большого набора характеристик продукта выделяют приоритетные (центральные) характеристики, которые играют решающую роль при выборе. Например, центральными характеристиками для кофе являются стимулирующий эффект и социальное общение
Оценка марки Марка представляет собой символ продукта. Это ценность или идея, которая добавляется к продукту и повышает его стоимость. l Марка имеет как инструментальную дополнительную ценность (в смысле гарантии качества и наличия функциональных свойств), так и эмоциональную ценность. Эти две компоненты составляют «имидж торговой марки» . l Отношение к марке показывает, насколько положительно мы ее оцениваем (степень предпочтения). l Уверенность в марке, формируемая опытом пользования, определяет результат – будет ли продукт этой марки куплен или нет l
Воображаемый набор марок Потребитель, основываясь на ожидаемых характеристиках продукта, выбирает степень значимости для него предлагаемых марок и определяет относительную цену. l Затем он составляет для себя воображаемый набор – перечень торговых марок, которые возникают в сознании потребителя, когда речь идет о конкретном продукте. l из этого набора он делает свой окончательный выбор l
Выбор марки Потребитель формирует набор желаемых характеристик, составленный на основе ожидаемой пользы. Он придает разную степень значимости этим характеристикам. l Например: выбирая марку автомобиля, потребитель может иметь следующие приоритеты: 1) престижность, 2) комфорт, 3) мощность, 4) экономичность (расход бензина). l Основываясь на знании этих характеристик (мнении), потребитель приписывает определенный рейтинг (оценку) маркам среди воображаемого набора. l Таким образом, формируется отношение, выражающееся оценками различных марок в соответствии с ожидаемой удовлетворенностью и принимается решение о покупке l
Таким образом: На третьем этапе покупатель из полного комплекта выбора товаров выбирает (посредством сбора информации) комплект осведомленности, а затем составляет свой комплект выбора: l Полный l комплект l Комплект осведомленности l Комплект l выбора l Решение На четвертом этапе – принимается решение о покупке. l
Комплект осведомленности, комплект выбора
4 этап Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. При принятии решения покупатель оценивает свойства товара, сопоставляет свои запросы с предложенными вариантами. l Потребитель готов совершить покупку. Предпочтение относительно конкретного продукта уже сделано. Тем не менее, осознание потребителем определенного риска еще может помешать фактической покупке: l общественный риск: что другие люди будут думать/говорить, если он купит понравившийся продукт; l финансовый риск: обладает ли он необходимыми средствами; l психологический риск: действительно ли это наилучший выбор
Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней
Минимизация рисков покупки l l l Величина риска, на которую пойдет потребитель, зависит от его личности, его предыдущего опыта и, конечно, от типа продукта, о котором идет речь. В любом случае, потребитель, который очень чувствителен к риску, всегда старается минимизировать его. Потребитель может сделать это следующим образом: – собрать дополнительную информацию; – купить знакомую и хорошо известную марку; – сделать покупку в знакомом магазине; – выбрать более дорогую альтернативу; – обезопасить себя (использовать возможность возврата продукта или денег, воспользоваться гарантией).
Дополнительные решения l l l Когда решение о покупке будет принято, покупатель должен решить еще ряд вопросов: – в каком магазине купить, – какое количество купить, – когда купить (сейчас или на следующей неделе), – как устанавливать: с помощью профессионала или самостоятельно. Если окончательным решением потребителя будет не совершать покупку, то он может использовать этот опыт для укрепления или изменения своих отношений.
Процессы после покупки – 5, 6, 7 этапы процесса принятия решения о покупке Потребление l Послепокупочная оценка альтернатив l Реакция на покупку l Используя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им в разной степени. Это зависит от: ♦ ожиданий, связанных с функционированием продукта; ♦ способов использования продукта; ♦ оценки потребителем как инструментальных, так и эмоциональных характеристик продукта; ♦ того, как продукт функционирует. Информация из различных источников (реклама, продавцы, группы «лицом к лицу» ) формирует определенное ожидание со стороны потребителя. Слишком высокие ожидания могут вызвать потребительское разочарование и неудовлетворенность купленным продуктом.
Потребление. Варианты использования товара после покупки. l Характер потребления. l Возможности использования продукта также оказывают влияние на степень удовлетворения покупкой. l Например, неправильное использование продукта может быть также причиной неудовлетворенности. Кроме того, потребитель может использовать продукт в каких-либо других целях, что может оказать как положительное, так и отрицательное влияние на степень удовлетворения покупкой. l
Как потребители пользуются товаром и избавляются от него?
Реакция на покупку - познавательный диссонанс l Неудовлетворение покупкой может быть связано с познавательным (когнитивным) диссонансом. l Такое состояние свидетельствует о несоответствии между ожиданиями потребителя и полученным опытом.
Что делать с познавательным диссонансом? Познавательный диссонанс – это чувство дискомфорта. Потребитель будет стараться преодолеть это чувство: – собирая положительную информацию о продукте (особенно из рекламных объявлений), которая позволит переубедить его в том, что принятое решение все же было правильное; – не замечая положительной информации о продуктах, которые (ошибочно) не были выбраны (избирательное внимание); – игнорируя любую отрицательную информацию о выбранном продукте. l
Если познавательный диссонанс не ликвидирован? Если познавательный диссонанс не ликвидирован, потребитель может прекратить использование продукта и начать распространять отрицательную информацию о продукте или торговой марке. Очевидно, что познавательный диссонанс оказывает на потребителя сильное влияние в отношении конкретного продукта/марки, в результате чего может происходить закрепление отрицательного отношения в случае повторного принятия решения о покупке
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТИНГА Предотвратить познавательный диссонанс возможно путем: l исключения ситуаций, в которых создаются чрезмерные ожидания; l создание условий, в которых продукт используется правильно (в соответствии с инструкцией). Ликвидировать познавательный диссонанс можно за счет: l ориентации рекламных сообщений на убеждение существующих владельцев продуктов в правильности принятого решения о покупке и/или в получении максимальной пользы от этих продуктов, l отзывов/ответов на жалобы и рекламации.
Типы покупательского поведения 1. Развернутое покупательское поведение, связанное с решением значительных проблем. l Потребитель в этом случае незнаком с типом продукта. Покупка для него – это целое приключение, связанное со многими рисками. У потребителя нет четких критериев для принятия решения, и его знакомство с различными марками весьма ограничено. l Это заставляет потребителя собирать как можно больше информации и взвешивать альтернативы. l
2. Ограниченное покупательское поведение, связанное с решением незначительных проблем В этом случае у потребителя имеется некоторый предварительный опыт поведения в аналогичной покупательской ситуации. Обычно он уже имеет определенный набор критериев для принятия решения. l Тем не менее он не уверен, какую альтернативу выбрать, поскольку появляются новые альтернативы (новые продукты), и/или изменяется окружающая среда. l В этом случае человеку не требуется так много информации, как в ситуации, связанной с решением значительных проблем l
3. Установившееся (стереотипное) покупательское поведение. Потребитель имеет большой покупательский опыт и не нуждается в дополнительной информации. l Критерии принятия решений определены однозначно и предпочтение в этой ситуации обычно отдается определенной марке/продукту. l При стимулировании потребности следует практически автоматическая реакция. l
Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. О некоторых продуктах потребитель весьма мало беспокоится. Основной интерес потребителя заключается в самом продукте, а любая дополнительная ценность, заключенная в нем и зависящая от производителя, имеет весьма небольшое значение для потребителя. l Такие продукты называются «продуктами слабого вовлечения» . Покупательское поведение по отношению к таким продуктам характеризуется частой сменой марок в поисках разнообразия (а не в результате неудовлетворения). l Примерами могут быть стиральные порошки, мороженое, зубная паста. Выбирать будут те продукты, которые являются частью воображаемого набора l
Итак, l Для каждого продукта производителю необходимо определить специфическое поведение потребителя соответствующей целевой группы.
Скачать презентацию ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Вопросы лекции 1 l
Тема 3 Анализ поведения покупателей.ppt